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品牌就是打造差异化

作者: Mr Yu

2021-01-18 09:50 浏览 · 34212

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前几日我在朋友圈分享了这样的一段话:“企业间竞争与其争个长短,不如另辟蹊径,打造差异化竞争优势,你卖包子,我就卖花卷,你开车拥堵在马路上,我选择骑自行车穿行上下班之间,总之,避开不必要的竞争。


这句话乍一听很有道理,避开竖向竞争,打造横向竞争优势,但是这样的选择也是有硬性条件的,就是你所在的市场环境还有尚未开发的领域存在。


今天的商业环境,很多行业很多区域都处于一个过度竞争的状态,你想到的别人也都想到了,你做的别人也正在做,你开一家超市,隔壁也开了一家超市,甚至还开了很多家,像这样的情景在中国的各个地方屡见不鲜。


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并不是说品类的优势在当下完全没有机会,当竞争区域变得足够小时,也还是有很多机会的,比如一个新小区建成后,各类门店陆续入驻,也是有生存空间的;比如购房者都是年轻人居多,那么过不了几年小区就都是遛娃的场景,那么在附近开一个幼儿园还是有机会的。


品类上的优势是短期的,过一段时间就会被有“商业头脑”的人盯上,因为在中国没有任何一块肥肉是可以独吞的(所有的蓝海终究会变成红海),除非你选择的品类(产品)拥有绝对的技术壁垒和垄断地位。


我们当然希望产品从出生那天起就具备足够的竞争优势,因为好的品牌有时候就是产品本身(苹果),甚至因为产品足够优秀,还会减少后续的很多营销成本(很多影视节目都会有意无意的将苹果和微信进行品牌露出)。



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我在上一篇文章《品牌策划思考全流程》中说道,品牌是同质化竞争中最好用的武器,而差异化就是品牌的核心优势。


同样都是手机,A品牌主打照相清晰,B品牌主打游戏不卡,虽然手机长得都一样,功能也都差不多,恰恰是宣传点不同,就会对消费者产生不同的心理需求认知。


塑造差异化就是找不同。


我们可以从不同的产品属性(产品不单单指实物的产品也可以是服务、人甚至是城市),从不同的维度去探寻品牌的差异化定位,前提是所有的定位都是源于对消费者底层诉求的洞察,脱离消费者的自嗨和意淫都是耍流氓。


下面我们列出 5 种常见的维度:



  • 理念维度:理念是虚的,生活是真实的,很多品牌主张的理念试图与消费者达成共鸣,比如碧桂园的“给你一个五星级的家”,宜家的“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”,这些理念的价值在于给消费者灌输一个美好未来。

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  • 功能维度:拿洗发水为例,有主打洗头皮的、有主打去屑止痒的、有主打洗发护发双重呵护的,还有主打保护毛囊促进头发生长的,突出功能的意义在于产品能为你解决什么问题,直面冲突寻找解决方案。


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  • 体验维度:你可能记不住海底捞的口味如何如何,但是你一定记得他们体贴入微的服务;汽车更喜欢突出它的制动性能和安全性;乳胶床垫更喜欢突出能给你一个深度的睡眠,对于只能通过亲身经历才能感受到该产品的好,更适合从体验的角度出发,去宣传它价值。


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  • 文化维度:白酒善于打文化牌,相对满是浓重酱香的白酒文化,江小白则从青春文化的角度打开一个全新的白酒品牌,文化可以是基因里带过来的,也可以是人造的,比如XX叫花鸡,我就说它是来自于什么朝代,哪个皇上吃过,你也无从考究,并不是所有的产品都适合往文化方面去靠,它更适合简单的产品,吃的和喝的最为常见,同时文化的塑造要有编故事的能力,有头有尾,让人听起来是那么回事。


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  • 社交维度:小米一开始就是通过打造粉丝文化,才在手机圈获得一席之地的,小米手机的每一个环节都由米粉们共同参与完成的,小米的“为发烧而生”,就体现了粉丝文化的精髓,真正为消费者做出一款他们喜欢的产品,社交品牌的基因就在于互动和沟通,而不是单方面的品牌输出,这类品牌的价值取决于粉丝的热爱程度。


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除上述的5种维度外,我们还可以从著名的4P理论:产品、渠道、价格、促销,去着手品牌的战略定位,给品牌的塑造提供更多可能:



  • 产品:外观、口味、技术、手感、重量、材料、舒适度、便携性等等,每一种产品都有不同的属性和参数,汽车看中的是公里耗油量、舒适度和安全性;洗衣机看中的是有无噪音、耗水量、洗衣的干净程度,在同品类的产品中某些参数上你做的足够牛,你就具备一定的核心竞争力,消费者就容易买你的账,比如物业是房地产的一个参数,万科的房子质量不好说,但是物业做的足够牛,品牌就打出来了。


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  • 渠道:在同品类的产品当中,我的渠道厉害,小到社区的超市,大到卖场的档口和门店,你触及到的消费者越多,给消费者的印象就会越强烈,品牌的好感度也会提升,这句话说得有点虚,我们来举个例子:我们的城市有一个蛋糕品牌,它一开始的策略就是参加各种活动,什么儿童活动、主题活动、派对活动,甚至还和儿童艺术教育机构合作,赞助也好,促销也罢,就算给个展架的位置也成,现在已经开了11家店了,对于这家蛋糕品牌来讲,渠道就是它的核心竞争力。


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  • 价格:拼多多一开始的策略就是便宜低价,因为它看准了中国中下游老百姓对质量不是很敏感,但是对价格却极为敏感的心理状态,价格永远是销售的杀手锏,只要你的成本控制的好,甚至在同等质量的前提下,成本比别人低就是核心竞争力,你可以把省下来的钱用在产品的附加值上,用在营销的推广上,这些对于消费者来说是最直接的利益点,但大多数情况,类似的产品成本都差不多,在同质量做到低成本是很难做到的,同时消费者会根据价格来评估质量,所以价格如果想成为品牌的优势,就要从细分市场的角度切入,你先要想好哪一类人群是你的精准客户,低质量低价格的产品也不是没有机会的。


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  • 促销:频繁的促销会损害品牌价值,这话不假,作为单一产品的话,促销很难成为品牌的核心竞争力,但是当你通过促销把很多品类打包到一起的时候,品牌的价值就体现了,唯品会就是一个很典型的例子,在消费者心中它就是一个品牌打折集散地,这种模式非常适合平台型的品牌。


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一个品类可以有很多种品牌定位的维度,所有的品牌定位都是基于对行业分析、消费者分析、竞争对手分析后所得出的结论。


1.行业分析(宏观)

行业的属性如何?(技术型、劳动力型、资源型、知识型、资本型)行业现状如何?(朝阳行业还是夕阳行业)市场空间多大?(饱和、缓慢增长、增长快速)行业分布如何?(垄断、分散还是集中)有什么政策导向?(行业限制、出台规范、利好消息)有什么行业趋势?(转变、转型、升级、淘汰)。


总结:行业宏观分析确实有一定难度,但是还是那句老话,找到比研究到更容易。


2.消费者分析(画像)

消费者是谁?(男人、女人、老人、孩子、狗、猫)他们是什么身份?(年龄、身高、体重、职业、经济收入、喜好、讨厌)他们在哪?(网络、平台、本地、街道、商场、酒店、宾馆、旅游景点)他们有什么痛点?(冲突、苦闷、抱怨、无奈、难过、安全感、孤独、没钱)他们的生活轨迹?(从白天到晚上、从公司到家里、从某地到某地)他们的生活态度?(新鲜、刺激、安静、独处、热闹、上进、乐观、消极、懒、勤奋)。


总结:我们平时生活中看人是某一个人,但是针对消费者要把某类人看做成一个人。



3.竞争对手分析(对比)

竞争对手都是谁?(行业龙头、隔壁老王、同城老李)他们的宣传卖点是什么?(百年历史、健康环保、无噪音、安全、省电)他们的优势有哪些?(渠道、价格、宣传、技术、服务、售后、速度)消费者对他们的印象如何?(温馨、便宜、方便、好吃、大家都买)。


总结:目的是在对比中找到自己的竞争优势,在对比中摒弃自己错误的思路。



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上面的所有分析都是基于调研的结果,你调研的好不好决定了最终的结论是否正确,很多品牌策划公司在调研方面力不从心,一方面是能力问题,一方面是资金问题,毕竟网上的宏观大数据也不一定完全准确,上百张调研问卷也不见得就代表了某一类人的真实消费诉求。


市场调研和分析能力才是策划的根,这方面做得好做得深入,才能体现整体策划案的水平,调研不是一蹴而就的,用几天的时间就把整个行业给调查明白了,我觉得这是瞎话,但如果平时你就有观察行业动态、洞察消费者习惯的爱好,着实能给调研工作节省很多力气。


