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一个夜店爱情故事= 40万销售额,蹦迪成了新媒体财富密码?

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-12-25 10:01 浏览 · 17541

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第一次蹦迪,从入门到放弃,可能只需要看完一个5分钟的短视频。

 

体验过“上海最贵的夜店”后,B站UP主吉原悠一_yui在视频里表情无奈:“high倒是蛮high的,感觉不是很习惯这里的氛围,难道是我年纪大了吗?”


截图来自B站UP主吉原悠一_yui《去上海最贵的夜店,感受10万元的卡座!》



这个夜店Vlog的播放量最终超过了180万,在吉原悠一_yui的日常更新中算得上是数据较好的一次。评论区却形成了泾渭分明的两派,有人表示调侃、好奇,“感谢UP带我见世面”,也有人不解、质疑,“B站这么多未成年,你发这种视频好吗?”

 

夜店和酒吧这类场所,在不少人心中的确带有“原罪”,但这并不影响更多人对蹦迪产生兴趣,尤其是隔着屏幕的“云蹦迪”。

 

在B站搜索#蹦迪#,相关话题页内共有2万多个视频,总播放量超过3亿次。不少粉丝仅在三位数的UP主,靠搬运夜店视频就能收获百万播放量。


抖音上带有#蹦迪#标签的短视频更是超过130万个,347亿次播放量足以证明年轻人对蹦迪充满好奇。

2-无水印.png


注:857是抖音的一个梗,因为电音歌曲《Bow Chi Bow》的副歌部分听起来像“857857”,抖音用户将857用来指代蹦迪,并引申出了另一层含义:8点出门,凌晨5点回家,维持一周7天的蹦迪资深爱好者。

 

就算离开短视频的场域,蹦迪仍然是一个带有吸引力的话题。

 

蹦迪垂类公众号“满分激光枪”告诉CBNData消费站(下称C站),写蹦迪类的稿子不难,“每隔半个月或者十几天就很容易能写出一篇10万+。”建号近一年,他吸引到超过20万粉丝,用他的话说,“单个粉丝价值极高。”

 

粉丝价值既表现在黏性,也表现在惊人的消费力。


今年“520”情人节期间,满分激光枪为Christian Louboutin一款口红套装写了一篇推送。这个牌子被称为“口红界的兰博基尼”,以奢华和造型感闻名。满分激光枪这次“恰饭”令他一举成名:单价超过6000元的口红套装,仅凭一条图文推送就成功带货40万元。

 

蹦迪何以成为新媒体财富密码?



涨粉多、变现快,蹦迪账号吸引各类玩家

 

你可能压根没去过夜店,但不耽误你被一颗大叫“好嗨哟”的粉色爆炸头逗笑。早在2018年,多余和毛毛姐就靠搞笑演绎蹦迪跳舞一夜爆红。

 

盘点抖音上播放量靠前的蹦迪视频,可以发现垂类账号其实并不多见。除了部分夜店官方账号、DJ和电子音乐人之外,抖音上的蹦迪博主们多半兼有美妆博主、搞笑博主的多重身份。


3-无水印.png


头部MCN看看世界旗下,就有这么一位业余蹦迪、专职搞笑的剧情达人智博。


比起毛毛姐,智博的“蹦迪风格”既严肃又活泼,“假如高考考蹦迪”、“假如蹦迪有比赛”等蹦迪短视频组成的合集播放量超过1.7亿。



对美妆、穿搭博主来说,蹦迪也是一个吸粉利器。


点开化妆师彭七七的主页,会发现她不管是教化妆、教护肤、教穿搭,教啥都不如教蹦迪受粉丝欢迎。蹦迪合集的播放量是化妆合集的两倍还多,视频数量却只有后者的一半。

 

在蹦迪合集里,彭七七演示了怎么玩骰子、怎么做基础的摇摆动作、怎么规避被灌酒的风险,“贴心姐姐”的形象一目了然。再搭配她的老本行,妆容、穿搭一步到位,蹦迪菜鸟可以跟着上手,也让各类“恰饭”植入无比自然。



