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离开4A九年 , 他拍出了「不可能」的创意

作者: 徐忻怡

2021-01-15 11:30 浏览 · 28363

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青岛啤酒的「开盖有惊喜」系列广告又出新番了。


继《泡沫篇》和《太空篇》之后,这一回,从啤酒罐里飘出来的不是泡沫、不是啤酒液,而是——

随着青岛代言人华晨宇打开拉环,冰雪从啤酒罐中喷涌而出,覆盖了整个世界。人们在冰雪中相遇、因为一瓶青岛啤酒拉近距离,一起奔赴同一个目的地——北京。

短短的一分四十六秒呈现了诸多场景和人物,冬奥会中的几个运动项目:花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车也在片中悉数登场。尽管涉及到的画面和元素繁多,整支片子的节奏仍然十分流畅紧凑,有一种喝下一口啤酒的畅快感受。

片子背后的创意代理依然是和青岛啤酒合作过《泡沫篇》、《太空篇》、《夜猫子奇幻夜》的Havas,导演则是与HAVAS有过合作3年之久的黄和可koko导演。



贯穿全片的冰雪、“欢聚在北京”的主题,这支冬奥会tvc一经释出就引来了“有质感”、“超燃”的评论一片。而回想刚接到brief时的心情,KOKO导演却说这支片子充满了「不可能」。


 让「不可能」的创意成为可能 

最初被交到KOKO导演手中的是两个创意脚本、三条主线:

一是从产品层面出发,延续《泡沫篇》和《太空篇》的视觉感,用一个视觉符号贯穿所有人物与故事线;另一个则以冬奥为主题——身处不同国家的人们开启一瓶啤酒,同时也开启了一个奇幻的冰雪世界。第三是华晨宇作为青啤的形象大使,客户希望以形象大使的形象迎接全世界运动员,来到主场中国欢聚冬奥盛典。



产品、品牌、冰雪、代言人、冬奥……. “如何能将它们有条不紊地融合,形成一条品牌的冬奥大片”成为KOKO导演需要考虑的第一个问题。


除了来自创意层面的挑战,制作上面临的一些实际困难也接踵而来。为了配合青岛啤酒冬奥会的传播节奏,制作团队需要在冬季交片。这也为导演和团队带来了第二个挑战,疫情之下,人物与场景的统筹和选择本就受限,在国内的10月份也找不出下雪区,团队还需要打造出一个冰天雪地的场景,呈现欢聚主题。

在「如何拍」和「怎么拍」都构成问题的情况下,KOKO和团队陷入了长达两周的思索。在这个过程中,KOKO发现两个创意并不违和,品牌和冬奥两条线也可以在同一支片中交叉并行。

“其实品牌的方向是非常明确的,体现产品质感的同时,跟冬奥结合得更紧密一些。”

作为国际4A创意出身的广告导演,KOKO擅长的正是充分理解和消化客户的需求,在最大程度上保留甚至提升创意。当客户的需求比较复杂的时候,KOKO会去分析他们为什么会想要这些东西、核心需求是什么、又应该如何去融合取舍。

在青岛啤酒冬奥tvc的案例中,KOKO同样遵循这一思路给出了自己的解决方案。充分理解客户复杂需求,甚至看似「无理」的需求背后,他明确地提出“在糅合冰雪、啤酒、运动项目等众多元素的情况下,我们需要确定先后顺序,排出第一视觉、第二视觉、第三视觉。”

最终的片子里,通片的冰雪感在奠定整支片子的基调的同时,也侧面体现了青岛啤酒的冰爽感。冰天雪地之下,冬奥会运动项目的演绎成为可能,最后代言人华晨宇的出现也让“来我们主场,干杯”这一主题水到渠成。

 在三十度的国家 
 拍出零下三十度的欢聚 

入行多年,对创意的实操和对广告作用的思考,促成了KOKO导演对创意的快速理解与敏锐洞察,美术出身的经验则让他对于视觉感有着格外的坚持。

这一点从青岛啤酒近三年来的tvc中也可以直观地感受到。无论是符号鲜明的《泡沫篇》、《太空篇》,还是梦幻奇妙的《夜猫子博物馆》,富有想象力的场景、有质感的镜头都让青岛啤酒的系列广告以国际化的风格深入人心,和品牌所强调的品质感也形成了良好嫁接。

