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品牌明星营销年度盘点:六大营销新趋势,谁最出圈?

作者: 星数BRIGHTDATA

2021-01-13 09:38 浏览 · 9116

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2020年双11期间,品牌官宣明星商务合作总量超过了100个。

 

与2019年相比,这不算一个太夸张的数字。但对于陷入低潮期的2020来说,频繁向明星们抛出橄榄枝,是品牌们在疫情重压之下选择的重要“破局”之路。

 

上半年受疫情影响,大众线下娱乐消费的热情受阻,品牌把目光放在了明星线上营销、直播之上,下半年经济复苏,品牌在代言合作、线下活动、赞助植入的布局恢复了活力。据QuestMobile报告发布,2020下半年品牌商广告投放增长显著,尤其在双11期间较去年全面提升。为了抵御疫情带来的寒潮,品牌方们用尽浑身解数。

 

回顾2020,品牌在明星代言、营销领域到底有哪些新的发展动态,又有哪些品牌冲出重围顺利出圈了呢?


2020品牌代言新方向:手游、平台、汽车


作为品牌跟明星之间的最强纽带,代言的趋势变化能大体反应出2020年明星商业市场的具体风向。

 

据CBNData星数统计,2020明星代言趋势中,一季度受疫情影响最为严重,新增代言同比大幅下降,直到三季度品牌加速发力,代言数量实现反超。

        

图片来源:CBNData星数《2020年度明星消费影响力报告》

 

有意思的是,2020整体环境的变化趋势也给不同领域的品牌带来了新的合作思路。在线上经济活跃非常的市场背景下,快消之外,互联网产品、游戏等线上产品开始更多的选择与明星牵手。

 

新方向:手游代言人“批发”式官宣

 

8月,大型手游《王者荣耀》一口气官宣杨幂、吴亦凡、易烊千玺、李现、宋茜五位明星,11月,《和平精英》选择了王一博、华晨宇、迪丽热巴和杨超越成为代言人。

 


在游戏代言人的背后,他们有一个共同的标签——“流量明星”。找流量代言,对品牌方来说不是件新鲜事,但这种“批发”式的官宣,似乎已经成为大型手游们一种新的默契。

 

王者荣耀品牌总负责人王易加在发布会上表示,官宣代言人,对于《王者荣耀》是一种IP破圈。在线上游戏行业竞争激烈的情况下,游戏公司要兼顾到老用户的留存和新用户的获取,借助明星人气引流不失为一种捷径。

 

就连大型端游《英雄联盟》,为了适应游戏市场的变化,即将于2021年上线手机端游戏的它,在手游发布前的第一个大动作,就是邀请周杰伦和王俊凯两位跨代际偶像成为《英雄联盟》中国区品牌代言人。


 

年轻人聚集的游戏产品中意使用流量明星,而一些具备国民度的互联网产品在明星代言选择上则玩起了花样。

 

新方向:平台×明星合作成话题制造机

 

CBNData星数整理了一些知名互联网平台的明星合作现状,发现以交易类的平台为主,2020年他们在寻找明星代言上面火力全开。从00后偶像到中生代实力派演员再到虚拟IP,都在考虑合作的范围之内。


不同属性平台选择代言人的背后,也有着各自的取向和目的。以草根文化为主的快手,2020年一口气官宣8位以上合作明星,且多以有人气有流量的明星为主,明确表明了想拉拢年轻圈层用户的决心;而在19年还选择了不少流量型明星的京东,2020却走起了低调路线,没有在明星领域大动干戈。

 

前段时间王一博成为饿了么代言人的热度还没散去,美团也官宣了自家代言人的信息。与一贯的流量偶像打法不同,美团另辟蹊径选择了沈腾和贾玲两位知名喜剧演员作为代言人,并以“省叔叔和零妹妹”的身份,让他们喊出“美团APP,干啥都省钱”的口号。



对于双方代言人的不同选择,上海大学新闻传播学院副教授邬盛根博士对CBNData星数表示,“美团用户的消费习惯偏团餐,饿了么偏私定一些,所以在选择代言人上面,两个APP的人群定位还是不太一样的。”私定看重单人用户的喜好,饿了么选择偶像代言人也为品牌注入了年轻化的基因,而美团把落点放在省钱实惠上,国民度高的中生代代言人让用户的接受度更高一些。


另外,不论是年轻流量还是中年艺人,作为本身知名度就较高的互联网平台,宣发代言人也是为了一段时间内的话题造势。“他们不缺用户,缺的是话题度。”邬博士表示。

 

同样热衷于制造话题的还有国内最大的交易平台天猫。早在2018年,易烊千玺成为天猫代言人,2020年8月份,他的个人虚拟形象千喵也变成了天猫代言人,这也是天猫请虚拟人物做代言人的首个案例。

 

 