新抖数据显示,彭七七的粉丝中女性超过80%,18-23岁的年轻粉丝占比36%。她的带货橱窗中,也多为美妆护肤、发膜棉条等女性产品。


根据抖音官方商业平台星图,彭七七21-60秒视频报价为24000元,是智博同一报价的3倍,但彭七七的粉丝数量不到智博的七分之一。另一位男性博主“四夕很能蹦”21-60秒视频报价仅4000元,呈现出很明显的“重女轻男”态势。

 

蹦迪博主另一大阵营则是夜店和专业DJ,其中,电音厂牌幻音国际旗下的5位DJ构成了抖音DJ的半壁江山,粉丝量总计超过1600万。粉丝量排名第一的DJ Tracy(吹C)在商业价值上也拔得头筹,星图显示,其21-60秒视频报价高达12万元,不亚于一些中腰部明星。

 

不过对于专业DJ来说,抖音并不是直接变现的工具,星图报价相当高的DJ Tracy(吹C)也很少通过抖音带货。抖音更像是他们为线下演出引流的舞台。DJ们多半还会在个人介绍中注明所获奖项,以显示其专业性。幻音国际最近就有3位DJ先后获得“最佳电子音乐女艺人”的称号。

 

在公众号领域,蹦迪垂类账号的商业价值也远超其他账号。

 

在做自己的号之前,满分激光枪曾为另一个蹦迪公众号供稿。他认为自己是“写夜店文章最好的人”,这份信心既来自于公众号数据,也来自于实打实的变现。

 

他向C站透露,满分激光枪每月广告收入在20~30万元,“之前不是有报道说,咪蒙有一个很努力很有天赋的助理月薪5万,但我刚写蹦迪公众号两个月不到吧,作为编辑的月薪就已经5万了,甚至还有一个粉丝跟我说,他去做了我接的一个广告商的代理,然后回过头来又找我打广告。”

 

满分激光枪的报价比同等粉丝量级的公众号高出3倍,他定价的标准来自于“实际投放价值”,“我会去向广告主回访转化数据,比如说投我一条广告花了6万,对方一个月左右可以回本,那这个定价就是合适的。”



短视频和公众号,怎么带人云蹦迪?

 

尽管抖音上的各路蹦迪博主身份不同、商业化表现不一,但选题方向却出奇一致。

 

DJ和夜店官方账号的短视频多为演出实拍,其他博主的选题则是以蹦迪指南为主,比如说第一次去蹦迪选哪家夜店、穿什么衣服、喝哪种酒、什么舞最火,吃喝玩乐面面俱到。可以说,“第一次蹦迪”系列的视频撑起了绝大部分蹦迪博主的选题库。

 

抖音上#蹦迪#话题的火爆,最早要追溯到疫情期间。2月初,国内顶尖夜店TAXX一场直播霸榜抖音小时榜,获得打赏超70万元,其他夜店、音乐节品牌纷纷加入云蹦迪行列,吸引到了打破圈层的关注。

 

但夜店毕竟不是音乐会,完整的蹦迪体验只有在线下才能完成。


 

TAXX集团总经理阮靓亮告诉C站,越来越多蹦迪视频的出现对夜店来说是好事,“让更多没有接触过夜店的人在一定程度上了解夜店,但还是建议大家走到现场,感受现场灯光、音乐和人群所带来的震撼感,这种氛围很难通过视频让人身临其境。”

 

没有声色光电的吸引,蹦迪公众号该怎么写?

 

满分激光枪把自己走红的原因总结为“全靠同行衬托”,“我刚开始做蹦迪公众号的时候,其他号写的很三俗,非常无聊,但是真正喜欢蹦迪的人其实都是受过一定教育,有一定品味的人,可能在其他公众号领域,我只是一个蛮优秀的编辑,但写夜店文章就像开了挂一样。”

 

上一代人对蹦迪的认知,可能还与舞厅里的灯球和紧身裤息息相关。事实上,年轻人口中的蹦迪,不止是到酒吧跳一段舞、喝一杯酒,更关乎一种他们心中更酷的生活方式和音乐品味。

 

根据满分激光枪自己的统计,他的粉丝年龄分布在18~26岁,男女比例各占一半,“可能有10%的粉丝是抱着吃瓜的心态去看,大部分是中产阶级家庭,喜欢去夜店玩,有卡座消费能力的。”

