添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

双11销量增长60%,这个品牌做对了什么

作者: Garbo

2021-01-11 10:52 浏览 · 14000

分享

收藏(12)

2021才刚刚开始,又有一批品牌倒在了寒冬,而有一家来自德国的灯具品牌——Paulmann柏曼灯具却迎来了它的春天。

 

去年618期间,柏曼天猫店铺销售逆势增长,排名从去年的第9位,跃升至第6位,紧接着在另一大节点双十一,再度实现销售量同比增长60%。

 

柏曼凭什么?在与中国区CEO James深谈之后,广告门一步步摸寻到了柏曼打动粉丝的关键。

 


意料之外的“增长时机”

推动品牌势能释放

 

增长的时机,可遇不可求。突如其来的疫情给许多品牌带来重创,却也给一部分品牌带来新的机会。

 

据柏曼调研,居家时间增长,使大众对家居质感的要求普遍提升,开始关注家居、照明、装饰等品牌。同时,用户越来越去理解灯光,重视灯光在家庭场景的细分和应用。

 

简而言之,灯具市场更大了,对灯具品牌的要求也更为严苛了。

 

但对于来自德国,以德系标准严格要求品牌设计、产品质量的柏曼来说,这无疑是品牌增长的绝佳时机。柏曼需要通过进一步的营销手段触达用户,抢占更多消费者的心智。

 

过往,这个严谨的德国品牌,更多的是在做用户体验售卖,这次它却做出了一次大胆尝试,通过借力KOL加快品牌拓展之路。

 

KOL营销模式其实不算新颖,但为什么柏曼能够有这么好的效果,很大程度上要归功于品牌运营团队足够克制。双方拒绝了简单粗暴的营销方式,选择调性一致KOL推广口碑宣传,在其亲身体验产品、认可产品的基础上推进合作。

 

光是一座建筑的灵魂。同样对于光有着几近完美的追求,柏曼最近的一次化学反应,是和这位被称为“中国微博粉丝量最多的建筑设计师”,青山周平。 在他眼中 “设计不是为了好看,而是为了更好的生活”。

 

青山周平作品

image.png

%Arabica建国西路店


“打开灯具的时候,发现灯光特别柔和、自然,让整个空间变得很舒服温暖”

 

青山周平的观察视角不仅落在视觉上的空间搭配,也落在产品能给予使用者的感性体验。他敏感地体验到了产品想要传达的“秩序与温柔”,与之共鸣,并主动为产品拍摄评价短片,向更多人传递灯具灯光对于生活状态的影响力。

 

基于一致的设计理念和价值观,青山周平接受了柏曼产品体验,自主选择并亲身感受了柏曼的一款台灯(Münter系列)和一款落地灯(Tonda)。设计师的眼光严谨而挑剔,但柏曼还是凭借过硬的产品实力吸引到了青山周平。不仅是外观的设计感、科技感、质感,更为重要的是灯光所传递出来的自然温暖。

 


在这之柏曼与编剧作家柏邦妮的合作,也让柏邦妮从产品体验者到被圈粉为真爱粉体验官

 

死磕剧本的时期,柏邦妮自主更新在柏曼灯光下的桌面照。随后,柏邦妮主动送了身边的作家朋友几盏她同款的柏曼台灯,也在朋友圈主动分享“每个人都需要一盏好灯”的感受。

 

源于自身感受,冬至日柏邦妮以“人间烟火气”为主题助力柏曼表达“家温度”,温暖细腻的笔触,以美食故事的形式串联了在灯光下与朋友们吃过的一餐餐饭,引起了大量读者的共鸣与分享。

 

令品牌意外的是,月初柏邦妮已经完成年度工作去往海南,在海南家里新的桌面上,她自己购买了新的柏曼灯具。


 image.png

 

通过与设计师、作家等行业知名KOL的深度合作,柏曼向更多人群展现产品在现代设计中的应用和突破,也不断地传递出品牌用灯光连接人与人的理念。

 

