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2020年,营销世界发生了哪些变化?| 年终盘点

作者: 韩雷

2021-02-19 15:14 浏览 · 8192

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2020年,遭受疫情的影响,很多品牌的营销节奏都被打乱。但是,由于中国在抗疫方面取得的决定性胜利,让2020年的中国市场,依旧显现出巨大的张力,也有很多企业逆势而行,在2020年的危机中抓住机会,收获增长。

 

回顾2020年,尽管直播带货非常流行,关于“私域流量”、“品效合一”的讨论非常热闹,毋庸置疑的是,所有的品牌都在面临着流量红利消失的困境。效果广告与品牌广告的天平摆在营销人的面前,不同的企业做出了不同的选择,但是,从最终的结果来看,无论是头部品牌,还是新消费品牌,那些占据着消费者心智认知优势,坚持着品牌长期主义,以及善于抓住机会的反而成为了赢家。


01、头部品牌的“趋优”时代:强者恒强



2020年,各行各业的“第一”企业获得了更多的顾客选择、更大量的资本追捧:茅台市值过3万亿人民币、农夫山泉市值超过7000亿港币、分众传媒市值超过1700亿人民币。从这些行业第一的数据可以很明显的看到,在遭受危机的时候,头部品牌反而得到了更多消费者的选择。

 

根据知萌咨询机构针对后疫情时代消费趋势的相关研究显示,经受疫情后消费者的选择更趋向于理性和谨慎,大家会更加理性的看待自己的支出,也会更加关注多元化的因素,比如,对健康的诉求、品牌的价值主张等等,在这个时候,头部品牌反而成为了消费者更确定的选择。因为他们不仅有高知名度,更多是消费者对品牌的信任感,而这种信任感的建设是经过多年的累积而形成的。

 

因此,我们看到2020年很多头部品牌在主动投入到抗疫工作当中,采取了很多履行社会责任的行动;另一方面,很多头部企业在疫情期间不仅没有“踩刹车”,反而是大胆的“踩油门”,通过这样的方式逆势而上,实现了行业优胜劣汰,清扫了市场,从而更加强化头部的领先地位。

 

例如,回首2020,新冠疫情对全球经济造成消极影响,国内家装企业也无法避免面对利润空间下滑,行业洗牌加剧。事实上,家居行业的诸多企业早已站在悬崖边上,疫情只是背后突然踢来的一脚。业内人士也一再预警,家居行业理应尽快醒悟,寻求品牌化突围之路,未来10年家居行业将经历大洗牌。在此背景下,索菲亚却积极应对市场变化,重构品牌核心竞争力,坚定初心、逆风前行。

 

疫情之下,品牌口碑对消费者购买决策影响愈发凸显。索菲亚通过深化柜类定制专家品牌定位,强化核心竞争力,进一步提升消费者信任度。2019年底,索菲亚品牌战略升级为“柜类定制专家”,广告语升级为“专业定制柜、就是索菲亚”,“专注”、“专业”、“专家”三个词浓缩了品牌核心价值。2020年初特殊时期,索菲亚以线上发布会方式,宣布品牌战略升级,用专业定位加固品牌护城河,品牌建设开启新元年。


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紧接着,索菲亚在全国百城30多万分众传媒楼宇屏幕上推出全新的品牌广告,全面展开对“专业定制柜,就是索菲亚”的品牌传播,正式打响了2020家居行业营销话语权的抢夺战。索菲亚也因此成为了定制行业内首家投放分众广告的定制家居品牌,基于消费者尤其一二线城市消费者在电梯广告的触达频次,索菲亚在全国百城30多万分众传媒楼宇屏幕上推出全新的品牌TVC,分众电梯媒体分布于各大城市的写字楼、公寓楼,覆盖人群也与索菲亚的目标人群相匹配,索菲亚的这一波推广,恰好激活了疫情得到控制后,被抑制的消费者家居需求,不仅索菲亚全新品牌形象得到了广泛推广,借助品牌势能的打造,索菲亚成为了人们专业定制柜的第一选择。


同样,面对疫情的冲击,妙可蓝多抓住了“奶酪”的机会,奶酪浓缩了牛奶精华:在欧洲被称为奶黄金。在疫情发生时刻妙可蓝多不仅没有收缩战线而是加大在分众传媒和央视少儿频道分众上的投放,实现逆袭3倍成长,营收破20亿,还得到了蒙牛30多亿的投资,市值从70亿涨至270亿,超过了光明牛奶的市值。


