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如何做好微信视频号的运营和推广?

作者: 老泡

2021-02-01 10:50 浏览 · 8876

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微信视频号自今年1月份开始内测,5-6月份逐步开放公测以来,历经几个月的用户发酵和功能迭代,已经成功走进大众视野,成为微信体系中最重要的内容消费版块之一。


首先我们从“入口、功能、内容、推广”四个维度,对视频号进行一个简单的概括:


  • 当前视频号拥有多个站内和站外的入口,比如最常见的有公众号推文插入、朋友圈、微信群、发现、微信搜索、线上和线下扫码等。

  • 功能也越来越丰富,直播、小商店、导流公众号、hashtag主页、账号之间@互动、位置定位、账号认证等,新媒体运营所需的基础功能基本可以满足。

  • 在内容方面,内容分发机制包括好友点赞、算法推荐、附近、关注等;内容类型一开始局限在贴近真实生活的方向,而现在也逐渐拓展丰满,包罗万象的内容在视频号上都能看到。

  • 随着企业和各路自媒体对视频号的逐步重视和纷纷加入,已经摸索和沉淀出一些视频号运营推广的方法,比如热门话题挑战、KOC圈层推广、大号互助联动、公众号推文插入等。


接下来将以“企业如何运营视频号”为课题,对视频号进行一个较为全面的分析讲解。



抖音作为短视频领域的扛把子,已经取得非常大的成功,微信视频号选择这个时候杀进来,存在哪些机会呢?


一. 把抖音和微信视频号做个对比


两者的区别主要体现在平台的风格调性、内容推荐的算法机制、卖货销售能力、内容运营逻辑这四个方面:


【平台风格和调性】


秉承微信一贯的性冷淡风格,符合张小龙个性


视频号发布的内容尺寸通常是6:7和16:9这两种,并且对尺寸没有固定要求、只要在这个范围内即可;这跟抖音使用全屏的方式、强调用户观看时的沉浸式体验感有很大差别。


视频号Slogan是“人人记录真实生活”,因此微信的出发点,是希望用户去发一些更加贴近真实生活、关注人间冷暖的内容,而抖音则偏向泛娱乐化、年轻人潮流酷炫的内容。


【内容推荐机制】


社交关系网推荐为主,内容的时效性显得不那么重要


微信的产品始终围绕着熟人社交的战略大方向,视频号也不例外;从微信的发现入口进入视频号后,默认的第一个版块就是“朋友喜欢”,展示出来的都是微信好友点赞过的内容;因此在内容的分发机制上,视频号主要是依靠熟人社交私域推荐的方式。


在这种特殊的推荐机制下,内容的时效性已经变得不那么重要了,比如一条十天前发布出来的内容,在今天被你某个微信好友点了赞,那当你打开视频号以后这条被点赞的内容就会出现在前面。


【内容运营逻辑】


优质内容是基础,精细化运营才能产生爆款


基于视频号社交私域推荐为主的内容分发机制,一款内容想要成为爆款,除了内容本身要非常优质有吸引力之外,内容的推广运营也是必不可少的工作;只有通过运营手段让更多人点赞之后,内容才能利用社交圈层的实现爆发式扩散。

而在抖音更聚焦于视频内容本身,系统会根据“点赞数、分享数、视频完播率”对内容进行一个综合的质量评分,只要你的内容足够好就会被系统不断的推荐给更多人,获得更多流量,最终成为爆款。


【电商带货销售】


相比简单粗暴的卖货,可以先沉淀私域流量


视频号目前上线了小商店(可以理解成EC小程序的升级版),在直播的时候可以通过这个小商店进行卖货,这个跟抖音直播带货比较相似;但视频号并没有类似抖音橱窗的功能,所以发布短视频并不能直接引流至小商店。

然而微信毕竟拥有沉淀私域流量的天然优势,发布短视频的时候可以在视频下方加入跳转链接,将用户引导加个人或企业微信,再把流量沉淀下来进行私域运营,这对简单粗暴的直播带货来说是非常好的补充。



二. 企业运营视频号能得到什么?


目前大部分企业和自媒体都处在摸索阶段,从市面上已知的情况来看,运营视频号对企业的作用主要体现在以下几方面:


【流量红利期,免费赢得流量和曝光】


今年6月底张小龙发朋友圈说视频号的用户已经突破了2个亿,而目前微信的月活跃用户高达12亿,视频号作为依托在微信上的战略型产品,未来还有非常大的发展空间和前景。

同时,微信视频号不仅可以发视频也可以发图片,这对于企业来说完全可以先开通账号占个坑位,只需要把其它social platform上的内容在视频号上再发一次,极小的成本就可以获得免费流量和曝光,何乐而不为?


