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先给大家出一道计算题。
在常驻人口20w的县城,某白酒经销商在2020年的剩余存量白酒价值1100w。同时,该白酒经销商向厂方打1900w的春节货款后,又有等价值的白酒现货入库。
请问,如果该白酒经销商想要在春节期间,将所有库存白酒销售完毕,请问该县城“可饮酒人员”的人均白酒消费金额。
想要将所有库存白酒销售完毕,人均白酒需要消费金额:¥857。
这是什么概念呢?
以¥1499一瓶的飞天茅台为标准 ,大概2个人分一瓶就行了。
是不是觉得也没有喝多少?
但人家那是茅台!而且还是¥1499的飞天茅台!
实际情况是:
人均9瓶的500ml江小白青春版——40度
人均4.4瓶的500ml水井坊小水井——52度
人均8.6瓶的625ml泸州老窖头曲——55度
人均16瓶的1.5L老村长四季系列——45度
人均5.4瓶的500ml古井贡酒六代献礼——50度
人均4.4瓶的500ml开山七贤系列——42度
人均8.6瓶的240ml洋河梦之蓝——52度
人均5.2瓶的400m口子窖五年——40.8度
这些价格相对亲民的日常白酒需要在春节期间全部消耗完毕,考虑到疫情有再次爆发的可能,时间又极可能被框定在:年夜饭当天。
好家伙,这可真就印证了那句话:喝不死你,你就往死里喝。
显然,对于非特定区域的人群而言,这个饮酒指标是很难完成的。
“很难完成”不代表不能完成。
在上图的公式中,我们可以将达成目标的方式简单归结为两个影响因子:扩大人数,或者提升人均饮酒数。
影响因子可以再做细分,比如扩大喝白酒的年轻人人数,增加女性饮酒人数等等,今天就不再做展开。
由于上文所列的人均饮酒数据过于不人道,我们还是选择放弃提升人均饮酒数,集中资源扩大人数。
增长与需求是正相关的。
需求带动人数增长,这叫市场;需求带动人均饮酒数增长,这叫酒精上瘾,建议直接送医治疗。
回归正文,当前社会经济发展下的白酒营销应该怎么做?
白酒营销问题定性
在中华文化里,无论是在普通消费者的认知中,还是在白酒品牌本身的战略选择中,都将白酒和“事”进行了强绑定。
有事喝白酒,没事酒白喝,揭示的就是这样一种社会共识。
而到了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖国窖1573这四大名酒,喝的更不是白酒,而是人情世故了。
用现在营销圈流行的词来说,白酒是“社交货币”。
这就引出了白酒的一个问题:白酒,事,人情应不应该有强联系?
如果我们这一批年轻人都不喝白酒,那么白酒、人情和事的关联就会从此被砍断。
接下来谈一下我认为的第二个问题。
请你回想一下,你见到最多的白酒广告是在哪里?
我见到白酒广告最多的地方是在高铁站和高铁上,其次是某大型商业的户外广告上,还见过某白酒品牌找了薇娅直播。
没了。
这就引出了白酒的第二个问题:白酒品牌在媒介的选择上是否跟上了时代?
我承认大多的白酒具有很强的地方属性,渠道走不出一个省,选择高铁站也是希望品牌的知名度可以跟随高铁流向全国。
但高铁的速度和可到达的距离,是这个时代的最高速度和最远距离吗?
恐怕,答案是否定的。
最后,说一下白酒营销的第三个问题——表面的文化自信,内在的文化自卑。
先是茅台集团旗下的“王茅”酒通过登上国外时装周,来为自己定调。
其次是,舍得酒业就自己获得国际风味评鉴所(International Taste Institute)的大满贯的事情,进行了一波公关宣传。
一个中国白酒,获得了外国机构的认同,然后在国内进行大肆宣传。是不是有点怪怪的?
究其原因还是“国外的就是牛逼”的心理在作祟。
其实不止舍得有这样的心思,华为、李宁打着同样的小算盘。
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