为了打造千喵的虚拟IP,天猫在APP端开启一个虚拟空间命名为“LXSH平行世界”,在这个空间内,可以为他打榜应援、拍摄合照,互动聊天。据官方统计,“千喵”官宣后,全网总曝光量达55亿,近5000万用户进入LXSH平行世界。通过虚拟IP把流量价值完全利用起来,互联网平台在这方面确实也有先天优势。

 

不同于传统的消费品牌,互联网平台在选择代言人时更加注重传播自己的平台理念,与用户建立情感共鸣。不论是沈腾贾玲的“省钱兄妹”人设,还是易烊千玺的虚拟人物形象,在代言人本身的价值之外,平台方不断寻找新的话题视角,让“代言”这个行为变得更加丰满,也更有传播价值。

 

新方向:豪车代言年轻化定制化

 

宅家经济的兴盛不断刷新着线上产品的存在感,而线下产品中,家用汽车也成为代言蓝海之一。

 

90后用户对于汽车内容的关注逐步攀升,汽车品牌为了打开年轻消费者的市场,开始招揽更多的新生代明星入场。据CBNData星数不完全统计,2020年明星汽车代言达到46起,比2019年上升76%。其中,在代际分布上,90后明星已经占据了汽车代言的半壁江山。


CBNData星数罗列了一些豪华及中高端汽车品牌的合作明星清单,豪车行列中,王一博、易烊千玺、王俊凯等年轻及流量兼具的偶像型明星占据大头,而在中高端车型中,虽未全部布局在流量阵营,但同样以95后的年轻明星为主。为了拉拢到更多的年轻消费者,汽车品牌们正在费尽心思制造更多营销事件。


以王一博与奥迪的合作为例,2020年11月,奥迪发布王一博联名款汽车,全球限量23台,汽车外形印有“YIBO”专属logo,并以王一博应援色为基础色调,官方只设定在线上发售,目前已全面售罄。



华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受凤凰网汽车说道,中国豪华车的用户年龄段不断下探,宝马在中国的用户年龄可以年轻15岁甚至20岁。汽车产品不同于价格便宜的快消品,虽然不能带来肉眼可见的利益增长,但能吸引更多年轻消费者的目光,也收获了利大于弊的效果。


2020品牌营销新姿势


2020年,大众的娱乐消费习惯随着整体环境改变,一些新兴品类的品牌开始在明星领域频繁试探。这一年,除了代言数量增多,品牌方们跟明星合作的形式也发生了或多或少的迭代。基于此,让我们再来回顾一下2020年品牌一些整体的营销动态。

 

直播带货:综艺属性提升直播可看度

 

相比往年,2020品牌营销最大的变动毋庸置疑发生在直播带货上面。

 

据CBNData星数报告数据显示,2020明星个人直播间带货金额已破千亿,明星直播市场趋于成熟。双11期间,共有300+明星参与淘宝直播,其中一半以上进入品牌直播间。在传统的主播式卖货之外,品牌也在设置更多的花样,让明星直播带货变得有趣起来。


5月份,刘涛化身“刘一刀”以官方优选官的身份加入到聚划算平台直播中,这也是明星个人直播外的首轮新尝试。与聚划算共建直播平台,刘涛先后邀请刘敏涛、刘雨昕、张翰等嘉宾进入直播间,直播期间和刘敏涛一起大跳“无价之姐”,相关话题冲上热搜,直播综艺化的雏形初显。

 

10月30日,天猫超市发起了一场喜剧直播秀,邀请杨超越和辣目洋子组成“破产姐妹”,在天猫超市直播间以喜剧脱口秀的形式进行直播带货。该场直播也成为明星双11直播人气榜的前3名,直播观看PV较前一日上涨131万。

 

 

线上见面会、直播综艺化,甚至邀请粉丝来到直播现场,在明星直播方面,品牌尽力弱化“卖货”的属性,让明星和粉丝双方的接受度变得更高。

 

热点联动:引发多圈层共鸣,话题营销更“接地气”

 

直播之外,品牌在“蹭热点”上面更加活跃了。

 

随着偶像市场的扩张,邀请偶像代言的门槛日渐降低,在偶像代言愈发频繁的情况下,品牌想要依靠粉丝经济取胜变得不再那么有优势。这时候,想办法运用具有国民度的娱乐话题进行联动,向粉丝之外的多圈层用户靠拢,引发他们的共鸣,成为品牌营销的新出路。

 

2020年,一档极具话题性的综艺《演员请就位》,让66岁的大叔李诚儒强势出圈。各种犀利言论、与导演嘉宾间的针锋相对成为节目的最大看点之一。在李诚儒频上热搜的情况下,美团外卖借势“蹭”上了这个热度。

 

11月,美团外卖发布“李诚儒吐槽工作人员膨胀”的系列广告片,以“儒言儒语”烘托李诚儒的“毒舌”人设引发网友讨论,“李诚儒说你膨胀了”的广告词条搜索量破200万,该广告片的播放量也达到168万次。



