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总结2020年,关于B站营销的12个视角方向

作者: Charlie一席话

2021-01-05 20:03 浏览 · 16124

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 近期和营销圈子的朋友一起回顾今年的营销过往,发现B站的出圈内容引发了大量的品牌对B站进行了“好奇投放”,当下是B站的营销新机遇,而作为品牌方,如何介入这场流行。在这里,做一个营销人视角的一点心得,也分享给大家。谈不上什么深刻,但都是自己在使用的一些方法和原则。

 

1:B站上的年轻人独特的特质现象-视频创作能力


在B站有个现象,年轻群体从小拥有视频拍摄的经验,他们用视频记录生活、表达自我这个对某些行业影响意义深远,视频成为与年轻人沟通的关键介质,也成为了年轻人社交的沟通介质,与我们那个年代写日记不同,视频创作已成大多数年轻人的一技之长。学会如何通过优质视频化内容融入年轻文化,对于品牌来说,接地气的沟通形式和有趣的内容营销更能打动年轻一代。

 

这群年轻人爱娱乐,更加青睐有思想、有质量的内容,爱学习,崇尚智者。年轻人充满的好奇心与求知欲,在B站上显示的淋漓尽致。

 

如果和年轻人玩的好,那么品牌真的是在见证年轻人一个一个的足迹,一个一个的印记,一个一个的“那些年”与“爷青回”。年轻人看过的番、氪过的金、玩过的梗,等他们成长之后,又是一波夕阳红天团。

 

2:怎么才能做出这么好的视频?


我记得漩涡说过他和何同学的一段对话:

 

漩涡Leon:如何才能做出这么好的视频?

何同学:不停的做视频,不停的做视频。

 

在我看来,何同学有个特点是专注,因为专注,所以匠心。这是做内容的法则,如果你要问我品牌做怎么样才能做好的商业B站视频,我肯定不会回复你:不停的投放视频,不停的投放视频。

 

B站是需要一流创意,二流文案,三流剪辑。不同的行业不同的展现方式,例如数码实现消费者创新沟通的需要用惊艳的寓教于乐,何同学通过视频恰到好处地科普了120帧技术,润物细无声地表达了一加8系列手机“瞳孔屏”的核心卖点——120HZ“肉眼可见的出类拔萃”。

 

当你做完一个视频之后,围绕B站内容生态来挖掘,从热度数据、用户的正向反馈、以及用户的自发二创等多个维度来分析,这不仅是从数据高低来做判断标准,而是数据质量。

 

3:企业号在B站怎么做?


企鹅憨憨B站走红记“逗鹅冤”事件、“钉钉本钉,在线求饶”这些是现象级事件,需要很多机会成分。但是五芳斋的咸鸭蛋、芬达的开个脑洞,分别是自制和事件两种营销的不同规模,也是企业号内容制作的最低门槛,技术是底层,如果用内容良好的表达出懂年轻人的创意才是第一要义。

 

第二要义是,每个品牌都应该根据自己的特质,在B站上找到适合自己调性的玩法。刨除品牌本身的话,也要能知道自己是个什么区的UP主。

 

第三要义是,如果可以,把老板也拉出来溜溜,百亿身价VS千万粉丝。雷总出镜,流量保证!培养自己的老板成为B站萌新也是一条正经思路,每一个官方鬼畜可能都是一场狂欢!

 

如果你要问我如何衡量企业号在B站获得了小成绩,那么获得一个小银牌才是开始~

如果你要做B站的企业号营销规划,那么涨粉、爆款和破圈,就是你的一键三连~

 

在B站,读懂年轻人的心,远比与年轻人对话重要。

 

4:建议关注下B站为中国年轻人创造的百大产品榜单——“China-Z 100”


B站平台有着大量的年轻用户,品牌可以通过平台,有效接触到年轻群体,通过流量与高质量内容的生产与年轻人产生共鸣,助力品牌共振和发酵。

在B站,品牌需要完成从产品知悉、产品分析到否决或信任甚至购买决策的完整流程。 杨不坏的《营销新赛道——开箱测评》这篇文章就很好的解读了这个流程。

那么问题来了。年轻人喜欢什么?

“能与大家共振,能和Z世代年轻人共振的产品,才是他们最终愿意接受的产品。”

『万物皆可B站』,品牌也皆可B站吗?

个人认为,国货品牌和新锐品牌,更适合在B站开展年轻化内容营销:新潮、品质佳、高能洗脑,包容、悦己、敢于尝新的95后进入消费前线,他们愿意为新潮、高品质、有创意的产品买单,也更看重商品之外的品牌文化与价值。

 

5:B站正在做的是一件什么事情,或者将来会成为什么样?


B站在直播、视频创作、纪录片、线下活动等多元领域,打造了一场独特的文化庆典。

AD TALK上B站COO李旎说过:B站为年轻人提供了丰富多样的文化产品与服务,在B站的文化乐园中建设了以UP主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等,B站的商业生态则是乐园中的基础设施,够引导用户在文化乐园里自然的流动,进行游览和消费。

 

6:2020年,从大数据上看哪些客户适合在B站营销?


