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电商巨头争夺百万外贸厂长背后,藏着中国消费的基本盘

作者: 舍予兄

2021-02-20 14:51 浏览 · 5951

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全文约4000字,细读约需5分钟


一款好用的电动牙刷,价格能低到什么程度?


在2020年的疫情期间,一款新上线的电动牙刷,在一天卖出了20万支,并且在疫情肆虐的2020年,销售额突破了2000万。

而这款电动牙刷的价格,是9.9元。


更有意思的是在评论区,不少用户都不吝赞美地表达了这款产品“初次购买”“真的好用”,甚至有人在评论区晒出了和宿舍的几位工友集体团购这款牙刷的合影。


可能会让人有点意外,这款成功打入“下沉市场”的产品,并非产自于飞利浦、欧乐B这些国外大牌。而是一家名叫曙光的外贸小厂,更让人意外的是在几个月前,厂长屠新业还在为疫情造成的退单发愁。研发一款超低价产品上电商,原本是“无奈自救”,却没想莫名其妙地火了。


在国内,这些曾经代表“中国制造”的外贸厂长有百万之众,而他们被迫发起的这场“出口转内销”的自救迁徙,正在对国内的电商市场格局产生巨大的影响。



01.电商巨头都在争夺上游产业带工厂!


如果你足够敏锐,你会在2021年各家电商平台披露数据中,找到一项不约而同的关键指标:产业带上游工厂的增长。


无论是不久前拼多多针对厂牌的“新品牌计划”;还是阿里淘宝特价版app推出的厂货“1元更香节“;以及京东在C2M战略上的一系列倾斜,都在证明一件事:电商巨头正在对这些上游的产业带工厂展开一场争夺战。


长三角、珠三角的数百万外贸厂长,正在带领着他们的工人们,艰难地向电商平台开辟的“下沉市场”迁徙。各大电商平台非常清楚,这场外界看不到的求生运动将左右未来中国电商的市场格局



而且就在去年6月22日国务院办公厅发布的《关于支持出口产品转内销的实施意见》中,也明确表示了,“稳外贸稳外资”,帮助“出口转内销”,激发国内市场等提出,鼓励外贸企业“对接电商平台”,“依托各类网上购物节,设置外贸产品专区”是目前的大势所趋。


为什么外贸工厂对各大电商平台如此重要?


这要从市场的发展说起,2020年以来,人民日报对中国外贸数字的变化,有一篇重要的评论标题,叫做《既是世界工厂,又是世界市场》特意强调了未来重点要开始关注国内消费。


关注消费,就是要关注“人”的变化和需求。但很多人尚未发觉,近2年国内互联网的主流网民,已经产生了新的变化!

在今年2月3日,3日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,中国网民规模达9.89亿,手机网民规模达9.86亿,互联网普及率达70.4%。


在近10亿网民的数据盘子背后,我们需要留意的却是一些关键数据。


首先是中国农村网民近几年迅猛增长,规模达到了3.09亿,占网民整体的31.3%,较2020年3月增长5471万,这个数字远超城镇网民的增长率。


第二个关键数据是收入,让“北上广”白领诧异的是,在大城市月薪2万被嘲为“赤贫”的今天,全国9.89亿网民中,月收入超过5000元的网民占比不到30%!。


第三,初中以下学历网民占比最高。如果将“小学及以下”学历包含进来,那么有近6亿网民事实上是初中以下学历。


这些数字无疑是真实的,却和“北上广”白领们身边的常识相违背,但是不要觉得他们似乎很遥远;事实上在今天,在抖音快手和今日头条、王者荣耀构成的手机世界中,“北上广”和“五环外”偶尔也会重合,两个世界正产生越来越多的相互交集。


这时候很多白领才会惊呼,原来拼多多、淘宝特价版、快手这些APP背后,才是真实的中国,6亿月收入不足5000的普通人,才是中国消费的基本盘。



02.“日本马桶盖” 和“9块9电动牙刷”哪个才是真正的消费升级?


在这样的趋势下,另一种面向“大多数”的“消费升级”正在崭露头角。但在过去的一段时间里,它却被媒体误解为“消费降级”,事实上,那是因为发明这个词的人可能太过于主观,以至于完全没看懂正在迅猛增长的“中国大多数”。


他们的“消费升级”不再是过去几年的那种,由消费主义主导的“你必须拥有一个戴森的吸尘器或者吹风机,你家里必须有日本的智能马桶盖”的“消费升级”。相比这些,大多数人需要的是一种基于实用主义和普惠的,9块9包邮电动牙刷式的“消费升级”。


当10亿网民中的“大多数”被教育成电商用户之后,要怎么满足这样一个全新的“9块9包邮”主导的消费市场?


才是当下很多品牌需要面对的问题!


要回答上面的问题,就需要我们今天的主角:曾经代表“中国制造”的外贸厂长们登场了!


看到这里,是不是你就突然明白了为什么近几年各大电商平台都喊出了C2M模式了(Customer to Manufacturer用户直连制造)?因为只有将上游产业带的“厂货”引入下沉市场,才能满足“大多数人”日益增长的消费需要。


什么是C2M?简单说其实就2点:


第一,将上游产业带的几百万工厂连接到10亿网民的下沉市场中。


第二,通过消费端数据对上游生产进行指导和调整。


由于远离市场,过去大量的中小企业和产业带工厂,面对层层流通环节难有议价能力,一直处于产业链底层。而过去的出口红利也让这些工厂养成了这些工厂只负责生产,不抬头看天的习惯。


但是面对今年“出口转内销”的大环境,这些中小制造商也发现自己需要按照消费者真实的意愿,按需生产、以量定产了,这是电商平台能为他们做的。


在去年12月,阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海曾经就对记者表示过:“中国有670万家工厂,但真正实现数字化的还不到20%。”他走访工厂发现,虽然大环境正在转向数字化,但是不少工厂老板思想没有转变,更多时候在接订单,却并没有琢磨消费者和市场到底需要什么。



03.上游产业带是现成的“水库”,但他们缺少“管道和水龙头”


在知乎上有个很火的问题:为什么已经有了手机淘宝,阿里还要出一个淘宝特价版呢?


