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消费者心智中的荧光笔 —— 品牌联想

作者: 李胤

2021-01-04 22:43 浏览 · 4016

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作者:李胤


在聊品牌联想之前,我们先了解下什么是思维。《不确定世界的理性选择: 判断与决策心理学》的作者在书中举例说道:“看见一堵绿色的墙,这不是思维,但是,想象那堵墙如果被漆成蓝色会是什么样子,这就是思维。”


人类的思维系统有两种基本处理方式:自动的(automatic)和受控的(controlled)。「自动思维」顾名思义就是依托单纯联想,它使我们的精神系统毫不费力的运转着,这种思维方式在动物大脑中已经存在了5亿年——对感官输入做出快速、有效的反应(《社会性动物》,艾略特·阿伦森,乔舒亚·阿伦森)。而「控制性思维」是我们在处理新问题时有意识的、明确的努力,瑞士心理学家让·皮亚杰(1896-1980)曾将它定义成一种“形式运算”的思维,这种思考方式比「自动思维」需要花费人们更多的时间、注意力和精力,容易导致身体疲劳和分心,而我们的大脑总是更喜欢选择捷径。因此著名社会心理学家乔纳森·海特(JonathanHaidt)说“「控制性思维」只占我们思维的1%左右,另外的99%是意识之外的,这个百分比控制了我们大部分的行为。”


Photo by Johannes Plenio on Unsplash


「相似性」,它是一个神奇的概念,它依附于我们上面提及的「自动思维」,它不需要有意识的思考,人们基于「相似性」做出的判断在心理学中有个专业的说法——代表性便捷式判断,即,当我们专注于表面相似性进行推论时,我们就是在使用这种判断。心理学中的相似性原则认为,人们往往会被与自己相似的人吸引,这种相似性更多的是指人们感知到的相似性,包括信念、价值观、态度、个性、品质,甚至地域与年龄等等。就像人们对于和自己有过相同经历的人,更容易产生亲切感和好感,更容易建立起信任关系。


如果我们感知到与另一个人的相似性,这就足以增强他的吸引力。这一原则适用于所有人以及各种关系,并且已被证明是一种有效的营销方法。

 ——  《社会性动物》





造成这种「相似性」现象的原因是因为我们的大脑并不像计算机一样,有独立的记忆和处理区域,而是依靠一个神经元网络。神经元之间的联系控制着我们思考和行动的能力。而这种联系是需要通过不断重复、长期的经验、情感投入才能建立起来的。所以当新的人、事物能够找到一个更熟悉的人、事物进行配对,产生相似性联系,此刻的神经元就会更快、更容易地建立起来,让我们做出当下的决策。


Photo by Brett Jordan on Unsplash


如果注意观察日常的生活,就会发现,这种相似性原则不仅仅发生在人与人之间,也在影响着我们在购物时的判断和选择。比如,超市中为什么膨化食品的货架旁边经常出现软饮料的品牌陈列?火锅食材售卖区是不是总会摆放着啤酒或者凉茶?香喷喷的面包货架旁边通常会有牛奶或者果汁的品牌身影。这些通过多点陈列或者第二陈列位来创造的购物环境,正是利用了事物与事物之间、人与事物之间的相似性造成的「品牌联想」来促使人们对品牌做出决策和选择。


品牌在消费者大脑中建立一种“相似性的联系”,即「品牌联想」,就如同我们大脑中的荧光笔一样,上面写着:“这一点又出现了,它一定是重点,它总是对的,就选择它吧”。 因此,当消费者发现某个品牌与自己经历过的某件事或者感受有着「相似性」时,那它一定是驱动我们做出决定的重要因素之一,这种决策的过程往往属于快速、有效、意识之外的「自动思维」。


对于一个品牌来说,消费者为什么选择你而不选择其他品牌,重要的不是提高品牌的知名度,而是建立正确的「品牌联想」,我们又如何通过人们这99%意识之外的「自动思维」来建立我们的「品牌联想」呢?品牌联想的过程依赖于一个核心概念:消费者会认为被推销的品牌与相关活动、理念、产品、事件或消费者自身之间存在相似之处。


品牌联想不只是品牌的一部分,它就是品牌。在戴维·阿克(David Aaker)的《创建强势品牌》 一书中, 品牌联想是品牌资产模型的三个组成部分之一。


如果想对「品牌联想」有更清晰的感受,我们不妨看一个耳熟能详的品牌,看看它是如何通过品牌联想不断地影响消费者的感知,让消费者行为和决策形成变化。



2020年,伴随着最新款的iPad Pro问世,苹果顺势推出一只广告,名义上是教你「如何使用电脑」,实则是在「重新定义」如何使用一台所谓的电脑,来凸显自家平板已经脱胎换骨,做好取代笔记本电脑的准备。还记得你初次用到电脑时的场景,以及使用电脑的教学步骤吗?例如:你必须坐在电脑桌前、保持工作环境干净以免弄脏电脑、避免手触碰萤幕等等,苹果这次推出的广告,旁白虽然复述着类似的「使用电脑守则」,但画面却则是使用者带着iPad Pro上山下海,做着完全相反的行为,加深了画面的冲突感与对观众的印象,也表示iPad Pro能做到与传统笔记本电脑相同,甚至做到更多。