除此以外,柏曼和品牌运营团队也在持续接触更多不同类型的温暖有趣的KOL体验产品,包括与来自德国的中国女婿阿福Thomas开展深度合作,强调品牌自身德系属性,也在渗透更多圈层。在疫情肆虐之下,用充满人情味的表达方式链接更多受众。传达产品功能的同时,将人文关怀放在首位,以真正“有温度”的营销触达消费者。


image.png

 

之所以采取这样的营销策略,与柏曼品牌本身的价值观密不可分。

 

柏曼灯具由Rudiger Paulmann(以下简称Rudiger)创立于德国萨克森联邦州。在二战后的社会背景下成长起来的Rudiger,本能地抗拒环境中的冷漠与敌意,向往着自由平等快乐的人际交往和人文关怀。

 

于是,Rudiger赋予了品牌“德意志人”的严谨与秩序,也赋予品牌自己性格中的温柔与宁静。平衡“秩序与温柔”,将其充分体现在产品价值观,贯彻在产品设计之中。在产品性能上,严格遵守德系灯具性能标准,每一种LED光源及灯具都经过39道测试,方可推向市场。

 

 image.png

(“Ice-Crystal”和“Gold Kroco-Ice”冰晶钨丝灯产品图片)

 

也正因如此,创立于1968年的柏曼,即使不做营销,依旧能畅销欧洲40多个国家。在进入中国市场,与KOL合作时,品牌才会选择了有同样设计理念的建筑师青山周平、同样温暖真实的柏邦妮、以及与用爱连接人与人的达人阿福Thomas等等。而因为柏曼积蓄已久的口碑势能,才得以为柏曼带来更多粉丝,包括优质KOL。

 


营销背后

是满满的人文关怀

 

其实今年以前,柏曼在中国几乎没有做过广告,一直在以用户口碑生生打出一条向上的通路。他们并不心急,中国区CEO James始终相信他信奉的一句话:星星之火可以燎原。他们相信并验证着“好的产品会在使用中被感知”。这种做品牌的态度,也影响他们的营销价值观:不为某次增长做看似“热闹”的广告,而是一步步地去传递品牌与产品的价值观,与有故事的KOL表达真实体验和情感,等待长尾效应发挥作用。

 

事实上,柏曼产品、营销中饱含的“秩序与温柔”已经与消费者发生了令人意外的互动连接。

 

 image.png 

 

“高级、质感、舒服、温暖”在用户反馈高频出现,这些真实的用户体验让柏曼更有信心继续向前,坚守品质。还有一些,让柏曼进一步反思灯光在家庭场景中扮演的角色。

 

一位男性用户拍了母亲在餐灯下吃饭的背影,他说如果不是疫情,暂时按下生活的暂停键,从未像这样慢慢地度过和母亲一起吃饭的时间,看母亲在灯光下的背影。

 

短短几句,勾勒出与家人之间的种种。因为工作,爱与沟通被忽视,因为疫情,生活放慢了步调,我们有时间去注意到身边人的喜怒哀。恰好,柔和的灯光铺洒感性,让情感翻涌,让我们有机会反思这一路的得与失。

 

因为精心打造产品,打造口碑,柏曼收到许许多多真挚的用户反馈,品牌的用心被更多自来水看到。

 

—— ——

 

进入中国市场7年,柏曼每一步都走的十分谨慎,营销如此,市场布局中也是如此。目前的柏曼产品主要在天猫、京东、考拉、寺库等线上渠道售卖,在社交电商也有近两百个渠道。同时,中国区CEO James表示,目前柏曼依然在进一步完善服务体系、丰富产品线与产品。一步步加码线下渠道给到更多用户体验,也在柏曼的战略布局中。

 

7年的低调前行,是一个德国品牌的匠心与责任。未来的消费者,只会愈发注重品牌理念与产品质量。这要求品牌不仅要注重“设计和质感”,还要更坚持注重真实又有故事性的“价值观的传递”,理解用户、了解用户,持续提升口碑力量。只有这样,才能真正触动聪明的消费者。

 


关联公司:柏曼灯具

这文章很赞

收藏(12)

分享

评论(0)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

热门招聘查看更多

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