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2021开年，“贵圈”的故事跌宕起伏，让吃瓜群众应接不暇。因为代孕弃养事件，“爽妹子”郑爽身处风口浪尖，曾经一代宅男的“初恋”女神，一时间口碑急转直下，差评如潮袭来，多家官媒也发文对其批评教育，真是让人唏嘘。

受郑爽事件牵连最大的，莫过于国际奢牌Prada。该品牌去年上半年业绩巨亏1.8亿欧元，到了下半年好不容易好转，在中国区取得了52%的销售增长。1月11日，Prada微博刚官宣郑爽为品牌代言人之一，熟料7天后郑爽暴雷，18日当天收盘Prada港股跌了1.7%，19日开盘又跌超3%。

如此无辜“躺枪”，真是悲催。不过Prada也不是“傻白甜”，迅速做出决定：1月19日下午，通过微博发布消息称，已终止与郑爽女士的所有合作关系。

我并不关心八卦，只是通过这一事件，看到品牌选择代言人其实是风险很大的事情。

品牌和谁在一起，真的很重要，这在很大程度上决定了品牌的形象和信誉，与品牌强关联的事物一旦出状况，与初衷迥然相悖，就有可能对品牌造成严重伤害。

01.品牌联想：品牌是什么，看它和谁一起

品牌不同于具象的产品，其品牌的个性、气质、价值观，其实是很抽象的东西。我们要知道某个品牌是什么样，往往需要借助品牌身边的事物来感知。

比如，我们看到依云水的产品包装、广告上印有阿尔卑斯雪山，感受到了品牌的纯净、高端；通过中国银联赞助留守儿童公益活动，感受到品牌的社会责任感和可信任感；通过优衣库与 KAWS的联名，让我们对优衣库年轻、潮酷的印象……

这其实就是“品牌联想”产生作用的原理：消费者会将品牌周边事物（如代言人、视觉符号、合作伙伴、发布作品、赞助机构等）的性格、气质、印象，迁移到品牌身上，如果这种关联不断强化，久而久之就会在头脑中形成鲜明的品牌形象。

（图：通过“品牌联想”形成品牌心智的原理）

这就好像我们通过一个人的朋友圈子、衣服的装扮、阅读的书籍、使用的APP、加入的社会活动，来判断这个人是什么性格，文化层次和情趣品味如何。

如果把品牌比作一个人，那么品牌也应该是有社交活动的。日常中TA和谁在一起交往、和谁成为知己、和谁一起携手并进、加入什么样的群体、关心什么样的话题、喜欢玩什么等，都会形成品牌的联想，从而让我们感受到这个品牌的个性和主张，并逐步形成品牌印象。用一句古语概括，就是“同气相求，同声相应”。

回到开头的话题，近年来Prada品牌为了吸引年轻用户，选择了蔡徐坤、郑爽等明星代言，和顶流明星走到一起。从中国区增长业绩来看，这一思路是对的，代言人年轻化的形象迁移到普拉达品牌上，有效地迎合了年轻人的口味，并利用其人气和粉丝效应。

然而，事情总有两面性，顶流明星让Prada品牌年轻化，获得很大的曝光，但是像郑爽这样的“话题女王”，多年来不乏负面消息，此次事件带来的“负面”口碑，会对代言品牌带来反噬。所以事件发生后，Prada、Lola Rose、稚优泉等郑爽代言的品牌，都相继发布公告终止合作关系。

02.建立品牌的“圈子”，形成一致的品牌联想

根据以上原理，品牌要形成“品牌联想”，一种可行思路围绕品牌个性和价值观，建立自己的品牌“圈子”，包括与品牌相关的人、事、物等方面，将这些身边圈子的个性嫁接到品牌心智上，在整体上形成清晰而统一的印象。