整支广告背后的品牌逻辑是,苹果在创造的一种品牌联想:「如果你是一个喜欢突破、创新的人,Apple适合你」


而苹果iPad Pro创造的这种品牌联想并不是一蹴而就,而是经过长期的传递去训练消费者的大脑神经元——精神控制。在当初第一代iPad Pro的广告短片《什么是电脑?》中,也透过广告片中的情境,将平板能随身携带、能当漫画书、能做作业、能当画布等等诉求传达给消费者,才有了今天能够建立起来的这种品牌联想。


iPad Pro基于“态度“和”利益“的品牌联想建立了与消费者的心理联系,从而影响消费者的购买决策。除了基于态度和利益的品牌联想外,通常还有基于产品属性的联想(包括价格,包装和外观等 。如,我们知道高质量的产品往往很昂贵,因此,如果某样东西价格很高,我们便推断它比便宜的东西好),基于兴趣的品牌联想(如综艺、影视中的形象使用某产品),基于名人的品牌联想等等。



                     

| 5种品牌联想的方式




A.基于属性的品牌联想


M&M豆的 “只溶在口,不溶在手”;Google是世界上最好的搜索引擎;提到经常有折扣的品牌服饰平台时,经常会想到唯品会;提到拥抱创新和新技术的电动汽车品牌会想到特斯拉。这些例子的品牌联想是基于产品的属性,通过推广公司提供的产品或服务的独特功能,品牌可以帮助其产品在竞争中脱颖而出。这有助于他们的消费者回想起有关其品牌的信息,并可以帮助他们做出购买决定。这种联想除了与产品的实际成分有关,也可以与产品的价格,包装和外观等有关联。(蓝绿色和Tiffany的关系)

图片来自Pinterest网站截图


B.基于利益的品牌联想


海飞丝洗发水可以消除头屑;舒适达牙膏可以抵抗牙齿敏感;特仑苏牛奶能够让你变成更好的自己;背爱马仕的手袋,代表了某种社会地位。这些例子是基于利益点的品牌联想,以利益为中心的品牌联想将品牌与消费者对产品或服务的个人价值或积极意义联系起来。利益点可以是功能性的,与产品或服务提供的具体结果有关。也可以是体验式的,这更多的是关于消费者在使用产品或服务时的感受。(最著名的基于利益的联想,应该是怕上火喝王老吉,把火锅与王老吉凉茶进行了强联想设定。)


C.基于态度的品牌联想


耐克Just do it的态度和运动精神;小米的为发烧而生;爱国热情之于华为,等等。这些例子是基于态度的品牌联想,态度通常基于消费者的整体评价,这种品牌关联通常是非常抽象的,这可能与产品属性以及利益相关,也可能与健康、环保或者环境等生活方式相关。(百威啤酒打造“美国罐”,将“喝百威”与美国人爱国联系在一起)

图片来源:google.com



D.基于兴趣的品牌联想


喜欢大熊猫的人是一个兴趣圈;喜欢养猫的人是一个兴趣圈;喜欢户外徒步的人是一个兴趣圈;喜欢极限运动的人是一个兴趣圈;这些消费者基于某种兴趣会有相似的品牌使用习惯,对于一个品牌来说,主要目标是在消费者心目中产生兴趣,并利用某种场景(比如综艺节目植入、影视剧植入、社群等)和消费者的兴趣产生关联,从而建立品牌联想。


E.基于名人的品牌联想


百事可乐始终与年轻的巨星歌声产生关联;劳力士长期与从事商业领域的商业大亨或名人联系在一起;这种品牌联想是通过名人效应或代言人的方式建立品牌与消费者的相关性。这是用于促销产品的最常见的品牌联想类型,名人形象用于将产品推入客户的脑海,从而有助于销售。名人品牌联想有助于更快地将潜在客户转化为客户,并实现更快的销售。但是,明星代言的最大缺点是,如果客户不喜欢与该品牌相关的特定明星,即使产品质量优异,他也不会购买该产品。

图片来源:纯甄官博


随着信息的不断获取,不论是经意还是不经意间,每个人的大脑中都有一些用荧光笔Highlight的区域,品牌需要把这些区域唤醒,让联系与决策产生更加快速和直接的关系。如果说建立品牌与客户之间的联想最基本的一点是什么?那应该就是建立品牌原型,这是使这种联系成为可能的最重要一步。关于品牌原型,推荐阅读:https://www.adquan.com/post-2-294424.html《为什么我们需要“原型定义清晰”的品牌》



Reference:

艾略特·阿伦森,乔舒亚·阿伦森. 社会性动物:第12版(美国社会心理学的《圣经》

雷德·海斯蒂 (Reid Hastie),罗宾·道斯 (Robyn M. Dawes). 不确定世界的理性选择:判断与决策心理学 

https://youtu.be/w0P0FQ770dE

https://youtu.be/pI-iJcC9JUc

《商业观察》


封面图创意和设计为遮光罩Lens Hood原创





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李胤

董事总经理

12年市场营销实战经验丨擅长战略到执行的高效落地 供职多家国内头部快消品及日化品企业丨丰富的多媒介传播经历

累计发布了22篇文章

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