【给公众号引流,沉淀私域流量】


视频号发布出来的内容下方,支持添加公众号的文章链接,在公众号推文打开率持续走低的情况下,视频号可以成为公众号推文引流有效的渠道。

用户跳转到公众号推文之后,可以进一步把用户引导至EC小程序或个人微信,完成私域流量从引流到运营到转化的营销闭环。


【品牌用户互动和品牌推广联动】


视频号虽然不像抖音拥有专属的话题广场,但视频号同样可以发起hashtag话题,相同话题下的所有视频会出现在一个集成的话题主页;品牌可以发起话题,邀请用户拍摄视频参与话题挑战,实现品牌与用户之间的互动。

如果说两个品牌的用户画像比较类似,还可以利用@功能,在发布内容的时候进行品牌之间的联动合作,给双方的视频号进行精准引流。


【电商带货,完成销售转化】


直播功能已经在10月底全面公测,企业只需要开通小商店功能,就可以在直播的时候直接卖货,具体的卖货和互动方式跟抖音比较类似,就不做详细介绍了。




一. 企业视频号用户的浏览路径


用户路径比较复杂,话不多说直接看图



二. 企业视频号的账号类型


绝大部分企业都处于观望和摸索阶段,因此很少会有企业会针对视频号专门制作内容,大多是把其它平台上的素材进行同步发布。


主流的账号类型大概有这么几种:


品牌宣传型,宣传品牌的广告、活动、动态、事件等,把视频号当成品牌内容的宣发渠道。

知识科普型,发布一些跟企业有关联的教学知识,如健康饮食、运动、生活常识等,像NIKE的视频号就专门请了运动明星,每周发布一条运动锻炼的教学视频。

产品推广型,主要是一些产品的广告、产品的细节展示、或者在内容中植入产品等,GUCCI视频号上的产品视频就非常的赏心悦目,让人忍不住想多看几遍。

除此之外,还会有一些打造IP的人格化账号、演小剧场的表演型账号、讲故事讲段子的故事性账号等等。


三. 视频号常见爆款内容


基于贴近真实生活的平台调性和定位,视频号上的爆款内容类型跟抖音上的泛娱乐内容也存在一些差别,跟生活、知识、故事相关的内容在视频号上会更加受欢迎。


下图是抖商传媒10月份公布的,视频号爆款内容TOP10类型,非常值得参考:




一.研究优秀案例和竞品情况


每次涌现新的Social平台,都会有一批先行者(包括自媒体和企业)迫不及待去尝鲜;因为平台摸索前期,往往会投入巨大的资源和财力去赢取用户抢占流量,而提早加入的玩家可以充分享有第一波的超级红利,视频号的出现也不例外。


视频号经过数月的灰度测试和公测,已经有不少玩家沉淀出了一些行之有效的经验和方法;因此在正式启动视频号的运营之前,非常有必要花时间和精力去研究一下别人是怎么做的,通常能达到事半功倍的效果。


而需要重点分析的对象有两类:

(1)具代表性的优秀视频号,可以全面学习视频号的主流营销玩法,看清视频号的发展潜力和方向;

(2)重要竞品的视频号,摸清楚竞争对手的动作才能出奇制胜,正确定位视频号要往什么方向运营,以及竞品哪些地方值得学习,哪些是需要规避摈弃的。


二. 想清楚企业视频号的定位


首先是企业视频号的功能定位,通过运营视频号要帮助企业获得什么,是提升品牌知名度、建立品牌形象?还是跟用户进行互动?或是当成产品的销售渠道?


其次是视频号的角色定位,在新媒体平台跟用户进行沟通,一定要把企业和用户都当成活生生的人,那么就需要想清楚企业在跟用户相处的时候,到底扮演一个怎样的角色,朋友?家人?闺蜜?专家?合伙人?


介绍一个RCSC模型,可以帮助企业视频号塑造出一个立体的人格化形象:



三. 企业视频号内容策略和矩阵


根据视频号的功能定位和角色定位,我们就可以顺理成章的推导出视频号的内容策略和内容矩阵,用来指导合适内容的产出。

内容策略指的是账号所发布内容的维度和方向,假如企业号的功能定位是做产品宣传和转化,那么“品牌活动+明星种草+产品推广+知识科普”,这四个方向结合起来就是产品宣传型账号的内容策略。

内容矩阵是在内容策略的基础上进一步细化,好比品牌活动可以包括品牌TVC、品牌EVENT、品牌互动等,明星种草可以包括明星广告片、明星穿搭、明星口播推荐等。把内容策略和所有的细化版块整合起来,就形成了完整的内容矩阵。

 

四. 企业视频号的运营策略


企业在视频号的运营过程中,主要是为了达成三个运营目标:视频号推广、品牌和用户互动、以及效果转化。


基于视频号已有的功能,完成三个目标分别可以有以下几个方式实现:


视频号推广:参与热门Hashtag话题,公众号post插入视频号、KOC或KOL点赞圈层推广、转发朋友圈或社群扩散、品牌之间联动相互引流、其它社交平台账号进行间接引流等。

用户互动:主动发起Hashtag话题挑战,评论区有奖互动,视频底部弹幕互动等。

效果转化:开通小商店做直播带货,视频号底部插入推文链接、再引导至EC小程序或个人微信号,据说类似抖音的橱窗功能未来也有可能上线。




作者公众号:老泡OG(ID:laopaostrategy)

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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