热门人物要“蹭”,明星的负面舆论也可以“蹭”。在明星负面舆论中,能够站对“阵营”,贴合广大网友的情感需求,也可以借势转化为品牌自有流量。

 

2020年7月,THE9女团成员赵小棠在小号发布了一条吐槽工作人员自己用贵价牙膏却给她用冷酸灵的微博,引来大量网友批评,认为她有贬低国牌的意思。处在舆论旋涡中,冷酸灵迅速反应,发微博表示自己是中国民族品牌,不做贵价只做更懂国人口腔的牙膏,并承诺免费送出10000支牙膏。


回应微博发布后,冷酸灵官博转评赞过万,百度指数显示品牌的搜索指数创下了近半年来的新高,仅凭一条回应微博登上热搜。

 

不论是不是明星热点中的当事者,品牌短时间内迅速反应,在蹭热点中顺势“出圈”,给用户留下了深刻的品牌印象。代言之外,能够彰显个性差异化的品牌营销更能引发群众关注,品牌也能借此升华整体调性。

 

综艺赞助:由“植入”到“个代”的升级

 

根据艺恩营销智库显示,2020年三季度网综制作较去年同比增长68%,综艺市场火热的情况下,品牌的综艺营销争夺战也正式打响。

 

截至2020年年中,共计有155部综艺与各大广告品牌进行不同程度的广告合作,占到上线综艺总量的76%,其中,网综招商占比近6成。


食品饮料、美妆护肤等快消品牌一直是综艺投放的“老东家”,线上网综内容的兴盛也促进了相关品牌赞助的支持,在线教育、电子商务等新兴互联网品牌投放力度加大。

 

图片来源:艺恩数据《2020年暑期视频内容营销研究报告》

 

偶像选秀、生活类综艺及老牌娱乐游戏类综艺依旧是品牌赞助的首选对象。CBNData星数整理了一些热门综艺的品牌赞助情况,来看看2020年品牌都在哪些综艺里面成为了“金主爸爸”。



从图中能较为清晰的看出,品牌赞助的大头依然在选秀综艺中,尤其今年女性偶像选秀占据大半壁江山,《乘风破浪的姐姐》、《青春有你2》等节目成为2020年品牌营销争先恐后抢占的流量池。 

 

以乘风破浪的姐姐为例,作为2020年全民关注度最高的选秀节目,它的独家冠名品牌梵蜜琳也赚足了眼球。在节目首播第二天,梵蜜琳的百度搜索指数已经达到 7355,成为品牌近半年来的巅峰值。通过冠名、口播、直播带货、私域传播等多方面推广,梵蜜琳无疑成为2020年最有效综艺营销品牌主之一。

 


节目播出之前,成员伊能静就已经是梵蜜琳的代言人。播出过程中,30位中生代女星的商业价值也得到了质和量的提升。金晨、宁静和万茜等人统统收获8个以上品牌代言,前10名的姐姐们共计与54个品牌进行合作。



2020年,还有一类成为品牌营销“香饽饽”的黑马综艺——脱口秀。

 

每期播出必上热搜,《脱口秀大会》成为舆论关注的焦点。不同于选秀综艺的偶像带货,也不同于生活类综艺的自然植入,脱口秀节目中的品牌营销被选手们融入进所讲的段子中,并运用节目创意中插的情景式表演,向观众输送着品牌价值。

 

第二季开始,蓝河绵羊奶就成为《脱口秀大会》的赞助品牌,第三季升级为独家冠名。嘉宾张雨绮在第三季中霸气说道:“我为什么要念广告,我又不缺钱,但是中国缺好羊奶呀。”在有趣轻松的氛围中,品牌想要的宣传效果也自然达到。值得一提的是,就在12月28日,张雨绮也正式成为了蓝河的品牌代言人。

 

 

综艺赞助成为品牌与明星合作的新桥梁,在传统的冠名、植入等形式的驱动下,也间接让品牌在明星营销方面有了更多的机会。

 

结语


回顾2020,品牌在明星领域做出了诸多尝试与努力。新代言品类的疆域拓展、直播带货的娱乐营销、大促节点的密集传播。逆势之中,品牌方们依然在娱乐市场扮演了不少新鲜角色。

 

新鲜之下,品牌和市场仍然面临着很多问题。王一博一个人收获25个代言,OLAY、欧莱雅一年官宣10位以上代言人,在流量碎片化的时代,品牌与明星的合作也更加速食化。“频繁换明星合作,只是收获一时的热度,其实不利于长久品牌力的塑造。”邬博士表示。

 

从最基础的品牌代言,到短期营销再到长期的品牌影响力树立,品牌需要解决的,是在明星流量下,怎样把他们的商业价值最大化,怎样把明星粉丝转化为品牌自有粉丝。明星营销是捷径,但当所有品牌都想通过这个捷径分得一杯羹时,它就不再具有独特魔力。如何在这场明星营销“内卷”中变被动为主动,是品牌方需要时刻思考的命题。



作者:竹子

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