在KOKO担当导演制作的《冬奥篇》中,他依然将对视觉的坚持发挥到了极致。

综合场景、演员和制作的考虑,《冬奥篇》的实景拍摄地最终敲定在泰国曼谷。现场的拍摄由泰国当地协拍团队负责,导演则在上海以“云监拍”的形式把控拍摄。

贯穿全片的“冰雪”是经过多次比对选择的硝酸盐与硫酸镁,远景的部分则采用了泡沫雕刻。曼谷当地的场景搭建以冰雪感和异国感为主。在一天之内,团队用三四十吨硝酸盐和硫酸镁,在三十度的曼谷打造了一个“零下三十度”的“冰雪世界”。




在白色冰雪的基础上,导演还用不同色度的绿——代言人华晨宇的浅绿色外套和青岛啤酒的绿色突出品牌,并采用蓝色和暖色调的阳光增添画面的层次。运动员的衣服也根据各个国家的代表色逐套设计,营造出丰富热闹的欢聚氛围。



片子中具有异国风情的街道是在曼谷实地置景拍摄,而涉及到的大量远景——凯旋门、冰雪覆盖的树林,以及一些运动员的运动背景,甚至奔赴北京的“人群”和“主场”长城都由三维CG合成。








除了实地置景和大量的后期技术,视觉感的完成也有赖于导演对细节的把控。

在后期制作中,粒子特效对场景的表现效果起着至关重要的作用。从啤酒中喷涌而出的雪花就采用了粒子特效技术。但粒子的渲染需要大量时间,并且在设定的过程中,技术人员只能设置数据而看不到实际的画面,常常是四五天才能看到一版修改。从开始到结束,后期工作人员经历了数百次的反复调整,才有了观众眼中的奇幻世界。

KOKO用「匠人精神」描述他对制作工作的理解。如果说创意需要天马行空,那么制作则是把创意扎实种在土里的艺术。一支两分钟的广告片,可能是KOKO和团队两三个月的工作成果。广告中的每一秒,都会被他细细拆解到以更小单位计量的二十五帧。也只有精细到帧的制作方式,才能满足他对创意与视觉的追求。

 最懂创意的广告导演 
 最会拍片的创意总监 

以创意人的角色看待创意时,KOKO有过作品落地的成就感,自然也有当结果与预期出现落差时,避免不了的失意。

2012年离开4A公司,开始了他的影视生涯,而这期间,他参与制作的作品拿下创意类奖项的大满贯,包括5次戛纳广告节奖项、3次D&AD、2次OneShow、和3次伦敦广告节的获奖记录,也获得了CLIO克里奥、亚太广告节、中国广告节、龙玺、China4A等众多广告类奖项的专业肯定。重要的是,他得到了许多品牌和代理公司的信任,收获了不少长久的合作伙伴。

成为导演是KOKO的目标,但他也不认为花在创意人和监制上的时间是一种错失或浪费,反而是他和独有的竞争优势。他笑言自己可能是最懂创意的广告导演,也是最会拍片的创意总监。

事实上,在美术、监制、导演切换的十八年中,他一直在围绕广告打转。时间和作品的打磨也让他对于自己想要的和不想要的愈发明确——


理解创意、注重视觉、追求细节。


他也将自己的创作理念切实融合在作品中。在《将军轮胎-野生动物见证者篇》中,他拍出了“从动物视角看轮胎”的创意。也在《交通银行-一行成一生中》,通过自然的变换勾兑细腻的人物情感。

“在自传播时代,消费者更愿意为「有创意点」的广告买单。”谈及未来想做的广告,KOKO表示相比起大而全的广告,自己更想尝试有明确创意核心的广告。创意的背后,他也希望结合视觉艺术实现人性与美感兼具的传播效果。

“传统的叙事手法已经表现的差不多了,在中国,广告也许需要像电影一样跨入科幻的领域。”在KOKO导演的想象中,「未来的广告」应该是还没有人走过的路,这正是包括自己在内的所有创意人应该探索的路。

这文章很赞

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文章评论

才可参与讨论

王小斌

01月22日

2

这也叫有创意……

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