 

所以对满分激光枪来说,让新媒体人头大的选题难并不是问题,社交、潮流、爱情、亲情……所有年轻人关注的议题都是他的选题库。比如在给Christian Louboutin写的广告里,他编了个夜店爱情故事,男女主角通过蹦迪相识。年初科比意外去世后,他指责炒鞋党“靠科比去世暴富”,阅读量超过千万。

 

比起视频博主可以用镜头带粉丝探索夜店,蹦迪垂类的公众号更像是给这群爱好蹦迪的年轻人筑起了一面交流的窗口,剥离夜店的包装,这个窗口内展示的是所有年轻人都会经历的七情六欲、喜怒哀乐。

 

有窗口,自然也有门槛。满分激光枪的烦恼是如何破圈。


运营两个蹦迪垂类公众号的经历让他总结出了经验,“十万粉丝是一个瓶颈,会看公众号,而且深度喜欢蹦迪的人,其实全国也不会太多,但是圈外人即使很喜欢我的文章,也不会轻易转发到朋友圈让别人看到,因为大家对夜店还是有一些偏见。”



靠蹦迪吸粉了,然后呢?

 

大众层面上,蹦迪的确带有刻板印象,它代表了酒精、电音和躁动的年轻人。但正有越来越多的传统线下门店试图靠拢过来。

 

星巴克最早在2014年就曾推出“夜店计划”。奈雪在2019年推出酒吧品牌奈雪酒屋,至今已在深圳、上海、杭州等全国10个城市开设线下店,从下午5点营业至凌晨2点。便利店7-ELEVEN,甚至本土快餐品牌老乡鸡,都在这个月内先后开张卖酒的限定门店。


老乡鸡的深圳新店将在下午5点半后开卖鸡尾酒和啤酒,并设有吧台位


种种数据都显示出,夜店市场有着巨大的上升空间。

 

智研咨询发布的《中国酒吧连锁行业市场研究分析及投资策略探讨报告》中指出,夜店在当前国内的酒吧市场中仅占15%,但远比清吧(以轻音乐为主,没有舞池的酒吧)更受欢迎,而国内目前85%的酒吧都是清吧。

 

中国的电音爱好者并不少,但他们能放松、享受音乐的地方却不太多。尼尔森去年发布的《中国电音市场洞察报告》显示,中国有5.3亿电音用户,电音线上播放量达到4.2千亿次,但电音节数量只有300+场。各大夜店、LIVEHOUSE填上了这个市场的部分缺口。

 

与此同时,电音爱好者的特点是年轻且具有高消费能力:平均年龄27.8岁,年均在电音相关产品上花费2189元~2890元。


图片来源:尼尔森《2019中国电音市场洞察报告》


线下电音空间的竞争将越来越激烈,夜店不再是其中的唯一玩家。TAXX今年上线了饿了么平台,还与一些潮牌发布了联名款,试图打破大众对夜店的偏见,传达TAXX作为综合娱乐体的理念。

 

说唱、电音等亚文化的崛起,不只是因为年轻人在社交网络上逐渐掌握话语权,满分激光枪认为,另一方面也说明了国内夜经济市场的空白,“可能白天的互联网化已经接近尾声了,但夜晚的互联网化才刚刚开始。”

 

未来,他打算依托于自己的内容能力,在全国各地建立蹦迪垂类公众号矩阵,联动当地的顶尖夜店品牌开设线下业务,包括同城聚会、夜店预约等,打造“蹦迪届的大众点评,附加社交功能”。

 

蹦迪会是门大生意,毋庸置疑,但这门生意终将回归线下。


没蹦过迪的人永远比蹦过迪的人多,所以在抖音和B站,短视频博主可以靠贩售初次蹦迪的体验来变现,写蹦迪故事的公众号,也能让更广泛的年轻人共情。但在蹦迪爱好者看来,这些内容距离夜店文化还十分遥远。至少从现在来看,蹦迪博主们并没有能够完成市场教育。

不过,在蹦迪的边缘试探就已经足以够到财富密码的大门,这真的会成为一条新媒体爆款赛道吗?



作者 | 顾拉风

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷

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