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硬核文案,不服来战

作者: 哐十三

2020-12-24 11:51 浏览 · 16269

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苹果史上最伟大的广告——《1984》的作者史蒂夫·海登曾说过:


文案如果想多挣钱,就取悦客户

文案如果想拿大奖,就取悦自己

如果想成为伟大的文案,就取悦消费者


事实上许多文案也是这么做的。他们善解人意,洞察人心,他们深谙消费者的需求,并投其所好,他们迎合主流价值观,努力做到政治正确。


然后他们也创作出了许许多多的经典文案,消费者开心,文案也名利双收。



这些经典的文案,给人以正念、自信和美好的体验,为品牌积累了资产,也为产品贡献销量。



但有些硬核文案,偏偏不爱取悦消费者,他们不求认同,不爱走心,或恰恰相反,他们还喜欢“虾仁猪心”。


往往上来就是给你一闷棍,啪的一下~很快啊!你大意了啊没有闪,被打倒在地。


虽然感觉很痛,但痛过之后,却会收获很多。


例如这个我们一再拿来举例的耐克户外广告:


文案:

◎ Yesterday you said tomorrow.


一句话戳中拖延症患者,每次拖稿的时候我都会拿出来吸一遍,治疗拖延症,疗效看得见。


这些文案从不会惯着你,整个的态度就是:


爱来不来,爱买不买,文案一甩,谁也不爱。


文案:

如果你不认识它

你可能还没为它准备好


文案:

它就像生活方式

如果你要问是肾么生活方式?

说明你不曾拥有这种生活方式


别人向左我向右,当别人都在讨好时,我偏偏对客户爱答不理。


但有些人偏就吃这一套,像是霸道总裁第一次被打耳光一样:


“啊,前所未有的感觉。其他广告都在刻意迎合我,只有你,给了我不一样的体验。广告,你成功引起了我的注意!”


如今,这一类的硬核文案,在厕所里也尤为多见,毕竟有时你讲道理不管用,得来点硬的才行。


“来也匆匆,去也冲冲”搞不定的,可以用这一句:


文案:

◎ 不冲走~请带走。请自觉冲水

——上海西岸艺术中心厕所


“请节约用纸”办不到的,或许这句可以:



文案:

◎ 是扯卫生纸,不是扯哈达。


“向前一小步,文明一大步”解决不了的,不如试试这个:


文案:

◎ 尿不进去说明你短,尿在外面说明你软 



这种的硬核文案,细分下来,主要是有这么几类:


  一、鞭策式:


人都是有惰性的,在哪里跌倒恨不得在哪里躺下,如果大家都岁月静好,那我们的现代化建设还搞不搞?


所以就需要硬核文案的鞭策。



文案:

◎ 站不住的话,那就滚蛋——玖玺(HBstudio出品)


文案:

◎ 主动妥协的人,不配幸运——钉钉



  二、恐吓式:


生活太安逸,总想找刺激?硬核文案,玩的就是心跳。


文案:

◎ Ride hard die fast(骑得猛,死得快)

——哈雷摩托


而另一个国产摩托品牌,文案和哈雷异曲同工:

文案:

◎ 建议独生子女远离刺激游戏

——摩瑞


如何充分、全面、无死角的体现“全明卫生间”的卖点?


文案:

日光下泡澡更容易使人入睡,因此导致的呛水可能致命。

让全西安卫生间都亮起来,从我做起!

——西安就掌灯 



  三、威胁式:


有时候好话说尽不顶用,就需要来点恐吓。硬核文案讲究直戳要害,你怕什么,我就来什么。



文案:

◎ 请遵守法律,不然……


文案:

◎ 癌症治愈烟瘾



  四、批判式:


文案:

◎ 小儿麻痺,其实是大人麻痺。

——台湾国际扶轮3480地区根绝小儿麻痺服务


文案:

◎ 忙于成功的人生,很失败

——地产广告



  五、挖苦式:



文案:

◎ 别说你爬过的山,只有早高峰

——mini


据网上流传这句很出名的文案是出自白雪丹一人,后来本人证实这句文案是在Interone时由她和蔡丽丽共同创作。


文案:

◎ 有人四十岁了,有人洗洗睡了

——野鸭湖


酸不酸?服不服?



这种文案,很多人在第一次见的时候,往往会略感不适,但仔细回味,会发现其实它说的都对。


毕竟第一次嘛,难免会痛,经历的多了,才会慢慢享受这种感觉,因为这才是生活的真相,世界是残酷的,社会是内卷的,只有刺刀才能对抗刺刀,也只有硬核才能对抗这个X蛋的世界。



文章来源:文案包邮(公众号:kol100)



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文章评论

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DR.sUGar

2020年12月

1

恶俗~

哐十三

文案

曾任广告公司文案总监,现任500强运营小编(公众号:文案包邮)

累计发布了70篇文章

有的文案接地气,有的文案接地府

加班不是福报,摸鱼才是王道!

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