添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

IP营销实现品牌逆势增长,获创新营销金奖的瑞思教育如何做到的?

作者: 古忻淳

2021-01-12 10:37 浏览 · 2746

分享

收藏(1)

在2020年严峻的大环境下,疫情黑天鹅对各个产业造成了巨大的影响。在教育行业,相对于线上教育的高歌猛进,线下教育面临着复杂环境带来的巨大冲击,困境之下各大品牌进入内外部调整适应期,力图将疫情带来的阻碍变成加速进化的机遇。


自2020年1月与环球影业正式达成合作后,瑞思教育与环球影下旗下经典IP“功夫熊猫”强强联合,拉开教育行业首个品牌-效益-增值服务多合一的IP整合营销战役,在后疫情时期快速重塑品牌形象,抢占市场。基于此,在2021年1月8日举办的业内顶级年终营销盛宴“2020中国创新营销峰会暨中国创新创新营销大奖颁奖典礼”上,瑞思教育以《瑞思教育功夫熊猫IP营销模式创新》案例从诸多优秀案例中突围而出,一举斩获2020年度创新营销案例奖——文旅教育金奖。


1.jpg

 

IP特质赋能品牌价值,完成IP流量到品牌声量的移植


近年来,在营销日益复杂的环境中,IP联名为各品牌打开营销的窗口。教育行业的直接体验用户是孩子,由此引发教育品牌对热门动画IP的追求:一方面,多品牌追求同一热门IP,导致IP流量被严重稀释,品牌收效甚微;另一方面,品牌自身未考虑或深度挖掘IP与品牌的结合度而导致记忆度不足。从消费者层面来看,经典IP深受消费者喜爱的原因在于提供了情感价值,从对IP的外部特征到更深层次的价值观念的认同形成对群体的吸引力。同时,K12教育具有明显的双用户特点,即直接消费者家长和终极体验者孩子不完全分离的行业特征,而功夫熊猫是市场上少有的能够满足孩子喜欢、家长热捧的亲子双向驱动型IP,对家长和孩子都具备十足的吸引力。


因此,瑞思教育在充分考虑IP热度、品牌契合度、用户心理偏好等因素后,选择与功夫熊猫IP达成合作。功夫熊猫的人物角色、故事情节、价值观念都深入人心,而这些特质正与瑞思对孩子成长培养的目标、理念和预期不谋而合。在《功夫熊猫》中,一只熊猫凭借着天赋和不断提升的思维,历经艰险,最终成为一代功夫大侠,这正是瑞思“用英语,炼思维,筑能力“的理念的故事化表达,使消费者和品牌之间形成价值认同和连接。在此基础上,瑞思打造出“英语好功夫”的超级品牌slogan,引发许多孩子在看到广告后,想要和阿宝一起学英语好功夫。


瑞思此次深度理解IP价值和品牌需求的合作,在IP与品牌的融合的同时,将IP流量自然引入品牌,完成从感性价值到理性选择的移情,从IP流量到品牌声量的移植,让瑞思在2020年实现48%的品牌认知度提升,85%的品牌信息有效到达率,为后续营销升维提供了根本的方向基础。

 

优质IP系列课程推出,品效合一实现声量带动增长


如何有效承接IP流量和品牌能量,做好品牌价值转化是IP合作中的重要一环,实现品效融合也是品牌IP合作的目标所在。


2020年6月1日儿童节之际,瑞思教育将《瑞思大师课:功夫熊猫》系列体验课带入线下课堂。将通过IP和品牌结合带来的精准流量导入体验课,功夫熊猫IP所带来的品牌增值和瑞思品牌价值的双重价值深受家长认可和孩子喜爱。


在《瑞思大师课:功夫熊猫》的首堂体验课“关爱熊猫”中,多个环节的不断推进充分调动了孩子的学习积极性。在课程体验过程中,孩子收获的不仅仅是语言能力,更收获了创造性思维和团队合作意识以及多角度思考问题的能力,让孩子拓宽眼界、收获同理心,实现“教育”和“德育”并举,最终,体验课的试听满意度高达98.3%。



《瑞思大师课:功夫熊猫》系列体验课

 

瑞思充分重视孩子英语学习和思维能力培养的优质课程内容,有效承接住IP流量和品牌声量,最终实现第三季度新招快速增长122%的成果,完成从品牌价值到体验课再到长期课程的转化链路,实现品效融合的核心目标。

 

IP增值品研发,打造有形品牌资产


除品牌价值塑造、获课转化外,IP实体化也是IP合作中的重要形式,可以更进一步挖掘IP价值,而IP实体化使瑞思2020年IP营销形成品牌-效益-增值的营销闭环。


实体教具亦是青少儿英语学习中的重要辅助工具。针对适龄儿童,瑞思教育和功夫熊猫联名出品多款英语学习增值产品,如英语学习闪卡、趣味翻翻历和系列绘本礼盒,极大地丰富了孩子的学习工具和学习方法,扩宽孩子学习场景。更加全面、更加多元的增值品更大限度增加用户附加价值,让孩子从课上到课下不仅能够和热爱的功夫熊猫一起玩耍,还不耽误英语学习,在趣味的课堂体验中提升英语能力和思维能力,也因此引发家长和孩子的肯定与喜爱,上市后畅销8万套的成绩,在以IP增加用户附加价值的同时,深度挖掘了用户价值。


增值衍生品的开发,形成从IP吸引到课程承接,再到学习工具辅助的完整学习闭环,全年IP整合营销始终紧贴用户心理和用户需求,达成品牌建设、用户增长、用户维护等全方位效果。





《瑞思大师课:功夫熊猫》系列产品

 

高整合度、高覆盖度、高精准度的媒介整合策略是瑞思品牌-效益-增值服务多合一的“IP整合营销”的必要保障。通过对目标消费群体环生活化场景进行管理,瑞思以量的积累和质的飞跃实现传播破圈,线上线下并行,运用视觉、听觉、触觉等多感官协作管理,反复强化核心信息,保障信息的有效传达,促使IP全年营销实现品牌塑造、产品推广和业绩转化的传播目标。


瑞思通过高度整合媒体、广告、品牌公关、教研、产品等渠道,以及APP、小程序等线上流量平台,实现全方位投放;通过地铁广告、社区广告、公交车体广告、电台广告等线下渠道载体,以及信息流、新媒体、事件营销等方式定向精准触达目标用户,实现线上线下联动,保障最大潜在目标人群覆盖;通过深度调研用户习惯、用户偏好,实现高精准度投放,实现85%以上的品牌信息有效到达率,为IP整合营销提供高效支持。


7.jpg


随着市场环境日益复杂,消费者注意力高度分散,品牌传播显得愈发复杂。瑞思教育在2020年全年IP整合营销中,通过“重内容重营销“的方式,以诚意和实力,获得用户信赖。品牌-效益-增值服务三大策略环环相扣,真正释放IP价值,提升品牌影响力,积累了长期的品牌资产,是瑞思教育在IP整合营销上的一次成功探索。难得的是,这也是教育行业首家打通品牌-效益-增值服务多合一的IP整合营销案例,每个环节的高关联度和高渗透度层层递进式创新模式为行业未来的IP营销提供高借鉴度样本,对行业发展具有重要意义。


这文章很赞

收藏(1)

分享

评论(0)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

热门招聘查看更多

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