A 国货:B站有9千万年轻人观看国货视频,平均每人每周观看1次国货评测,他们主动参与测评、发掘品牌。

B 零食:B站“健康零食、三零”类的视频观看量增长95%。

C 桌游:年轻人在B站掀起“云桌游”风潮:过去1年,B站桌游视频的用户互动量增长160%

D 家电/小家电:过去一年,有1亿+年轻人在B站关注家电类视频,注重生活仪式感/品质生活。

E 数码3C:过去一年,越来越多年轻人在B站了解更多新科技玩法,数码类视频观看量翻了1倍。

F 汽车:在B站,汽车内容在2020年三季度播放量同比增长接近两倍。根据汽车之家和德勤咨询联合发布的报告《2020中国Z世代汽车消费洞察》,预计未来五年有约4000万的潜在Z世代车主迎来购车需求。

 

针对行业,B站广告业务主要分为六大重点行业,包括汽车、电商、游戏、快消、美妆、数码,定制整合营销服务,提供包括数据洞察、运营支持和行业联合发声在内的全方位的深度服务。品类营销对于B站到底重不重要?场景拓展、行业聚焦、兴趣分类,那就不言而喻了

 

7:B站是非常容易流行视频模式的,这点需要多关注


怎么理解这个结论,举几个例子吧。

例如:美食区之前流行的“龙吟”和“复刻”视频,手工区的商单视频类型有手做、微缩等。还有一种类型叫小剧场,汽车类UP主就为蔚来汽车拍摄了一场“无间道”。赋予传统品类新式灵魂,圈粉年轻群体。

 

在美食区,就有“龙吟”的商单视频类型。其实是一种分子料理,这种对食物加以分解、然后重组再还原的形式,也被商业合作使用,比如绵羊料理将普通的草莓做出和雀巢8次方冰淇淋一样的方形草莓,让雀巢冰淇淋深入人心。

 

“复刻”,是流行于美食区的一种独特创意形式,即还原在生活或动漫中见过/吃过的各类美食,如将动画《中华小当家》中的神秘锅巴、电视剧《红楼梦》中黛玉想吃却不能吃的烤鹿肉等“复刻”到现实中来。

 

“手工”,是匠人通过一系列复杂的拼接粘贴、精心雕琢等方式,将某一物品打造成完全崭新的东西。即使是那些再平常不过的物品,经过手工制作高手的处理,也能焕发新的生命。比如UP主手工耿用煤气罐和轮胎自创卫生间多用机器人、UP主才疏学浅的才浅用竹子从零打造一把伞中剑等。

 

8:如果你要问我B站今年上有啥做的好的案例?


例如,直播类菜菜子Nanako,文娱类《说唱新世代》,短视频类《后浪》《钉钉本钉,在线求饶》。再例如:你可以点击这个链接。

前方高能!2020 bilibili AD TALK年度优秀UP主商业合作视频

真香警告!2020 bilibili AD TALK 年度十大真香案例

 

9:在B站如何做爆款营销?


视频社区是流行文化的发源地和最终载体,B站就是视频社区。

在我认为,B站是天然的人工爆款土壤,内容环境优质的前提下并且流量推荐机制突出于商业化,基本是市面上最适合优质内容发布的平台,也是最能让优质内容火的平台。

 

这一点,在bilibili出品的自制内容上深有体现,打造成为优质、精品内容的代表。用社区发酵好的内容,用好的内容推动品牌"出圈",就是B站做品牌的核心思想。

 

B站的内容,就像跨年晚会,第一届很成功,我觉得第二届也会成功,为什么呢?因为B站的内容怎么做都是现象级的,内容基因太深。

 

从国创、纪录片、到独家的影剧综和电竞内容,再到虚拟偶像、线下主题活动,B站的优质内容不仅牢牢地吸引着“崛起的一代”年轻用户的目光,更给品牌主带来了大量的合作机会。

 

从这个落地到合作上,B站的爆款营销链路很短,长时间触达→聚拢→发酵这套下来基本过了保鲜期,3天是验证一个内容的时间门槛,3天内火不火?有没有热度?数据基本会说的很清楚。

 

B站是特定品牌的必选阵地,是多数品牌的经营阵地。广告投放在B站也要经营,传统的品牌之道一定不是最优解,提前就要设想到埋下的伏笔营销,而不要只是做B站的浅层营销,要深入B站的焦点圈层,不要成为皮囊之上的皮毛,要渗透皮囊之下的细胞。

品牌要做的,两个极端:要么质感、高级,要么地气、魔性(表达欲和创意脑洞),穷极所有的营销都应该先实现这两点,才能上罗马大道。

 

还有记得AD TALK上,B站市场中心总经理杨亮说的那句“流量时代的黄昏中,内容是品牌在夜路上的长明灯”。

 

