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2020全球十大广告:“适者生存”的这一年

作者: 陈梦瑜

2021-01-02 01:04 浏览 · 34599

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2021年的第一天,躺在家里、又或是躺在工位上的你或许会想看看这份去年的全球广告总结。我門精心编译了Adweek评选出的2020年度十佳广告,希望这些即便产自于2020、却依然闪闪发光的案例,能够在新年的第一天,点亮你的灵感。



耐克,还是那么燃



Nike | “You Can’t Stop Us”

Agency: Wieden + Kennedy Portland


2020可以说是前所未有的一年,它改变了我们的生活方式、工作方式,也改变了人们的交流方式。如果说有一支广告能为迷失的这一年指出一个方向,那非Nike的You can’t stop us莫属。

 

You can’t stop us的创意来自波特兰Wieden + Kennedy。画面采用分屏形式,由36对运动员组成的剪辑画面拼接而成,左右两屏展示了一项运动到另一项运动的动态过渡,在场景、人物的衔接和转换中,运动的主题始终相通。

 

这支广告之所以能被评为年度第一并不在于有多少明星出镜或是制作有多么精良。而是不管从内容还是主题上,You can’t stop us都能让人感受到一往无前的力量。看着它你就知道,物理的隔绝无法打破人与人之间的联结。在未知中,我们能够做的唯有保持对于未来的乐观、把握每个当下,不仅是在2020年,更是在2021年、2022年,和接下来的每一年。

 


是时候正视一些严肃的问题了


Beats by Dre | “You Love Me” 

Agencies: Translation and Prettybird


这一年,品牌纷纷开始在种族平等问题上发声。2020年11月,在这波浪潮逐渐平息时,苹果子公司Beats by Dre却发起了一场名为You Love Me的campaign。

 

一段同名广告片揭开了这场campaign的序幕。“You love black culture, but do you love me? ”(你热爱黑人文化,但你爱我吗?)

 

以这一问题为引,广告片展示了黑人在艺术或运动方面的成就。但在黑人文化被认可、收到欢迎的同时,偏见与歧视也依然存在。包括Naomi Osaka、Bubba Wallace、Lil Baby和Janaya Khan在内的许多明星、运动员、艺术家等都在片中出镜。背景音乐来自格莱美奖得主Solange Knowles,由独立艺术家be Nwigwe担任旁白。

 

2020年,疫情也许是全人类面对的首要问题。但疫情同时也放大了一些本就存在的问题,迫使我们正视和面对。Adweek认为,Beats的You love me就是这样,它为边缘人群发声,直截了当地揭示矛盾,激发人们的思考与讨论。You love black culture, but do you love me? 这一问题,对于充满变革与挑战的2020年,同样具有至关重要的意义。

 


一个跨越三年的发霉创意


Burger King | “Moldy Whopper” 

Agencies: David, Ingo and Publicis Bucharest

 

汉堡王这支《发霉的皇堡》被Adweek评价为广告人最想说服客户制作的案例之一。

 

广告片的内容别无其他,就是拍摄了一个汉堡的霉变过程。传统的食品广告都偏向宣传食材的新鲜,汉堡王却反其道而行之,用发霉的过程展现了自家食材没有任何人工防腐剂的天然。虽然看着有点疯狂,但发霉的过程好像确实另有一种美感(?)。

 

事实上,三年前David迈阿密就曾提出过防腐剂和发霉的idea,而当时汉堡王的全球CMO Fernando Machado觉得时机还不够成熟。直到2020年,创意代理商Ingo接到汉堡王的brief,同样想到了这个“发霉”的创意,于是这个大胆的想法就在2020年变成了现实。

 

最终的创意由David、Ingo和阳狮合作完成。除了没能举办的戛纳之外,Moldy Whopper几乎拿下了所有创意奖项,不仅在The One Show赢得了18支金铅笔,D&AD更是为它颁发了包括黑铅笔在内的10个奖项。

 

但对《发霉的皇堡》的评价也明显呈现出两极化的趋势,有人觉得它堪称年度第一,也有人认为它不应该出现在年度广告的榜单中。但不可否认的是,汉堡王在这波campaign中给了创意充分的发挥空间。也许,比起完美,大家更愿意看到的是事实和真相。

