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建立客户认同,不止靠数据

作者: 左尔击

2021-01-08 10:10 浏览 · 7604

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前段时间朋友向我吐槽,公司的策划同事给到的方案没有数据支撑。

我当时是这么回她的“推导不一定要数据支持”。


稍微负责一点的策划都会在方案中贴上数据。这是一个好习惯,在方案中用数据进行辅助,是对同事的负责。


某种程度上来说,数据是顶住客户“插冷鸡”的弹药。


数据越详实,弹药的火力就越猛。


数据有它的好处,无论是从方案本身的扎实度而言,还是从直面客户的同事的角度而言。


但是回归到策划制作方案而言,数据是否真的那么重要呢?数据是否是必须的呢?


在我的角度答案显然是否定的,数据没那么重要,数据也并非是必须的


接下来我就来说一下,为什么对于制作方案而言,数据没那么重要,也没不是必须的。



数据是什么?


想要明白为什么我说数据对于制作方案而言没那么重要,就先要明白“数据”是什么


在之前的文章中,我提到过自己曾经有一段阿里数据银行ISV的工作经历。这段的工作经历,主要就是和数据打交道。



我太明白数据这个小妖精究竟是什么玩意儿了!


数据只是一种当下的事实。


性别的数据、年龄的数据、人生阶段的数据、城市的数据、消费能力的数据……



不再罗列更多,这些数据都在反映一个事实:当前品牌在阿里体系下的客观运营状况。


但你发现没有,在缺少对比数据的情况下,就连品牌运营好坏的事实结论都得不出。


既然数据作为一种事实如此的无力,为什么还要策划找数据、做数据、贴数据呢?


因为数据作为一种事实,有它的可取之处。


在指定语境下,它足够的客观中立。


甲乙双方都认同。



其实摆数据,只是为了在方案呈现过程中建立起彼此认同的基础。


难道想要在彼此间建立认同,只能通过数据来达成吗?


上面说到:数据只是一种当下的事实。


重点在事实。


与其说是通过数据建立认同,不如说是通过事实建立认同。


所以当我们做策划案的时候,要呈现的并不是数据,而是事实。



大数据和小案例


当我写策划案的时候,会将事实分为两种:大数据事实,小案例事实。


两种事实都可以帮助我们与客户建立起认同。


先来说一下常规的大数据事实。


以目前比较主流的一种创意形式——跨界合作——做说明。



假定我们的客户是某螺蛳粉品牌。


方案的这一部分核心要说明的点,不是我们要和元气森林做跨界的建议结论,而是对选择与元X森林这个品牌进行合作的原因,与客户达成共识。


换句话说,就是让客户相信两个品牌是门当户对的。


以大数据事实的方式来建立认同,我们就需要从以下数据入手。


  • 本品牌消费者的基础属性

  • 本品牌消费者对于其他品牌的偏好度

  • 两个品牌的消费者画像重合度

  • 元X森林的品牌价值

  • 其他品牌与元X森林合作后的正向收益




如果下午就要提案,而你又没有那么多的时间去收集数据,怎么办?


那这时候就可以用小案例事实来建立认同。


什么叫小案例事实?即,特例。


讲安全带的重要性,不一定要罗列各地区每月因不系安全带而发生的车祸SW率,也可以展示一张没系安全带的车祸现场图片。


讲现代育儿压力大,不用罗列吞金兽每月的奶粉、纸尿裤、月嫂等一系列开销,也可以展示一张背奶妈妈照片。


证明一个产品的好口碑,不需要拿出详实的调研报告,只需要在微博、小红书截几张用户的正面评价。


回归到螺蛳粉和元X森林的合作,我们可以拿出什么样的小案例事实?


