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数字IP+传统节日,《王者荣耀》用文创玩法给玩家做了个实体好运BUFF

作者: 朱倩颖

2021-01-05 15:27 浏览 · 4955

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近期多家电商平台热词出现“荣耀中国节·节历”,一本《王者荣耀》和中华书局合作的主题节历。


自12月21日发售至今,这本节历被划在京东图书和当当的历史分类里,和《历史的温度5》《国家宝藏》一起上了新书热卖榜。


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荣耀中国节·新年见喜节历


为了追这节历的热度,以往更在乎好玩儿的游戏媒体们抢着报道了一波“中华书局”这个严肃古籍出版社,主攻大事儿的传统媒体也不吝夸奖,给《王者荣耀》、节历分了不少篇幅。科技日报有报道,环球时报还直接给了个整版。


在2020年最后两周里,数字IP和传统古籍出版社两个本来风马牛不相及的东西成了强势组合,一起讲了些新故事。



数字+传统文化,焕新的体验靠产品说话


无论什么产品和话题,能爆的根本原因一定是它能精准地满足需求,联合优质合作方,吸引购买、传播意愿强的用户,其次,才是到位的传播方法。


拿“荣耀中国节·节历”来说,产品首创“节历”概念,《王者荣耀》和中华书局强强联手,内核是传统节日文化新体验,给游戏IP做文创衍生、给传统文化,或者说传统经济做年轻化和新变现的模式。


整体来看,“荣耀中国节·节历”满足了用户、产品内容、传统文化传播、传统经济振兴和年轻化、王者新文创的商业化五方面的需求,是一个合作方出于自身需求和用户需求的考量,开发出的爆款产品。

 

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荣耀中国节主KV


细说的话,“荣耀中国节·节历”其实是《王者荣耀》“荣耀中国节”项目2020年的收官。整个项目的基础模式,就是以传统节日为核心,通过游戏IP聚集流量,和代表性的文化传承者合作,给年轻人焕新节日体验。


其中满足的用户需求,就是年轻用户对如今节日的新体验需求。


此前王者荣耀已经做了很多尝试:清明,在游戏里踏青、放风筝,在线上下了解风筝文化;中秋,游戏内团聚,线上下了解苏式月饼文化,购买联名月饼礼盒。

 

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稻香村苏式月饼礼盒


到冬至,荣耀中国节分析用户需求有三方面:辞旧,总结回味2020、迎新,期待新年转运,缓解焦虑、IP的陪伴,到年底了,《王者荣耀》也得送点礼物才像话。


以此为基础,不同的问题和答案接连产生。

用户需求有了,那什么样的内容能同时满足这些需求?


第一,要能给辞旧迎新创造仪式感的载体;第二,有IP内容也有传统文化精髓的线上下文创衍生品。


做这样的内容,需要那些合作方?

强大的数字IP、专业的传统文化研究者、主题美术、文字创作者、便捷的销售渠道。


这些合作方的需求又都是什么?

数字IP文创衍生、传统文化的新传播方式、传统企业和经济形态的年轻化和新变现形式、创作者的表达欲。


什么样的产品能最大限度、最高效率地满足以上所有需求?

包含节日、历法等传统文化内容,又附带祈福、算命仪式感的实体IP文创月历或数字化的日历。


最后,怎么发挥合作方优势,融合需求,做出符合用户需求的产品呢?

荣耀中国节把传统月历概念升级成了“节历”,以节记录月份更迭,提高仪式感。


他们先找到了中国最权威的古籍出版社中华书局,由中华书局负责传统节日、历法、黄历等传统文化内容的阐述,再联系清华美术学院师生,根据不同月份、节日主题创作《王者荣耀》主题插画。


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节历礼盒


比如一月元旦,新年开始,主题为醒狮点睛步步高升,插画为游戏内鲁班舞狮;八月七夕,寄托爱意,插画则是游戏内后裔和嫦娥相会。


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节历中的主题插画


这还只是实体月历,在线上,荣耀中国节制作了互动性更强的“每日一签 好运连年”数字日历。


这部分主要针对没有实体月历、日历使用习惯的年轻人。


数字日历依旧由中华书局提供每日历法、黄历信息,由清华美术学院学生设计春夏秋冬美术主题。用户打开H5页面即可进行每日摇签、解签,在更强的仪式感里获得今日祝福,并通过解签、当日美文、美图链接获得更多相关内容。