 

2020,和魔鬼相爱

Match | “Match Made in Hell” 

Agency: Maximum Effort

 

疫情面前,品牌和创意公司通常还是会选择较为保守的表达,拍摄一些反映现实的广告片,用一些“明天会更好”的乐观叙事。我们当然需要这样的故事,但有时候,观众也想看一些“破罐子破摔”的现实。

 

12月,约会软件Match推出了一支名为Match Made in Hell的广告片,讲述了在十一个月前,撒旦找到了他的真爱——她的名字叫2020,他们在一起度过了浪漫的时间。可以说是这诡谲魔幻一年的真实写照了。广告中还有2020抱着厕纸跑走的画面,调侃了一下许多人在隔离期囤厕纸这件事。

 

片子的背景音乐用了Taylor Swift的《Love Story》。由于TikTok在海外的风行,这首诞生于2008年的歌曲再一次走红,Taylor本人也特别为这支广告录制了一个最新的版本,让这支广告拥有了超高的热度。

 

如果每一天都是土拨鼠之日

 Jeep | “Groundhog Day”

Agency: Highdive

 

Adweek说了,如果你连这支广告都没看过,那么你的2020真的是白活了(夸张手法)。它就是来自Jeep的Groundhog Day(土拨鼠之日)。看了名字就知道,这支广告片的灵感正是来自于电影《土拨鼠之日》。

 

这是一部发行于1993年的电影,讲述了气象播报员菲尔在土拨鼠之日(2月2日)前往一个小镇报道土拨鼠庆典的新闻。本以为是和往年一样的例行公事,但这次,菲尔被一场意外的暴风雪困住了。

 

第二天醒来后,他惊讶地发现新的一天又是土拨鼠之日,更奇怪的是,前一天发生过的事情,在这一天再次上演。此后,菲尔的每一天都是土拨鼠之日,每一天都在经历同样的情节。

 

Jeep的这支广告片也演绎了一个相似的故事,还邀请到了饰演菲尔的演员Bill Murray担任主角。Bill还声明,这是他的第一个广告,也会是他的最后一个广告。

 

和电影不同的是,在这支广告片中,Bill非常享受每一个重复的“今天”,因为他驾驶着四处游玩的是一辆Jeep Gladiator,以此巧妙地传递出了Jeep的品牌主张——No day is the same in a Jeep Gladiator——拥有Jeep Gladiator,每天都有不一样的精彩。

 

这支广告不仅在美国的今日广告上名列第一,也让背后的代理公司Highdive走进大众视野。在Adweek评选出的2020增长最快和最具突破性的代理公司中,Highdive都榜上有名。



不会过时的创意

Hennessy | Maurice Ashley and the Black Bear School

Agency: Droga5

今年,一部《后翼弃兵》掀起了一股国际象棋热。而在这部热剧播出的一个月前,轩尼诗和代理商Droga5就以围棋大师Maurice Ashley为主角拍摄了一支广告片。

 

Maurice Ashley是美国牙买加裔国际象棋大师,他从牙买加的圣安德鲁一路下到了纽约布鲁克林,并最终成为了美国历史上第一位获得大师级头衔的黑人。轩尼诗的这支广告重现了80年代 Maurice Ashley学国际象棋的场景,Maurice Ashley和经常一起练习的黑人棋手们戏称自己为The Black Bear School(黑熊学校),片子的名字也由此而来。

 

2018年,轩尼诗就从自行车赛手Marshall Taylor的故事中得到启发,拍摄了广告片Wild Rabbit。今年的这部广告片也被视为该系列的延续。两部相隔两年的片子都在结尾点名了轩尼诗的品牌主张——Never stop, Never settle。而它们收获的声量和热度也证明,有些广告的教育意义和鼓舞人心的力量,足以接受时间的考验。

 

 

这波营销提醒消费者“不要相信营销”


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Steak-umm’s campaign against misinformation