  • 一群正在嗦螺蛳粉的年轻消费者配图

  • 一群正在喝元气X森林的年轻消费者配图

  • 喜欢一边嗦螺蛳粉一边喝元X森林的年轻人配图

  • 一张火锅配王老吉的配图



与客户建立认同逻辑就变成“嗦粉的是年轻人——年轻人喜欢喝元X森林——年轻人喜欢在嗦粉的时候喝元X森林——螺蛳粉和元X森林的组合,可以成为下一个怕上火喝王老吉”


四张图摆上PPT,完事。


你可能发现了,不论是大数据还是小案例,其实都有明显的倾向性。


就算是同一个数据,只要我们的数据前缀不一样,就能表达完全不同的意思



即使是小案例的配图,只要裁切得当,同样可以表达出完全不同的意思



不论是大数据还是小案例,都是与客户建立认同的工具,如何使用取决于你想让客户与你建立怎样的认同。



共识与常识


在我的策划认知中,想要与客户建立认同,除了通过“摆事实”之外,还有“找共识”和“讲常识”这两个手段。


并且,在与客户建立认同的过程中,事实的效果<共识的效果<常识的效果


客户不会来插冷鸡你妈妈为什么是爱孩子的,1+1为什么等于2,地球为什么绕着太阳转,因为这些已经成为了共识和常识。



说到这儿可能还有朋友对这三个名词有疑惑的地方。


先举几个例子来说明一下三者的区别。

  • 事实:今天吃了鸡鸭鱼肉(已经发生的事)

  • 共识:碳水食物吃多了会胖(没做也会发生的事)

  • 常识:饿了就要吃东西(人性或者公理)



明白了三者的区别,接下来我就再通过例子展开讲讲,共识和常识在方案中的使用。



共识


比如我的品牌是卖冬装的,是卖羽绒服的。


在新闻和网络媒体的宣传之下,因为拉尼娜现象,今年将成为近十几年以来最冷的一个冬天。

季节寒冬,这是第一个共识。


其次,受到新冠疫情影响,叠加全球经济不景气,居民消费开支收缩,社会经济发展正在经历一个寒冬。

经济寒冬,这是第二个共识。



需要在方案中罗列大量的数据来论证天气和经济的寒冬吗?不需要。

因为这是社会共识。


Ok,接下来,作为一个卖冬装的,又该怎么做。


在穿得暖的基础上,挖掘产品或者品牌的其他特性。


料子特别挺括的冬装就叫#挺过寒冬#;主打户外的冬装就叫#穿越寒冬#;衣服版型设计特别好的就叫#寒冬也型#。




常识


讲完了共识,接下来讲一下常识。


上文有提到,常识就是人性或者公理。我们继续以卖冬装举例。


常识一:人怕冷,到了冬天就需要冬装御寒,是刚需。


常识二:爱美之心人皆有之,太丑的冬装是不愿意穿的。



如果品牌的冬装设计好看还保暖,那就可以说#暖冬潮人#;如果品牌冬装设计的难看但是保暖,那就可以说#如人饮水,冷暖自知#。



以上只是在卖冬装这个例子里的两个小常识,还可以有:冬装只在冬天穿、妈妈的冬装会比冬天来得更早等等。


常识看似废话,但其实客户无法反驳,因为常识是正确的废话


既然可以让客户无法反驳,那为什么常识在策划案中用的如此少?因为在方案中很难呈现的性感。(性感的事情,今天先不说。)



共识与常识的变化


最后提一嘴,共识和常识是随着社会和文明的进步一同变化的


唐朝社会以胖为美,现代社会以瘦为美。(不讲zz正确,不论营销如何鼓吹#热爱你的身体#,社会就是觉得瘦子更好看,不论男女)


被称为“铁娘子”的撒切尔夫人,在她的那个时代,虽然担任着英国首相的要职,下班后依旧要处理家务,扮演当时社会普遍认同的女性角色。



已故的美国女权领导者金斯伯格大法官,也说“be a lady(成为淑女)”。


日心说之前是地心说,但现在我们知道日心说和地心说都是错的。


共识和常识只属于某一特定的时代。



结尾彩蛋


其实金斯伯格大法官的原话是:be a lady and be independent(成为淑女,保持独立)。



通过断章取义的方式,我让你看到了我想让你看到的,继而与你建立起对我内容的认同。


类似的断章取义还有“闭门造车,出门合辙”,“吾生有崖,而知无涯,以有崖求无崖,殆哉矣”等等。


总结:建立与客户的认同,不止靠数据,更靠有倾向的事实、共识和常识。




____________________________________

本文首发公众号:左尔击(ID:leftearji)

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