如果只是针对一般的小品牌或者本地的一些企业亦或是大众化很高的行业,调研就相对轻松一些,你可以实地走访,摸底调查,也可以在网上搜寻相关的信息,比如别人的分析文章、权威调研结论、还有在相关行业论坛、文章下面逐条去看网友们的评论。


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老百姓的评论才是心里话,因为只有人在不受约束的情况下,表达才最真实,所以平时就应当养成看评论区的好习惯。


当然还有很多网络调研的小技巧,比如:去知乎今日头条微信搜索你想找的关键词,然后找到点击量多的,有大量评论的内容,这些地方是调研的金矿。


其实很多调研早就有人帮我们解决完了,只是我们不知道而已,找到这些内容后,在根据品牌的特殊属性稍作修改就OK了。


当你对人性理解的越透彻,对行业有自己的真知灼见,能在身边寻常事物中看到别人看不到的东西时,你的调研结果就会更有含金量,做出的判断也就会更加准确。


调研过程最难的部分就是[洞察]&[发现冲突]


洞察就是透过表象看本质,冲突就是违背你意愿的过程,我们举个例子就明白了,比如小学3点半下课,家长却在5点半下班;良药苦口,可是我们并不喜欢苦的东西,冲突无处不在,发现才叫洞察,没发现叫看到,所以在调研过程中培养发现冲突的好习惯是非常重要的。



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写在后面的话


疫情已经持续一年有余,老百姓的生活方式也发生巨大的变化,在全球经济一体化的背景之下,其他国家不好,我们也不会好到哪里去。


清华大学副教授韩秀云教授在一视频中说了一个现象:最近中国很多订单开始增加了,比如口罩,消毒用品、熔喷布(制造口罩的原材料)、甚至自行车也大大增加,原因是其他国家疫情严重,导致工厂停工了,带口罩的需求量增大了,老百姓的生活方式变了,做公交不安全了,都开始骑自行车出行了等等。


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我觉得这只是存在于个别行业,一方面需求增大另一方面就会需求减少,比如美国的圣诞节,像圣诞树和各种的玩偶都是中国义乌那边生产的,大环境不好,除了必要的生活开销,至于娱乐及非必要的需求可能会大幅度减少,自然其他行业的订单就减少,我们的经济大量靠出口,靠贸易,即便几个行业的订单增加了,也难以解决所有行业的出口之殇。


经过大大小小的疫情折腾,老百姓的也意识到:钱不能乱花了,要攒点钱了,当消费者的经济实力越低,就越看中实际用途和性价比,品牌溢价这个概念就会越来越不买账。


溢出的价在哪里?可能是高档的店面、可能是精美的包装、可能是狂轰滥炸的广告营销活动、可能是知名度及增值服务等等,这些东西都暗藏在价格里,毕竟羊毛出在羊身上。


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我发现一个现象,现在有很多人买东西更愿意看配料表了,我妈在药店买的冲剂卖25块钱/盒,但网上就卖15块/盒,其实配方都是一样,只不过网上的颗粒大一些,包装差一些,但对于老百姓来讲能治病就行,那么消费者为什么要为那些虚无的东西买单呢,我相信有这种消费心理的人不在少数。


如果真要较真的话,我想说不是所有的企业都适合做品牌,上面提到夕阳行业这个概念,如果你想要把网吧、酒吧、ktv做成一个大品牌,我觉得在当下可能性很低,因为从一开始你就选择了一个高风险的行业,做品牌不仅不会有效果甚至可能会加速死亡(花了很多冤枉钱,本来这钱可以东山再起的)。


品牌策划更愿意找那些市场空间大的、有一定竞争环境的(不是过度竞争),朝阳行业的品牌去做,比如健康行业、养老行业或者是针对特殊人群的行业等等,因为这样的选择会给品牌策划人减少很多困难,也更容易获得成功。


当下没有任何产品是刚需到非买不可的,其实所有的品牌塑造就是把非刚需的产品变成让消费者兴奋的产品,品牌策划就是放大产品的价值,通过说服、吸引、诱惑、洗脑等方式让消费者找到一个理由,并愿意为此买单。



注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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Mr Yu

01月18日

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欢迎大家关注我的个人公众号:海绵球SpongeBall,交流探讨,感谢。

Mr Yu

品牌营销策划

专注品牌营销策划三十年,公众号:海绵球SpongeBall

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