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“气氛担当”就位,在腾讯音乐玩出节庆营销仪式感

作者: 张雅蒙

2021-01-08 14:23 浏览 · 11881

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被疫情阴霾笼罩的2020年终于落下了帷幕,在这一年,“不平凡”“难忘”成为我们共同的记忆关键词。


迈入崭新的2021年,疫情犹在,但人们显然少了些许恐慌,多了对美好生活的期待与向往。在人们重拾生活热情时,“节庆”这一极具仪式感的节点,成为了连接人与人情感的重要载体、欢乐与激情的代名词,同时也成为品牌争相借势的营销宝地。


音乐,凭借其与生俱来的气氛感召力与情感触动力,在节庆营销中扮演着“气氛担当”的角色。既能点燃大众的喜悦情绪,增强人们在节庆中的参与感与体验感,也能唤醒TA的共情与共鸣,助攻品牌与消费者在情感上的深度绑定。


时值岁末年初关键节点,越来越多的品牌瞄定音乐场景,将其作为开年营销的标配,通过融入live直播、云K歌等年轻人喜闻乐见的潮玩元素和魔性玩法,从而在白热化的节庆营销狂潮中实现突围。


情怀担当:巴黎欧莱雅 X QQ音乐

MV定制+live直播

重温品牌20周年岁月故事


2020魔幻开年,live业态顺势起航。作为腾讯音乐娱乐集团的拳头产品,TME live距今已开出50余场在线音乐会,凭借精品化的视听呈现与前沿技术能力,创造了多场刷屏级的音乐演出。截至目前,高人气的超现场演出已吸引了10多家头部品牌与TME live展开商业化探索,并共同衍生出了艺人口播、品牌作词等合作玩法,致力用音乐承载的情感价值助力品牌实现软性曝光。


而这种以音乐共情传递品牌价值内核的方式,也赢得了品牌庆生营销的青睐。时间流转,但经典歌曲与成长历程总是环环相扣。音乐,成为了品牌周年纪念中的“情怀担当”。


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迎来出道20周年的巴黎欧莱雅金致臻颜系列,在跨年前夕便联合QQ音乐打造了琉金音像馆预约专题,以定制MV和live等方式,向全网直播音乐盛礼精彩演出。


在定制主题MV中,通过盘点品牌和国际钢琴大师李云迪、从少女变天后的Twins、持续走红的新裤子乐队出道20年的岁月故事,用他们在音乐道路上的坚守印证品牌的匠心文化。

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三组音乐人带来的live演出,在唱响品牌故事之外,借助直播开放的电商直购入口,还进一步增加了品牌与用户的营销触点。

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朝气担当:adidas X QQ音乐

音乐社区视频答题

创意圣诞祝福打动Z世代


对Z世代乐迷来说,在共情之外,他们更需要在音乐中产生共鸣。基于QQ音乐早期在年轻社群文化的基因,扑通社区的上线,将平台自身Z世代乐迷嫁接到了真正属于他们的阵地。以音乐为起点,在扑通社区分享追星、音乐娱乐、生活兴趣等话题,畅聊“心动的感觉”,成为乐迷们娱乐消遣的常态。


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而音乐社交赛道架起乐迷与同好、音乐人沟通桥梁的同时,也丰富了其在节庆营销中“朝气担当”的形态。在2020圣诞节来临之际,adidas就与扑通社区开展了暖心的创意玩法。不仅携手“乐夏”超高人气的mandarin乐队,以创意视频送上圣诞祝福,双方还开启了听音乐猜“乐声”活动,以有奖互动的形式激发用户参与到#mandarin音乐人造新声#话题中。

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此次合作中,通过扑通广场焦点图,扑通热门话题多资源位推荐,平台打通了品牌与粉丝互动的全链路,同时还将话题辐射到了扑通热门小组中,实现品牌话题曝光最大化。官方数据显示,本次活动扑通小组辐射用户超过了90W人次,撬动了品牌在Z世代音乐社区的深度影响力。


温情担当:百事可乐 X QQ音乐

音乐乐评互动

经典IP再造新春热点话题


在“理想”与“离乡”两种情绪相抗衡时,百事可乐每年春节都会以“把乐带回家”品牌IP,向年轻人讲述“家”与“乐”的故事。值得一提的是,在刻画这一品牌印记过程中,音乐始终是不可或缺的元素之一,并饰演着“温情担当”的角色。


经历过彷徨且压抑的2020年后,以音乐为主的娱乐消费方式成为了人们舒缓情绪的出口。因而在创造“把乐带回家”系列微电影之外,今年百事可乐再次锚定音乐场景,联合QQ音乐平台上线了活动专题页,开启音乐乐评互动新玩法。


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着眼于亲情诉求,活动以#打开百事,把乐带回家#为互动话题,通过选择歌曲、撰写乐评等互动方式,让用户诉说故事,建立起情感共鸣点,触动更多用户参与到乐评互动中,为品牌激发优质UGC的主动沉淀。更重要的是,基于一键导流品牌电商平台的功能,本次联动还形成了从品牌互动到营销转化闭环。


元气担当:和平精英 X 全民K歌

K歌传唱游戏主题曲

掀起元旦拉新回流热潮


据《2020年中国在线K歌社交娱乐行业发展洞察白皮书》显示,近年来在线K歌普及率不断攀升,网民渗透率已超过50%。作为在线K歌行业增长的主引擎,超过77%的用户热衷于使用全民K歌发声。经由疫情宅家影响,云K歌的互动形式更是成为了人们的情感陪伴与“元气担当”。


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新年伊始,音乐在品牌节庆营销的价值更加凸显。元旦期间,和平精英X逃跑计划首发“大吉大利人间烟火”主题曲《过去中寻找未来》,并联合全民K歌为玩家奉上了专属的K歌大赛,依托平台的强社交属性,把年轻人的主流娱乐生活方式作为落脚点,与其展开对话,为游戏品牌输入更多“元气”玩家。


在云K歌强娱乐社交场景下,本次活动成功宣推手游主题曲,引发全网传唱,同时设置点击活动icon唤醒游戏APP下载的玩法,再次引爆了玩家假期回流热情。


火热担当:康师傅冰红茶 X 全民K歌

盛典曝光+明星合唱K歌大赛

引爆品牌开年营销声量


在众多音乐场景中,依托大事件声量与明星流量,盛典IP无疑成为了开年营销的沃土,而这也对意欲决胜营销旺季的快消品牌形成了吸引力。


1月17日,由康师傅冰红茶冠名的全民K歌年度盛典将于上海东方体育中心盛大举行,届时孟美岐、黄龄、胡夏、张信哲、郁可唯等“明星天团”将齐聚盛典,从星光红毯到颁奖晚会,从盛典现场到线上直播,冠名品牌形象将会全方位地耀现在全民视野中,最大程度地打造品牌声量。

 

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不仅于此,盛典现场孟美岐将献唱康师傅冰红茶新春祝福曲,并计划于1月18日在全民K歌发起明星合唱挑战赛,进一步承接年度盛典热度,与康师傅冰红茶一同在全民嗨唱中深度引爆贺岁红利,打造全民K歌浪潮。


音乐场景搭台,节庆营销唱戏,更多“音”销玩法正在被挖掘,期待品牌玩家来共同奏响新年篇章。


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