Agency: Allebach Communications


数字营销时代,社交媒体为品牌和消费者的沟通提供了新的路径。Steak-umm就是一个爱玩Twitter(推特)的冷冻牛排品牌,凭借丧丧的人设吸引了大量消费者的注意力。2020年,它却走起了理性路线,发起了一场抵抗不实信息的campaign。

 

疫情期间,Steak-umm友好提醒消费者称:在充满不确定性的环境中,要提高对信息的分辨力。对此,Steak-umm发布了两条推文,告诉消费者应该如何判别信息的真实性、建立批判性思维,而不是“眼见即事实”。

 

Steak-umm还自嘲道,作为一个冷冻牛排品牌,自己也不可避免地需要利用广告或一些营销手段促进消费。

这波营销让Steak-umm实现了收益翻倍。Adweek戏称,2020年在美国头脑最冷静的、最理性的应该就是Steak-umm了。

 

游戏里的虚拟演唱会,超酷的

Travis Scott x Fortnite | “Astronomical”


最炙手可热的音乐人和最受欢迎的游戏联手会碰撞出怎样的火花?看看Travis Scott和人气游戏《Fortinite》(《堡垒之夜》)的合作就知道了。

 

今年四月,《堡垒之夜》和说唱歌手Travis推出了线上“ASTRONOMICAL”演唱会。Travis以全息人物投影进入游戏中的虚拟舞台和玩家互动。Travis本人也参与了场景的设计。

 

演唱会上,Travis首发了与Kid Cudi合作的新歌《The Scotts》。在以“ASTRONOMICAL”为主题打造的一系列营销活动中,也少不了联名服饰单品、游戏氪金装备和音乐周边等。

 

这场线上演唱会吸引到了12302万观众,刷新了该游戏史上最多玩家同时在线的音乐Live成绩。《堡垒之夜》也由此成为了最会利用流行文化营销的游戏。

 


苹果的社畜广告又出续集了

Apple | “The Whole Working From Home Thing”

 

疫情之下,许多企业采取了在家办公的措施,苹果也罕见地拍摄了一支长达七分钟的广告片,记录了一个名为The Underdogs的项目组成员的在家工作日常,又称苹果设备的应用指南。

每个成员的工作时间被同步到了苹果的系统日历上。没有打印机也没关系,用备忘录就可以把文稿扫描下来。在iPad上,你可以标记出重点信息和同事分享。苹果自带的测距仪也可以轻松地完成一些必要的测量……

The Underdogs的工作日常直观地呈现了苹果设备是如何让远程办公变得更加便捷的。尽管也有一部分声音质疑这支广告是过度工作的不良示范,但Adweek评价这支广告几乎是“2020年无与伦比的叙事范例”,它真实地记录和呈现了人们疫情下的工作状态,以及在无休止的隔离期中,工作与个人生活在有限空间下的碰撞、平衡、融合的过程。

 

被炒到1500美元的麦当劳套餐

 McDonald’s | The Travis Scott Meal 

Agency: Wieden + Kennedy New York


去年九月,麦当劳和美国说唱歌手、音乐制作人Travis Scott合作,推出了一组联名套餐。在此基础之上,创意公司Wieden+Kennedy纽约拍摄了一支画风略憨的宣传片,介绍了这个套餐的内容:一个Travis钟爱的汉堡组合、一份Travis用来举重的薯条、以及一杯标配饮料。

虽然跨界联名在中国已经被玩儿得都不新鲜了,但在美国,这还是麦当劳创办以来第二次和明星合作,上一次可以追溯到1992年和乔丹推出的McJordan套餐。直到2012年,居然还有一位狂热的粉丝在ebay上以一万美元,约合七万人民币的价格买下了当时的BBQ酱料。

Travis Scott的影响力也不容小觑,供不应求的状况早在预料之中,更有甚者居然开启了套餐倒卖业务,6美元的套餐在ebay上被炒到1500美元,交易数量还高到惊人。

但这只是麦当劳的第一步,在麦当劳投放在超级碗的“名人菜单”广告中,麦当劳还展示了 Kanye West、Kim Kardashian、Magic Johnson 等明星的真实订单,预计将开启明星系列联名。


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