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全棉时代的广告可以怎么救?

作者: 左尔击

2021-01-12 13:08 浏览 · 14885

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全棉时代的广告翻车了。

但是在我看来,这车翻得有点冤,因为原本是可以避免翻车的。


脱口秀演员杨笠可以在节目上当众“骂男性”,全棉时代以“女性”作为广告创作主体,怎么就引得全网集体高潮了呢?




首先,作为一个曾经的广告从业者,我先将我对全棉时代这支广告创意视频的看法放在最前面,以免杠精出路。


这广告有问题,但站在我的角度,问题的核心不在于网上说的“以性骚扰尾随为主题,并且不尊重女性,侮辱女性”


核心问题

核心问题有两个。


第一个问题在于广告没有说清楚任何的事情。这广告究竟想要表达品牌或者产品的什么东西?

是想表达卸妆棉的卸妆功能强大?还是全棉时代卸妆棉全新上市?还是说全棉时代卸妆棉不占空间,可以塞进包里?

正经信息不透露一个,疯狂玩擦边球,怎么能让人想入非非怎么来,简直就是拿着品牌方的钱来做自己的创意实验


而且,最后的一“布”到位也是蠢爆了的文案,不如更直接的说一“布”到“胃”,更能呼应前面的画面,可以直接把人恶心吐了



第二个问题在于价值观取向有问题,我一直认为广告的价值观大于一切。全棉时代这支广告的价值观是歪的。


颜值低更安全?女性的安全与否和颜值无关,ta人想要对你犯罪,总是可以找到任何理由,通过任何手段伤害到你。


美丑的标准是谁定的?是你全棉时代还是网友?凭什么说人家卸妆之后的样貌是丑的?


回归到价值观上,全棉时代的这个短片究竟想要表达什么样的价值观,这是有待商榷的。

 

抢救思路

回归到本文的主题——全棉时代的广告可以怎么救?


鉴于目前由于全棉时代官方已经主动跳出来,承认广告素材的错误,那么后续拯救措施的价值并不大了,但想法还是可以说一下,为后续翻车的品牌们做一个思路的借鉴。


官方承认错误是公关思路,有错就要认,挨打要站稳

稳得一笔的做法,直接满分。毕竟,官方都认错了,你们网民还要怎样!



但这是广告事故,广告的问题,要靠广告来解决,这是广告人的尊严。

努力把广告事故,变成广告故事。


首先定目标:消除这支广告素材带来的负面影响。



其次再是破题,目标达成的切入点是什么?

观众或者消费者,甚至是乙方的专业人士都不知道全棉时代为何有这波操作,中间存在着品牌和受众的信息差

这是一条日常的“双微一抖”内容,还是品牌年前最后一波campaign的预热?


上文有说到这支广告没有说清楚任何的事情,90%的信息都是模糊的。

那么全棉时代就可以将模糊的信息清晰化



最后落脚点:到底要将什么信息给清晰化。



梳理完后,我们的核心思路就变成了:在一波完整的campaign下,将预热期模糊的信息给清晰化,将消费者在campaign开始时的负面情绪,在campaign收尾时转变成正面情绪。 




正面化


想要正面化就先捋清全棉时代有什么正面信息可以拿出来的。


大家可能不知道全棉时代品牌的是属于稳健医疗集团的。

稳健医疗集团就是那个在2020年初给前线医疗捐献救命物资的公司,包括口罩,保暖内衣和安睡裤等物资


其中安睡裤是专门提供给前线的女性医疗人员的



此时,讲这些信息梳理清楚之后,正面化形象就可以立住了:一个富有社会责任,并且在紧急时刻能关爱女性的品牌

 

Campaign化


这支视频在开始时有写明:“全棉小剧场”。这就为campaign化留下了足够的空间,真是无心插柳柳成荫。


小剧场就意味着这可以是“连续剧”。


斯内普教授被哈迷讨厌了整整6部电影,谁能想到最后一部的“Always”“You have your mother's eyes”两句台词,为整个角色吸粉无数?



Campaign化就是要将“呕吐”之后的剧情拍出来。


我大概写了一个故事框架,可以品一下。

  • 第一集:深夜独行险遭凶,安能辨我是雌雄

  • 第二集:好心递上遗失物,把酒言欢喝到哭

  • 第三集:酒过三巡突来电,今夜赶赴驻马店

  • 第四集:巾帼守卫种花家,此生无悔入华夏

这不,一个从误会到相识,再到参与国家社会大事的故事就出来了吗


额外说一下,第三集去驻马店的人不一定非要是第一集的露脸两位;第四集的巾帼也不一定非要是第一集的那位“女性”


怎么解释第一集片尾的那个吐?恰好吃坏了肚子,或者就是单纯的喝多了想吐,又或者是一个路人呢?

 

清晰化

我们先将目前的信息大概梳理一遍。


有明确的信息说这是带有犯罪意图的尾随吗?没有,看画面也有可能是提醒前面的“妹子”要带好口罩



有明确的信息说被“尾随”的是一位“女性”吗?没有,说不定是一位女装大佬。



有明确的信息说呕吐是因为“尾随”男子被卸妆后的“女性”给“恶心”到了么?没有,说不定是恰好经过一位喝大了路人。


正如我所说,就目前看到的证据,都是模糊信息,间接证据,没有一条证据可以直接证明这是一条“侮辱女性”的广告素材。


另,全棉时代已经在网上表明:视频是为了突出商品的清洁功能。



在Campaign化下,我们后续清晰化的内容就可以变成:

  1. 深夜,男子想要提醒前方“女子”带好口罩

  2. 没想到对方竟然是一个“性别认同障碍”的男性,白天为了躲避社会的异样目光,只能选择晚上女装

  3. 由于马上要到家,为了不让家里人知道自己“性别认同障碍”,只能在到家前将妆卸掉

  4. 此时一个刚从夜店出来的女性,一顿呕吐后醉倒在路边

  5. 为了防止被女性被人“捡尸”,两人决定先帮她找个酒店

  6. to be continue……

故事的起承转合,大小矛盾冲突的细节就交给有兴趣的伙伴自行补充完善了。

 

收尾


阴阳怪气的本文,到此就差不多结束了。

最后说一句,目前没有任何的材料可以表明,这支视频是由“男性”策划主导的。


请大家理性发言,给“男性”多一点的生存空间。




____________________________________

本文首发公众号:左尔击(ID:leftearji)

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