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“悦己”时代,这5大赛道将迎来品牌革新机会

作者: 品牌鑫观点

2021-01-21 11:06 浏览 · 8416

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随着中国社会价值观不断多元化,女性意识的崛起,消费者的购物动机在悄然发生变化,其中一个典型的趋势,就是从“悦人”消费,进化到“悦己”消费。


这将为许多赛道带来革新的机会,品牌可以从消费“悦己”的视角,对行业进行革新或重做,从而创造出新的消费品牌。



01.“悦己”消费与“悦人”消费的本质区别


(1)“悦人”消费:“我得”


在过去,消费者购物很多时候是被动的。

比如说,穿衣服、化妆是为了赢得他人的好印象,得到他人的欣赏;买汽车、奢侈品,要买大家都知道的知名品牌,以便在人前展示自己的成功和尊贵,衣锦还乡光宗耀祖;平时舍不得高消费,偶而花大价钱买高档白酒、茶叶、保健品也只是为了办事送礼,自己却可能从来没有喝过。


这些,都是典型的“悦人”消费,其动机更多来自外在,要么是为了提升自己在他人眼中的形象,有威望有面子,满足社会规约下的自我(如买豪车、买奢侈品);要么是为了增进与他人的社交关系,具有很强的功利性(如送礼)

在“悦人”消费的逻辑下,那些“高大上”的装X式品牌就有很大空间。比如高价的茅台、贵重材质造8848手机、大师造的小罐茶、土豪疯狂打call的LV,其底层逻辑都是刺激“悦人”消费动机。


“悦人型”品牌的特点是:

一是品牌知名度和辨识度很高,要让大家都看得见,才能起到炫耀身份的作用,并引起他人跟风。

二是品牌溢价很高,有时候甚至贵得离谱,品牌形象喜欢端着,拼命往高里拉,言必称尊贵、稀有、少数人拥有。



三是偏重产品的象征价值,即身份标榜和社交媒介功能,有时候甚至伤害产品的实用功能。比如为了衣服修身、性感,穿起来不舒适,传统红木家具为了彰显权威而线条粗直,不符合人体构造,坐上去很不舒服。还有更多的酒水、茶叶为了送礼而过度包装,包装成本超过产品成本。


四是喜欢用大牌的明星、名流为其“高大上”的逼格背书,一本正经的装X。


这类品牌对于其目标群体来说,会因为大牌而感到骄傲,觉得倍儿有面子。但是对于不Care它的人来说,可能会觉得品牌个性不足,太刻意的显摆,人人都在追捧,没有个性,反而觉得俗气。



(2)“悦己”消费:“我要”


相比之下,“悦己”消费动机更多是主动的,不为迎合他人,不为世俗的眼光,而是为了关爱自己,着眼于自己内心的感受。


比如说,花很长时间精致地化妆,不是为了约见前任,而只是为了美美哒拍个照、发个圈;衣服穿得松松垮垮,既不苗条也不性感,只是觉得这样轻松休闲,身体舒服贴身;买价格不菲的红酒,不是为了款待客户,纯粹是为了满足味蕾的欲望,自己一个人慢慢品尝……


“悦己”之所以成为趋势,源自社会思潮的变迁。当今社会开放而包容,价值观变得多元,人的个性得到更多的释放,使得人们更加关注自身的感受。


以Z时代为主的新生代,在物质丰裕的环境中成长,他们比其他年代的同龄人有更多见识,也更有主见,知道自己未来想要什么、想过一种什么样的生活,并为之付出行动,而不像传统社会那样崇尚权威和服从,压抑内心的需求而不敢去寻求满足。这群年轻人多为独生子女,工作后又漂泊在异地的城市,总体来讲是比较孤独的一代。在外一个人的生活,内心会更加敏感,灵魂需要抚慰。



另一方面,当代女性意识不断深入人心,女性更加追求经济自主、个性独立,传统儒家“夫为妻纲”、相夫教子、过度依附男性的观念,逐渐被消解。这就使她们比前人更关注自己,也更注重提升自己的能力,展现自我的魅力。


