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不懂营销的三级火箭,新品牌迈不过十亿门槛

作者: 郑光涛Grant

2021-01-12 09:25 浏览 · 4574

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互联网时代消费决策模式发生了深刻改变,你很难判断消费者订单到底是哪个传播方式促成的。


以小仙炖为例,早晨看到朋友圈转发小仙炖的文章,上班路上看到分众电梯广告,办公室里看到同事食用小仙炖,地铁里看到国潮活动,回家打开天猫看到信息流广告。于是,你果断下单。



这就是互联网时代的消费决策模式:订单生成在电商或超市里,但是你不知道这一单的功劳有几成是由朋友圈、电梯广告、现有顾客等传播方式贡献的。


单一的企业传播或互相割裂的传播组合难以应对复杂的消费环境,你的品牌信息很容易石沉大海。品效合一的理念虽然像馅饼一样诱人,但是却放在陷阱里,你不能指望押中某种单一传播方式就实现品效合一。


与其计算每天吃的食物有多少蛋白质,不如根据食物的利弊,合理搭配种类。整合营销传播变得更加重要。整合营销传播的重点不是赌中ROI最高的传播方式,而是针对各种传播方式的优缺点进行科学组合。比如,近年企业界逐渐产生了“双微一抖一分众”的营销趋势。


从传统时代到互联网时代,品效协同的整合营销传播正在形成三级火箭营销模式:

  • 第一级:基于渠道力量的流量收单——企业通过各种销售渠道和互联网广告促成交易行为

  • 第二级:基于社会力量的社交造势——企业通过社交媒体和第三方人员在社会网络中传递品牌信息

  • 第三级:基于企业力量的品牌共鸣——企业通过品牌广告向消费者表达品牌价值主张和承诺


三种模式发展至今,逐渐形成了三足鼎立的格局。企业随之陷入品效难两全的“人格分裂”。其实,三级火箭本质上解决了不同层面的问题,并没有对立的关系。


流量收单本质上是建立广泛的销售渠道,无论是线上线下渠道,还是效果广告,都要力求产品销售的覆盖面积,让消费者触手可及,形成快行动。


社交造势本质上是营造消费者接收信息的环境,社交媒体承载的内容相当于消费者认知的延伸,让消费者更详细地了解产品信息,形成慢思维。


品牌共鸣本质上是传递品牌价值承诺,促使品牌价值承诺变成消费决策依据,消费者凭借直觉记忆,迅速做出品牌判断,形成快思维。


品牌成立初期,要建立交易基础设施,可采用流量收单模式,要引发顾客详细地思考判断,可采用社交造势模式,但是要走向成熟期,成为消费者心目中“想当然”的品牌,就必须通过品牌共鸣形成直觉一般的快思维。


本文将分级介绍三级火箭营销模式,回答以下2个关键问题:

  1. 三种传播方式分别有什么优缺点?

  2. 三种传播方式如何优势互补?



1第一级:基于渠道力量的流量收单


企业成立初期,最短缺的就是资金,任何营销工作都要首先考虑赢利性,所以企业把产品推向市场的第一步基本都是铺设销售渠道,让传播指向销售目标。


所以,企业传播的第一级火箭往往依靠销售渠道,销售渠道就是重要的传播媒介,缩短消费者从认知到购买的距离,力求每一个客流量都会产生利润,即流量收单。


第一级火箭阶段成功的企业,通常要借助新渠道的崛起。这个规律无论在传统渠道时代,还是在互联网电商时代从未改变。


从1990年到2010年,家电渠道的重心,或者说核心流量平台,经历了百货商场、经销商、连锁零售的演变。其中苏宁和国美顺势崛起,成为家电市场的流量霸主。


当年家电连锁渠道的销售占比一度高达8成,家电行业利润逐渐向连锁渠道倾斜。而善于经营渠道,捕捉新流量的格力、美的、海尔成为家电品牌的典范。


到了互联网时代,快消品牌从0-1的成功也遵循着渠道即传播的规律和流量收单模式。


互联网广告虽然属于传播媒介,但是更接近销售渠道的性质,所见即所得。互联网广告相当于线下渠道门前的广告牌,无论你在什么APP或网页中看到广告,都可以直接进店消费。所以互联网广告更追求销售效果,而非品牌效应。


三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊都是借助流量收单的第一级火箭,随着电商渠道红利而崛起的。


很多企业分配营销预算时,把品牌广告和效果广告对立起来。其实效果广告与电商渠道连为一体,并且强调销售效果,更应该归于渠道销售费用,而非品牌传播费用。


众所周知的互联网营销公式“收入=流量×转化率×客单价”,不算是互联网思维,而是销售渠道思维,流量一词早在没有互联网的线下渠道时代就产生了。


这个公式是企业评估渠道获利能力的思考框架:流量反映顾客数量,转化率反映推销能力,客单价反映顾客购买力。企业利用这个公式可以定量而简明地判断一个销售渠道是否值得经营,但是无法指导非销售目的的传播,更难以产生品牌效应。