10:我所理解的B站UP主商业视频合作


先抛观点:B站UP主商业视频营销的本质是优质内容+品牌内容有效转译+创意链接。

无论是手工娘雁鸿与花西子的仿制苗族头饰、狂阿弥与三顿半的新婚贺礼还是奶糕成精与戴森的萌宠小剧场,特别是何同学的一加手机高刷新率屏,更是商单中的顶峰。无一例外都体现了这三个特点。

 

B站UP主善于使用符合年轻人个性的语言体系和审美趣味与用户互动,半佛老师已经掌握了B站恰饭的真谛——只要前9分25秒做的好,观众也会笑着接受。

 

如何创造出商业与内容共赢的高品质内容是首要解决的问题。当品牌有钱,不知道投什么UP主,像何同学、绵羊料理等这种类型UP主合作就对了,你担心的创意内容质量在他们面前不是问题。

 

毋庸置疑,在B站做UP主营销对于品牌而言有揣摩深究门槛,对效果而言难衡量难预估,但是塑造“用户感叹式口碑”评论一定是个正确的大方向。

 

11:除了后浪三部曲,还有些需要关注的B站今年几个现象


2020年,B站国创原产动画动画《仙王的日常生活》29天播放破亿,《元龙》在短短三个月内播放量就突破2.6亿;

首部自制说唱类综艺《说唱新世代》频有爆梗刷屏;

与欢喜传媒合作后的首部剧集《风犬少年的天空》, 9月上线后持续占领B站电视剧热榜第一位;

S10哔哩哔哩直播间的人气峰值成功突破3亿,是S9直播峰值的160%;

集演出、展览和互动游戏于一体的综合性娱乐嘉年华BilibiliWorld(简称BW)已成为国内最受瞩目的ACG展会之一;

屡获大奖的2019 “最美的夜”bilibili晚会……

 

结论是在OGV领域,围绕精品化与IP化两大核心策略,B站长期的投入正迎来收获期。

 

12:2021年,预测B站的几个内容方向标


A 英雄联盟引流的电竞赛事

英雄联盟~无言而喻,B站正式获得中国大陆地区2020-2022连续三年的全球赛事独家直播版权,2021年全球总决赛也将于明年再次落地中国“B站”)直播间的人气峰值成功突破3亿,是S9直播峰值的1.6倍。B站S10整体赛事的直播观看人次同比S9提升300%。

 

B 综艺领域

年轻人的另一项兴趣,譬如2020年的说唱,可能再度回归,有可能是街舞其他之类。2021年B站将至少有三部以上《说唱新世代》级别的S+综艺上线。

 

C 动画产业

B站国创区迎来了高光时刻,看似小众,却已主流。在2020 - 2021 Bilibili国创动画发布会上,B站携33部国产动画新内容发力前行,可想而知。

 

D 影业领域

影业上,B站与坏猴子影业达成深度合作;B站副董事长兼COO李旎联手宁浩发布了“B站X坏猴子影业青年导演扶持计划”双方将每年打造30部短片,并就“72变电影计划”展开深度合作。

B站宣布5.13亿港元战略投资欢喜传媒,将在电影、电视剧等领域寻求更多的合作机会,并围绕欢喜传媒旗下影视IP进行衍生开发。这些等等系列行为,都在解锁B咱影视自制出品的新技能。

 

E 广告平台

B站官方广告创意制作与交流平台“三连创意”全新上线,大力支持广告主提升广告表现;哔哩哔哩企业号平台正式上线,和年轻人们一起“住”在了B站。更好地在B站建立和经营自己的“品牌阵地”。到明年(即2021年)6月,合作伙伴可以免费试用企业号中的多项高级功能。

 

F 其他内容

直播领域的虚拟主播/Vup(虚拟UP主),例如今年的菜菜子,2021虚拟偶像常态化,VR的逐步渗透,与虚拟偶像更多互动体验,似乎都将成为可能,5G时代的发展,不管是明年来还是后年来,新视频营销风口正当时,4K60帧的超高清晰度子啊视频和实时直播领域将保障稳定性。

还有在纪录片领域,《人生一串3》明年会重磅回归;从上次AD TALK展示的2021年商业资源看,B站确定开放的OGV资源有39部国创,26部纪录片,6项大型演出活动,以及电竞直播等。

 


当年,QQ空间、贴吧,成为年轻人的主战场,当下B站、抖音等平台逐渐取代。但是,年轻人想要的体验感、参与感并没有变。

 

B站就是这样独一无二的平台,品牌方在B站每积累一个粉丝、一个忠实的心智用户,就积累一份信任,促进长期的销售转化。B站的年轻人,欢迎有趣的品牌,拒绝千篇一律的品牌,这也是为什么有些品牌可以,有些品牌不行的原由。

 

如果想要推开B站的门,走入年轻人的心,可以关注公众号长期了解。欢迎一起研究B站,研究营销,下期我们继续见~


 

 

信息来源:哔哩哔哩商业动态公众号  、哔哩哔哩AD talk 大会

数据来源:bilibili财报数据



 

 ▽ 

人生如果正青年,多学知识多赚钱。

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Charlie一席话

营销

对B站等平台营销,略有研究。微信公众号:Charlie一席话(ID:ADTalker)

累计发布了5篇文章

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