由此可见,“悦己”消费更多的来自内部的渴求,购物更多依个人喜好来决定,为了展示真实的自己、塑造自己想要成为的“人设”,而不会太多考虑社会习俗和他人的看法。一句话概括就是:从“我得”变成“我要”


这样一来,“悦己”消费时,会更加喜欢那些具有独特标签的小而美的产品,购买产品不会一味地看产品是否牌子大、是否贵(反而可能购买那些没有牌子的定制产品,低调的奢侈),而是注重产品实际的功用,以及品牌的个性、格调是否能够“得朕欢欣”。


(图:“悦己”消费与“悦人”消费特征对比)


02.“悦己”型品牌的革新思路


(1)回归产品本质,避免过高的品牌溢价


“悦己”型消费者并不是冲着“牌子响和贵”来购买,而是因为产品本身的功能、格调和品牌独特个性而购买。而且这类消费者大多购物经验丰富,掌握有很多的产品信息,足够的精明,并不会接受过高的溢价(适度的高价还是可以接受的)。


因此,“悦己型”一方面要让产品品质精良、包装设计有调性,另一方面又不能太贵,优质平价、优质低价都是不错的选择。为了做到这一点,品牌可以不苛求高档的材质、奢侈的包装,而应该把重点放在打磨产品核心功能和创意上



网易严选的做法就值得借鉴,它的很多产品制造商都与知名高端品牌相同,产品品质精良,品牌整体形象也颇具质感,但价格上又不像这些品牌那样高。它倡导的“好的生活,没那么贵”理念,吸引了一大批追求高品质又不愿意承担过高溢价的忠实人群。


(2)做“有才华”的品牌,而不是“有权势”的品牌


很多传统的高档品牌,总体给人的感觉就是“有钱有势”——我高端、我稀缺、我是至尊,只有少数人才买得起,一副高高在上的姿态。这样品牌表面看似万人尊崇,但更多出于炫富和跟风,很难真正从深层次俘获人的内心。


要满足“悦己”需求,这类土豪式的品牌未必能像过去那样吃得开。真正有品味的人,会更看重品牌是否“有才华”,是否有独特的审美和调性,是否有自己独特的生活主张,是否有一个有趣的灵魂。只有这样,你才能与他们同声相应,在心灵层面引起共振。


这就好像谈恋爱,你广告靠财大气粗,吸引来的或许是那些拜金的女孩,这样的感情并不深厚;你还得有自身独特的风度和魅力,才能满足女孩子在精神层面的需求。



像掌生谷粒、落饮、一加手机、三顿半、花西子等一些很有“才华”的品牌,它们虽然不如LV、卡地亚那样大牌,但是其唯美的外观、鲜明的个性、别具韵味的风格而受到尊重,也圈来了众多的粉丝。


(3)帮助消费者表达“个人的自我”


人的自我分为两种,一种是社会的自我,即社会认为你是什么人、应该成为什么样的人;另一种是个人的自我,即自己认为自己是什么人,自己想要成为什么样的人,这两者经常会发生冲突。


(图:自我的类型)


比如说,社会的世俗观念曾经认为80后、90后颓废、叛逆、非主流、,甚至给他们贴上各种负面标签。但是8090后并不以为然,并且用实际行动证明了他们也是能吃苦、富有同情心和创新精神一代


再比如,传统社会觉得女人喝酒不好,认为贤惠、正点的女人都不随便喝酒。但是在现代社会,女人喝酒已司空见惯,心情不好、压力太大的时候喝点酒也很正常,像“微醺”这样的品牌更是定位为女性人群。


所以,“悦己”型消费要在价值观层面,帮助消费者去应对世俗对个性的束缚,亮出自己的主张,抚慰他们被误解、被压抑的心灵。这样,你的品牌就成了精神符号,从而能够持久地引起消费者共鸣。