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而同样抓住疫情机会的还有小仙炖鲜炖燕窝,不但2月就复工复产更抓住了燕窝酸可以增强人体免疫力的特性,加大在天猫和分众上的投放,由章子怡,陈数领衔主演的广告片在分众电梯媒体饱和攻击,实现了从8亿销售向20亿的重大跃升,618买去2.4亿,双11买出4.6亿,连续夺得天猫保健类目的冠军。


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林清轩从2月业绩暴跌90%到5月业绩复苏,在疫情期间实现突围成为国产护肤品牌的一匹黑马。疫情期间,林清轩开启了微信、小程序全员营销的自救模式,创始人孙来春更是频繁曝光,亲身直播,为品牌增加了不少关注和曝光。同时,林清轩还通过分众电梯广告频繁露出,强化自身的"修复"特性,直指修复"口罩脸"的需求和产品体验圈了不少粉。从线上传播到线下引爆,林清轩实现了一场华丽的逆袭。

 

2020年,在天猫双十一的榜单上,可以看到的结果是占据排行榜的基本是行业头部品牌,因此,疫情反而让头部品牌进入趋优时代,那些能够引领行业,在遭遇不确定依然在建设的品牌的企业,最终成为了王者。


02、细垂品类的崛起:新消费引爆


疫情一方面让头部品牌强者恒强,但是,2020年的市场格局中,我们也发现另外一个现象,就是新消费品牌的崛起。

 

2020年,很多人大概有半年的时间都是深宅在家,当大家有更多的时间待在家里的时候,反而加速了一些新消费品类的崛起。根据知萌咨询机构对2020年新消费品牌的调查显示,自热火锅/饭、即食燕麦片、智能音箱、盲盒、0糖0脂0卡饮品等新消费品类在2020年得到了消费者的关注。

 

根据阿里研究院的《2020中国消费品牌报告》显示,品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%,较2018年大幅度增长了15.2个百分点。国产品牌们在品类创新和产品创新上的出色表现,也推动着中国品牌销售额与新客的双增长。

 

2020年崛起的新消费品牌有一个共同的特点,都抓住了细分垂直领域的新品类机会,以此作为市场缺口来获得消费者的认可。元气森林以“0糖0脂0卡”迅速在饮料市场异军突起,三顿半的冻干咖啡新品类受到了年轻人的热捧;自嗨锅、拉面说等新消费品牌,也在这样的时期实现了迅速的增长。

 

国产化妆品牌品牌薇诺娜,则是深入洞察了敏感肌护肤领域的市场缺口,立足于“解决中国人常见的问题肌肤”,在一向滥用化妆品导致肌肤敏感的中国消费者群体中获得了超高人气。


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同时,我们发现在2020年能够获得增长的新消费品牌,不光只是过去线上的运营方式,更多选择了线下。比如,元气森林除掉在小红书、微博、快手、抖音等平台进行流量和内容营销,以及应用明星助阵、李佳琦助攻带货、张雨绮代言外,2020年5月份起,电梯里开始陆陆续续出现元气森林投放的分众TVC广告,强势霸屏,很多人开始记住了“0卡0脂0糖”的概念,牢牢占据“无糖饮料专家领导者”的心智资源。2020年5月在分众传媒饱和攻击的第一个月就卖出2.6亿是2019年的总和,连续投放至9月,元气森林单月营收达4亿元。


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薇诺娜携手分众传媒,在全国16个主要城市采用风暴式高频广告形式,在城市主流人群的核心生活轨迹——写字楼、公寓楼、电影院掀起品牌风暴。在2020年5月25日至6月21日期间,薇诺娜投放分众智能屏和电梯电视,618活动期间,数据回流至天猫数据银行显示,分众覆盖薇诺娜消费者总量超1.7亿,环比增长2倍多,新增认知兴趣人群超过1.5亿,环比提升12倍多。

 

这些新消费品牌,只用了2-3年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长之路,原因在于在线上经过产品测试和获得了圈层认可之后,迅速抓住时间窗口,饱和式的曝光建立品牌认知,打开突破消费者心智的最佳入口,因为,只有在消费者心智中形成深度认知,才能做到封杀后来的竞争对手的机会。


03、品牌协同的共融时代:两微一抖一分众


近几年,传统品牌在拥抱互联网进行大量促销广告的投放,新消费品牌则一开始就把互联网的流量阵地作为突围的窗口,这也带来了一个新的问题,品牌广告和效果广告,孰优孰劣?品牌广告和效果广告到底是什么关系?

