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前面几篇文章，笔者有探讨过“头部品牌怎样炼成”的话题，最近看到汇源果汁退市的消息，不禁感慨万千。在商业的热带雨林里，变化时刻在发生，总是有新物种向着阳光快速奔跑，同样也有强势的老物种悄然衰弱，黯然淡出丛林的中心地带。

汇源果汁是28年的“国民品牌”，曾经连续十余年市场份额稳居国内第一，如今走向退市，其原因很多，比如联姻可口可乐失败带来的剧烈冲击、家族企业的痼疾、创始人文化与格局局限、产品创新乏力、营销手段陈旧等等。

从品牌战略角度来看，汇源果汁退市还有很重要的两个原因：产品没有及时升级和疯狂的多元化扩张，导致跟不上年轻人的需求，稀释了品牌认知，削弱了汇源在“高浓度纯果汁”品类的核心优势。

实际上，国内外不少煊赫一时的头部品牌，都因为品牌战略方向问题被玩坏，导致品牌失速甚至息影于市场，让人扼腕叹息。以下，鑫爷总结了头部品牌常见的四种败局：

01.背风凋零：没有及时从衰退品类切换到新赛道

美国营销泰斗里斯在《品牌的起源》一书中提出，品类就像一颗大树，品牌就是长在这枝叶上的果实，伴随着品类的成长和凋零，代表品牌的市场规模也将伴随着增长和衰退和凋零。

因此，当品牌寄生的品类迎来衰退，品牌就需要及时进行转型升级，切换到新的细分品类，才能防止被濒死品类所拖累，这在那些行业周期短、更新换代快的科技行业中尤其明显。

在《创新者的窘境》一书中，克莱顿·克里斯坦森解释为什么市场领导者往往会随着技术和行业的变化而走向失败，以及现有市场参与者如何在很长一段时间内保住自己的市场领导地位。

他认为，创新分为两种，一种是颠覆式创新，一种是延续性的创新。颠覆式创新最初很不起眼，往往是边缘化的，往往被市场领导者所忽略，但它却代表着未来的趋势。当这些创新逐渐壮大并普及，就有可能对领导者进行釜底抽薪的颠覆，那些没有及时转型的“大象们”就有可能陷入生存困境。

当年诺基亚手机在功能手机时代可谓一骑绝尘，无论市场还是口碑都称得上是绝对的王者，然而诺基亚没有把握好智能手机的新机会，尽管很早就推出了智能手机，但其设计逻辑、体验并不满足智能手机的需求，因而被苹果、三星等品牌弯道超车，最后沦为了“老人机”。

柯达胶卷曾经是胶卷市场的代表品牌，然而数码相机、智能手机的出现，直接将消费型胶卷送入了历史的坟墓，只在医疗、工业等专业市场仍有需求，柯达公司也因此遭受重创。2012年，柯达这个拥有131年历史的老牌摄影器材企业，正式向法院递交破产保护申请。

相反的，富士公司面对胶卷行业衰弱，及时切换赛道，凭借自己在胶片领域中抗氧化技术、胶原蛋白技术和纳米分散技术的优势，进入到护肤品、医疗健康和高性能材料行业，成功得以转型，焕发出新的生机，实现了千亿营收。

消费品领域也是如此，一些品牌没有把握好消费需求升级、产品更新换代的契机，被新品类、新产品蚕食和替代，发展遭遇瓶颈。

汇源果汁以高浓度果汁为优势，“喝汇源果汁，走健康之路”的广告语深入人心，可见汇源果汁有“健康”的品牌基因。然而，随着消费升级，如今人们果汁的健康化要求更高了，更青睐天然的鲜榨果汁。

汇源果汁本应该适时升级，抢先布局“NFC果汁”赛道（即非浓缩还原果汁，将新鲜原果洗净压榨出果汁，经杀菌后直接灌装，完全保留了水果原有的新鲜风味。），在新消费阶段占领“健康果汁”的制高点。