正如“内外”内衣广告“没有一种身材,是微不足道的”,针对当今社会审美过度要求女性身材完美,发出了不一样的声音;正如京东人人贷喊出的“你不必成功”,劝慰那些在追求成功的道路上满怀焦虑或遭遇挫折的人。


(图:内外内衣广告)


03. “悦己”消费将为这些品类带来新契机


(1)茶叶


如今的茶叶品牌,缺的不是高品质,而是想象力。



国内茶叶品牌的思维已经陷入了“卖品类、卖高价、卖茶文化”的窠臼,市场上清一色的铁观音、普洱、碧螺春、正山小种、黑茶……传播内容也大多是关于茶的历史、艺术和茶的稀有珍贵等等,市场竞争高度同质化。


大量的茶叶产品,针对的需求场景都是为送礼、商务接待和有钱人显示自己喝得起,包装繁冗,品牌溢价过高,这限制了产品的复购。


其实,从茶颜悦色、喜茶等新式茶饮的成功,可以得到启发。


我们完全可以摆脱茶文化、送礼文化的束缚,回归茶叶的休闲饮用属性,用快消品、文创产品的思维而不是奢侈品、礼品的思维,做出“新式茶叶”,满足年轻人随时随地饮用的“悦己”需求。


据我不严谨的设想,茶叶可以针对年轻人群,在产品包装设计、材质配方、品牌文化等方面作创新,同时刨掉过高的品牌溢价,以更亲民的形象示人,以拓展使用人群和场景,提升产品复购率,让茶叶产品更加年轻化、大众化。


比如,包装设计可以融入手绘、漫画甚至是网络流行文化,让年轻人玩味和发圈;或者像小罐茶那样做成小包装,易携带易泡发,办公室、外出也可以饮用;或者在饮用步骤上加入一些有趣的动作,创造新喝法,增强仪式感。


材质配方上,不必追求原料的道地和稀有,而是可以考虑与其他的时尚风味食材组合,比如与干柠檬、干玫瑰花、西米露等花果谷物元素搭配,让其成为办公室的“新式茶饮”,或者与枸杞、金银花等保健药草组合,强化茶叶的保健作用。



澳洲时尚茶饮连锁品牌T2,就是茶叶年轻化、时尚化的典范,其产品包装和店铺形象兼容了东西方茶文化,旨在于"用茶连接世界"。目前它在全球有60多家连锁店,每月销售额高达900多万杯。


T2牌融汇了中国红茶、绿茶,日本的抹茶、煎茶、英式早茶、薄荷茶、印度拉茶等世界各国茶叶。除此以外,该品牌还不断创新产品,比如茶叶和啤酒的搭档。


T2不仅卖茶叶,还卖茶具和点心,如英式下午茶甜品和日式和果子了,还有可以配饼干的果酱和蜂蜜。该品牌还把大部分产品设计成小袋包装,顾客可以现场DIY最符合自己口味与性格的茶包。


(2)酒饮


酒饮其实跟茶很像,传统的白酒主要是男性喝,品牌酒的需求更多的是宴会、商务接待、亲友聚会等场合喝,尤其以饮用高度酒的中老年男性为主,饮酒很大程度是出于酒的社交功能,交际场上酣畅痛饮,酒的口味纯正和品牌是主要关注点,口感变化并不多。


随着人们对“悦己”的需求,年轻人、女性人群饮酒更青睐有调性、口感好的低度酒,一人浅斟或三两好友小聚。喝酒主要不是为了交际,而是为了解忧解压,或是真正的品味一杯好喝的酒,在微醺中找寻一种的生活。



出于这种需求,年轻人喜欢的酒不再是历史文化和人生智慧的代表,而是当下自我状态的表达,文艺的气质、高颜值的包装、炫酷的气质、好喝的口感,将赋予酒饮全新的面目,从而突破传统酒营销的桎梏