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日一签数字日历


如此一来,用户有了每日、每月在心爱游戏IP陪伴下体验节日仪式感的机会。《王者荣耀》有了新的线上下文创衍生品,其中模式可以套用到之后的文创项目中去,中华书局这个传统出版社,也借此机会和更多年轻人接触,拿到触达新市场,冲破业务瓶颈的机会。

 


用“科学”的方法,传递给用户


产品之外,节历成为爆款也离不开有计划、更科学的传播。


这块儿主要是两个点:

其一,传播内容足够多且有趣;

其二,针对不同内容和项目整体的传播节奏、方法到位。


做到这两个点,再加上《王者荣耀》本身庞大的用户基数、中华书局铁粉们的自发传播、二次创作等,在自来水和官方营销的双重作用下,产品卖爆、官媒表扬其实都在意料之中。


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具体来说。“荣耀中国节·节历”可传播的内容分为大众、垂直两部分。


其中大众的如传统节日,冬至,黄历(算命、转运)都是中国传承数千年的文化习俗,流传度广、容易引起共鸣;垂直的,如《王者荣耀》游戏内活动、IP衍生品等都是上亿玩家所关心的内容,这些用户更年轻且热爱传播,中华书局对古籍、传统文化的输出也在传统文化爱好者圈里极具影响力。


从项目成型起,荣耀中国节就给不同内容针对性地选好了传播节点、形式和节奏。


最早,承接荣耀中国节中秋节活动,《王者荣耀》官方选在冬至前夕在游戏、官方微信公众号、微博等地做了早一批的线上物料披露,包括主题海报、节历礼盒外观等,吸引玩家注意力,并和之前四次荣耀中国节活动做链接。


20日,冬至前晚,荣耀中国节和中华书局一起回到线下,在北京隆福文化中心召开发布会,向官媒等大众媒体和文娱垂直媒体宣布文创合作消息。


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王者荣耀和中华书局共同发布节历礼盒


21日,冬至当天再次来到线上,在第一轮媒体消息发布同时,礼盒在京东、当当上线购买页面。《王者荣耀》游戏内开启“王者吉祥话”活动,玩家通过登录游戏并完成一定活跃度任务即可领取定制版语音包,把节历产品消息推给游戏玩家。


12月22日起,官方开始通过游戏和社区等渠道,将其中的优秀作品在后续的数字日历中展示,并通过抽奖送礼盒等活动配合海报、视频、动画等物料持续扩大传播。


最后在2020年最后一周,新年到来之际,推出数字日历,并在线下举办节历互动展出,回顾2020年荣耀中国节项目,形成品牌的整体性,配和节历礼盒过去一周的销售情况,让更多潜在合作伙伴看到这套文创玩法的能量所在。


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王者荣耀游戏中的新年BUFF好礼


过去几年,游戏IP的文创项目越来越多,但真正达到破圈、独立变现的少之又少,如何跳出游戏IP找到更广泛的情感共鸣,找到更大众的市场一直是各家厂商在思考的核心问题。


经过一年5个项目的实践探索,“荣耀中国节”已经形成了一套成熟的文创方法论。


项目本身选国民认知度高的节日为核心,以现代人需求和习惯出发,提炼出新的时代内涵。之后,“荣耀中国节”以游戏IP聚集流量,联合外部传统文化传承者创造新内容和新产品,分渠道吸引各方注意力,最后整合线上下、大众和垂直渠道流量,分批披露内容、出售文创产品,把品牌传播到游戏以外的大众市场的同时,也给传统文化、企业合作方带来新的年轻市场,双方合作,抓住新的品牌传播和变现机会。


相比前些年常见的如联名产品类,要求合作双方用户调性相近且难以复制的IP衍生模式,“荣耀中国节”最大的变化,在于实现了场景化。


王者中国节,为节日带来焕新体验


无论清明、中秋,还是冬至,《王者荣耀》和潍坊风筝、稻香村、中华书院等合作方的合作都不是建立在用户喜好相近和都想购买某一种产品之上,而是建立在节日、过节这一几乎所有中国人都认可的场景中。通过这种场景化的文创模式,合作方们不仅可以交换各自用户,互相背书,也能在全新的,更广阔的市场里获得全新的增量用户,专门为他们生产对口产品,进一步扩大品牌传播和收益。


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在这套模式成熟之后,不仅游戏和传统文化,任何行业、品牌都可以从场景切入去做文创探索,并在这一过程里收获合作伙伴和新市场,焕新品牌形象。所以与其说“荣耀中国节”给玩家们做出了2021年的日历月历,不如说他们给整个文创市场带了一个即学即用的,能带来实在好处的增益BUFF。


关联公司:王者荣耀

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