因为传播的目的不只是直接促成销售,还要解除消费者对品牌的认知和心理阻碍。如果你不解决消费者对品牌的认知和心理阻碍,即便是免费的商品,消费者也会嫌贵。因为消费者还要额外承担这件商品的运输成本、存储成本、学习成本、身份形象和安全风险等。


“现代管理学之父”彼得·德鲁克说“营销的目的是让销售变得多余”,更确切地讲,传播层面的营销是为了降低产品销售在消费者心智中的阻力。


流量收单谋求消费者即时购买,但是让消费者购买是一回事,让消费者主动购买是另一回事。某次消费行为可能仅仅是由渠道的便利性或优惠条件产生的,而不是出于对品牌的认可,难以形成长期消费动机。


传统时代,采用流量收单模式的企业,往往面临品牌与渠道之间的博弈。消费者想要购买格力空调,但是店里只有美的空调,如果消费者愿意接受美的空调,这就是渠道强于品牌的逻辑,如果消费者宁愿跑去其他店铺买格力空调,这就是品牌强于渠道的逻辑。



互联网时代,企业的流量焦虑本质上是品牌和互联网渠道之间的博弈,即订单来源于互联网渠道的推动,还是品牌力量的吸引。这与传统时代的渠道焦虑如出一辙,只是衍生出更高级的说法,比如品效合一、私域流量等。


传统时代,品牌为了提高市场话语权,通常采用渠道垄断策略,让消费者在每家店看到的都是自己的品牌。据说娃哈哈当年是新疆农村地区唯一能见到的饮料品牌。


互联网出现后,善于渠道垄断的企业,再难编织出密不透风的渠道网络,新企业就像漏网之鱼一样随着新渠道的兴起而涌现。渠道流量体系对企业更加扁平、均衡。


基于渠道力量的流量收单,企业可以高效触达顾客,促进销售转化,但是也面临品牌认知模糊,缺乏主动消费动机的问题。这就需要第二级、第三级火箭的推动力。



2第二级:基于社会力量的社交造势


企业要想实现指数级增长,必然离不开社会力量的传播。这时就要让社会中的决策者、购买者、体验者、传播者相互影响,形成连锁效应,一传十,十传百……互联网领域称之为社交裂变,安利等直销公司称之为市场倍增学。


社会力量的传播,因为有第三方观点的介入,会增加品牌信息的可信性,而且社会关系网络可以营造出信息和情绪交织的消费环境,形成品牌传播的势能,即社交造势。格拉德威尔在《引爆点》一书中称之为环境威力法则。


社交造势在移动互联网时代取得了飞跃式发展。从微博、微信、知乎到小红书、抖音、快手,形成了工业级标准的传播方法。每一次社交平台的创新和迭代,都会产生社交流量红利。


根据 AdMaster统计,小红书从2018 年 1 月到11月,电商评论中相关声量提升约719%。完美日记、花西子等新国货品牌如过江之鲫,趁势崛起。


社交造势除了要选中合适的社交平台,还要拥有合适的传播来源。


小仙炖早期依托小红书和直播等社交媒体,得到众多明星的推荐,陈数、张柏芝、张雨绮、景甜等都是小仙炖早期用户。小仙炖在小红书上的种草次数超过200万人次。


张雨绮、景甜、张柏芝在小红书推荐小仙炖


同时,小仙炖也收获了早期直播带货的红利。在与薇娅和张大奕的合作中,小仙炖凭借燕窝拉丝、Q弹的视觉效果,得到大量用户的积极反馈。


社交造势也存在与生俱来的问题。面对繁杂的信息环境,社交媒体对品牌价值的传播缺乏焦点,消费者难以形成鲜明的价值认知和记忆,因而不能产生快速决策。这限制了品牌爆发式增长的能力。


小仙炖作为小红书种草最多的燕窝品牌,2018年销售额仅为2亿。2019年小仙炖借助分众电梯广告,开启品牌共鸣的第三级火箭,建立起鲜炖燕窝的品牌认知,成功突破8亿销售额,2020年销售额更是高达20亿。


此外,社交媒体的传播环境缺乏掌控,品牌信息容易陷入无效甚至失真的境地。


大多数网红品牌都死于这种境地:该品牌在社会中广为流传,但是消费者却不知道该品牌到底有什么独特价值。黄太吉、雕爷牛腩、泡面英雄、赵小姐不等位等当年红遍互联网的品牌,无不遭此厄运。