目前,低度酒这一赛道的潜力初露端倪。一些新品牌循着“悦己”的思路进行创新,取得了不错的成绩。比如,天猫销量领先的落饮、梅见、米客、江小白都是不错的例子。


(3)服装


一直以来,服饰消费更看重款式、外观和风格,要韩版修身,要收肚显瘦,要让别人觉得自己身材好、有气质,还要符合交际场合、大方得体,尽管也看重有特色,但不敢太出位,因为要考虑他人的看法和社交礼仪要求。


如果以“悦己”思路来创新服饰,在不忽视产品外观的同时,重视衣服的舒适健康,材质和剪裁上更加贴身,同时品牌主张上帮助消费者亮出自己的想法,这样就可以让服装耳目一新。近年来,淘宝大码女装、中性服饰、汉服、JK服饰颇受青睐,都是代表例证。


这从文胸这个品类也可以看出来。传统的文胸产品都很注重显露女性的婀娜与性感,维密、都市丽人、茜施尔无不如此。



而如今,维密已然不复当年闪耀,而像“内外”的无钢圈文胸、Ubras的无尺码文胸却火遍天猫。这两个品牌都是着眼于产品的舒适贴身,保护女性乳房健康。其成功的背后,正是是当今女性“悦己”价值观的体现。


(4)珠宝


传统的珠宝,普遍为求婚、祝福或纪念而购买,比如订婚送钻戒、孩子周岁礼、母亲节送礼等等,婚庆占据了很大部分市场,这从本质上讲是一种社交需求。还有一些社会名流佩戴名贵珠宝,也是为了彰显身份,赢得他人仰视。


这样的珠宝,一般而言单价都很高,材质以珍稀为尊,款式偏经典而不会太个性化。更重要的是,婚庆场景频次有限,导致复购率很低,有些人甚至一生就只在几个重要时刻购买珠宝首饰。



这样也造成珠宝品牌的打法严重同质化,“明星代言+电视/视频广告+终端体验”,广告里清一色的爱情、幸福、吉祥诉求,了无新意,整个行业亟待新的营销思路。


如果我们用“悦己”消费的视角来重新审视珠宝产品,回归珠宝本身的佩戴和装饰属性,就可以找到很多新思路。


珠宝为自己而买,那么她的佩戴场景一定是多样的,可以是因为恋爱了,可以是因为工作加薪而犒赏自己,可以是效仿某热剧的女主,也可能是为了搭配新衣服,还有可能纯粹就是高兴。


这样,佩戴的场景和频次就丰富多了,对应的,你的珠宝就不能太过昂贵,而应该轻奢或者类似快消品


同时,自己买珠宝,自然会更注重个性表达,同时考虑不同场景的服装搭配,一个人可能购买多款珠宝,在不同心情、不同场合下佩戴。这样一来,珠宝的款式就需要更加丰富多样,创意和内涵成为关键,材质的珍稀性变得没那么重要。



比如说,中西珠宝材质的时尚混搭、流行文化的演绎、文艺或动漫IP主题的融入等等,让珠宝真正进入消费者寻常生活中。


(5)一人用/一人食


随着城市单身的年轻人越来越多,工作和社会压力突出,加班熬夜生活越来越常见,越来越需要一些东西来陪伴孤单的身影,缓解紧张的情绪,并为单调的生活增加一点色彩,那些带有治愈气质的一人食、一人用的产品,就会受到欢迎。


比如说,传统的面食、速食产品多是家庭食用,多为大包装,口味寻常,外观设计朴实无华。如果针对单身人群食用,可以考虑做成小包装,口味上加入一些时尚的食材(比如冻干蔬果),泡煮上要简单快捷,就可以带给消费者全新的体验。像空刻、拉面说、自嗨锅,都是这样成功的。



再比如,传统的小家电,大多以豆浆机、电水壶等品类为主,随着城市女性单身人群对时尚美食和养生瘦身需求的追求,高颜值的破壁机、华夫饼机、酸奶机等新的品类得以顺势出道,并助力小熊电器、SKG等品牌的崛起。


除此以外,像生活家具、餐具、谷物代餐等领域,一人用、一人食的产品,都有破壁出圈的机会。



注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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陈果

01月22日

0

自嗨伪命题。

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