 

经过2020年,我们很明显的看到,过去大家经常谈到的“品效合一”,很多时候却往往掩盖了品牌的价值,忽视了品牌的心智资源的重要性,更多还是侧重于基于流量所驱动的交易场景。越来越多的品牌经过实践也发现,只单纯的追求流量,仅仅是关注在交易的渠道上,并非长久之计,因为流量成本越来越高,无法持续。商业的本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。促销是单次的,而品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,下次你在渠道看到这个产品的时候,就会更倾向选择它。

 

尽管很多品牌都看到了流量广告和社交媒体,可以迅速让品牌信息进行互联网空间的裂变。但是,对于品牌而言,今天面临最大的挑战反而是如何在消费者当中建立持久的认知资产和流量?就像很多头部品牌,它拥有着持续的品牌心智资产,才能在面对危机的或遭遇竞争的时候,更好的获得消费者的认可。要让流量更有效,流量成本降低,你必须建立品牌,不建立品牌也运营不下去,因为流量成本会越来越高。

 

因此,经过2020年之后,从内容种草到品牌场景化塑造,越来越成为新的营销组合,也就是说,品牌既要重视以内容营销为主的社交媒体传播,同时,也要去重视核心生活场景当中的品牌势能传播,这也让2020年塑造出了新的组合传播模式——“两微一抖一分众”。“两微一抖一分众”,本质是将线上与线下,内容化与场景化的高效结合,这种高效的结合解决了品牌虽然实现了种草,却没有实现品牌引爆的问题;只解决了一对一更精准的沟通,却没有真正的培育群体化消费者心智的问题。因此,把以两微一抖内容营销为主的线上推广和以分众传媒为主的线下传播充分结合起来的场景营销将成为品牌引爆的核心法则。


04、品牌广告回潮:社会认同与社会场能的价值塑造


如今,摆在营销人面前最痛苦的问题莫过于数字化的渠道和触点太多,当你所持的预算非常有限的时候,会发现如果每个数字触点都要去重视,其实最后会造成分散的营销,也很难起到集中化的效果。

 

对于今天在数字时代的整合营销而言,媒体虽然越来越碎片化,但是,品牌却不能碎片,精准营销尽管是触达消费者,直击购买者的手段,但是,很多时候一对一的精准营销,却往往做不到品牌社会认同感和品牌消费氛围的塑造,因为消费者都是社会动物,消费者的选择会受到周围人和圈层的影响,还有很多消费决策是家庭决策,精准营销不能保证能够同时覆盖决策者和购买者。

 

品牌传播的目的不仅要完成销售,更重要的是解除消费者对品牌认知和心理阻碍。因此,广告不仅要打动单一的精准的购买者,更重要的是要能够实现在消费场景中的一种消费趋势和潮流。

 

所以,今天广告更重要的不只是利用智能化的技术如何实现更好的精准化,还要能在社会上达成社会共识,从而形成品牌能量场,品牌能量场的建设和引爆才能带来长期的品牌认同和拥趸,今天很多品牌都在想如何刷屏,如何引爆,但是,我们会发现品牌不到一定的程度是不会被引爆而是要经历一定的周期性积累,需要长期的建设,而品牌积累的心智价值不是想改变就可以的,就像“农夫山泉有点甜”,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这样的认知,已经成为品牌持续免费的流量和消费者心智中的条件反射。


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随着流量红利消失,“抢占线下”已经成为品牌们的新口号。因此,在2020年,我们发现,分众电梯媒体作为其中重要又特殊的广告形式受到互联网公司、品牌、媒体等各方的关注,在覆盖了主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景的分众传媒上,饿了么,滴滴,瓜子二手车,飞鹤,波司登,良品铺子,洽洽小黄袋,妙可蓝多,元气森林等品牌都依托这个阵地,建立了超越流量的社会认同与社会场能,品牌广告正在回潮,而分众传媒也成为了品牌广告回潮重要的投放阵地。

 

不管2020年营销人经历了什么样的不确定,以及面对什么样的信息环境,我们会发现,那些简单的品牌法则却是亘古不变的:那就是谁能够在不确定的环境当中依然拥有定力,依然坚持品牌的核心价值塑造,持续去赢得消费者的共鸣,谁就能够在竞争中获得先机。


来源:肖明超-趋势观察

作者:肖明超


关联公司:分众传媒

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