品牌传播是否有效,单看曝光量、知名度是不够的,还要看消费者是否记住了有价值的品牌信息。让消费者记住是一回事,让消费者因为正确的理由记住是另一回事。


每年Interbrand、BrandZ等品牌研究机构会发布品牌价值榜单,其品牌价值的计算有着丰富的维度,而知名度仅仅是其中最基础的维度。你应该抛开知名度的浅层标准,研究消费者如何看待你的品牌价值。只有当消费者对品牌价值的认知与你的品牌价值主张一致时,你的品牌定位才是有效的。


基于社会力量的社交造势,企业可以将品牌信息快速渗透到社会关系网络中,但是也面临品牌信息过于分散,缺乏有效认知的问题。这就需要第三级火箭的推动力。



3第三级:基于企业力量的品牌共鸣


“现代营销学之父”菲利普·科特勒将营销定义为企业理解、创造、沟通和交付顾客价值的过程。沟通顾客价值就是品牌传播的任务。品牌价值主张反映了品牌的内核,是消费者选择你而不选择别人的理由。


基于企业力量的传播,就要站在企业的立场,旗帜鲜明地表达品牌价值主张。你承诺的品牌价值得到兑现,就会赢得消费者的认可,形成长期的消费关系,即品牌共鸣。


营销人员喜欢谈论软文、软广,但很多时候,软文、软广恰恰是低效的,因为它缺少清晰明确的品牌价值主张。


含而不露甚至妙趣横生的软文、软广自然是“润物细无声”,令消费者喜闻乐见,但结果也往往是“水过地皮湿”,没有为消费者留下有价值的认知。


品牌广告虽然带有令消费者抵触的商业意图,但也承担着品牌价值承诺的作用。在央视、分众、机场等媒体投放品牌广告,本身就是在用资金成本来表达品牌价值承诺。没有实力兑现承诺的品牌,无法与消费者产生共鸣,广告费用就会浪费。


品牌共鸣在一定程度上简化了消费者决策过程。消费者虽然不喜欢看广告,但是却需要广告信息来评估各种品牌。如果世界上所有广告都在今晚消失,那么明天我们每次消费都会需要大量时间来阅读产品说明书,或者倾听导购员的推荐。


品牌广告潜移默化地塑造快思维,不知不觉中影响消费者做出决策。


在电视媒体时代,宝洁公司为中国品牌树立了典范,要柔顺选飘柔,要去屑选海飞丝,要滋养选沙宣……


发展至今,品牌共鸣的传播方式扩展到更广泛的生活空间媒体。


2019年2月,妙可蓝多奶酪棒抢滩一二线城市分众电梯广告,以深入人心的儿歌《两只老虎》为基础,改编而成广告片,赢得众多小朋友及其家长的关注和喜爱。



妙可蓝多借助三个月品牌广告的饱和攻击,在618促销季首次超越安佳、百吉福等知名品牌,夺得京东、天猫奶酪类目双冠王。2019年妙可蓝多实现营业收入17.44亿元,同比增长42.32%,净利润同比增长80.72%。


品牌共鸣是品牌从创业期走向成熟期的标志。互联网上风生水起的花西子、薇诺娜、完美日记等新国货品牌,最近纷纷布局品牌广告,渗透到消费者日常生活的各种场景。这是品牌进行市场破圈、由小到大的必经之路。


基于企业力量的品牌共鸣,企业可以澄清和统一消费者对品牌的认知,促进长期的消费关系。但是这种模式往往需要借助高门槛的传播媒介来体现价值承诺的庄重、可信。


同时,这种传播方式存在阈值效应,传播初期对消费认知和行为影响不够明显,需要一段时间的反复触达,才能产生长期稳定的效果。这就需要第一级、第二次火箭的推动力。



4品效协同的三级火箭


随着发展进程,企业要不断升级营销能力,把外部动力切换为内部动力。三级火箭营销模式,一方面反映了近20年营销环境的变迁,另一方面预示了未来企业从0到1再到100所需要的系统性营销能力。


  • 第一级:基于渠道力量的流量收单,强调渠道即时的销售转化,相对忽略消费者认知与品牌价值的契合度;

  • 第二级:基于社会力量的社交造势,强调借助第三方营造消费信息环境,相对忽略品牌核心信息的传达;

  • 第三级:基于企业力量的品牌共鸣,强调通过品牌价值承诺增加消费者信任和喜爱,并简化决策,相对忽略短期销售效果。


正如硬币的两面,任何优势都会伴随着固有的劣势,你不能苛求享受优势的同时摒弃劣势。但是你可以利用多种方法实现优势互补,不断升级增长所需的动力。


2021年,随着三级火箭营销模式的发展,新消费企业势必迎来新的行业格局。


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郑光涛Grant

「郑光涛Grant」公众号主理人

「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究营销管理、商业模式和增长战略。

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