这个问题背后也彰显了一定的来自C端的认知困境,相比先发五年的拼多多,淘宝特价版确实没有像拼多多一样,有微信加持的强大流量入口,手淘也并没有大规模向淘宝特价版引流。


但有一个现象值得我们注意,那就是这些年个人消费者去1688购买日常商品的现象一直大量存在。在微博、百度贴吧、B站、知乎和豆瓣的网上购物讨论区,到处能看到指导你如何去1688买便宜货的购物“攻略”。



其实早在拼多多崛起之前,1688已经是非常重要的白牌“厂货”零售渠道了。然而,1688毕竟不是为个人打造的购物平台,它在商品展示、客户服务等各方面都存在很多欠缺。


所以在去年,1688宣布全面打通淘宝特价版100天之际,阿里首先打出的市场口号是:批零一体化。


这次的打通也被外界解读为:让1688上的工厂“拎包入驻”淘宝特价版。将上游的“中国制造”引向下面的消费市场。


如果将几百万厂家比喻成“水库”,那么淘宝特价版在这里承担的是一个“管道”和C端“水龙头”的角色。


在义乌商贸老板万豪云看来,淘特喊出的“批零一体”的口号是有时代意义的,今年不少厂家们都在“半卖半送”的清理库存“回血”,这也让不少曾经的外贸大厂也放下了对规模的执着。“以往外贸单一般是上万件起送,而现在国内客人拿三五件,他们也愿意出货”。


官方披露的数据也证明了这条策略有效——阿里的最新一季财报特意划重点:在将上游制造业的“源头之水”引向下沉市场后,截至2020年12月31日的12个月,淘宝特价版年度活跃消费者超1亿;而2020年12月当月,淘宝特价版月活跃用户也突破1亿。


这也让一些分析师认为:外界可能需要将淘宝特价版看作一个独立的电商平台看待, 因为它的C2M逻辑和天猫或者淘宝完全不同,淘宝特价版或许未来可以成为中国零售电商的第五甚至第四大平台。


(图源:申万宏源)


如果说打通1688的“批零一体”解决了厂家“拎包入驻”的问题。那么,作为一个定位和战略方向不同于天猫的产品,淘宝特价版还需要解决消费者的心智问题。


这又回到了绕不开的问题:为什么我要在手机里再装一个阿里的购物APP ?


阿里目前给出的答案是:这上面的商品更便宜。


开头提到的曙光牙刷厂厂长屠新业,最初从宝商家端得到的数据:市面上需要9.9元的极致性价比电动牙刷的时候,他也曾经犹豫过。


9.9的电动牙刷能赚到钱吗?


最终在试了二十多种材料,无数次的重新组装之后,才终于研制出了一款性价比和成本控制平衡到极致的产品。


中国制造有时候很神奇,关于这款电动牙刷的成本我还真问了很多业内人士,大家都表示“它的成本是远远低于 9 块 9 的,它是赚钱的,即便包邮也是。它的制造成本就是这样,但如果出口被贴了牌,就是另一个价格了。”


在今天,无论是品牌商还是网店,都学会了用小订单、多款式的方式去攻占市场。而国内传统的制造业却普遍习惯了规模化生产,缺乏对c端用户喜好变化的适应能力。这是电商平台“早已走过的路”却是传统的制造业需要慢慢去适应的地方。


正如市面上需要9.9元的电动牙刷,这个认知并不来自于某个人的经验,而是来自于阿里沉淀多年的消费数据。


对于淘宝特价版来说,要真正做好C2M,另一个重点是如何获得流量。于是阿里又回到了自己最擅长的领域:造节。


2020年10月10日,淘宝特价版举办了成立以来的第一个专属购物节——“1元更香节”。 从命名上看,“更香节”明显是在对标拼多多的“真香节”,而10月10日恰好又是拼多多的店庆日。可以说是一场有计划的正面对抗了。


之后的一个月里,阿里称将有1亿件以上的“1元包邮厂货”出售,一直持续到传统的双十一结束之日。“真香节”就是淘宝特价版给外贸工厂量身定做的“双十一”;区别在于,天猫“双十一”属于大牌,而“1元更香节”属于厂牌。


至此,面对c端的10亿网民,和上游产业带的百万工厂;各大电商巨头基于的C2M图景都已经先后显现。而阿里有了淘宝特价版和自己的购物节之后,水库也终于连上了水龙头。



04.“消费升级”和“下沉市场”是否有矛盾?


今天,很多人已经知道了,消费逻辑并不永远是只看头部的。


过去10年,我们听到的消费逻辑是换上更有品质的品牌商品,但当中国的10亿电商消费市场向我们展示它的全貌的时候。我们必须得重新理解一下什么叫“消费升级”了。


费孝通的《乡土中国》有段话:当变迁来临,习惯是是适应的阻碍,经验等于顽固和落伍。顽固和落伍并非是口头上的讥笑,而是生存机会上的威胁。


是时候承认真相了:真实的中国消费的逻辑并不在北上广,而是在最广大的乡土中的。


对于大部分制造业人群来说,2021 可能并不算一个好时代,因为冬天已经来了,不变真的会死。但在另一方面,如果认清了前面这句话,这难道不是一个草莽崛起,英雄不问出处的新消费时代吗?



小镇青年和银发族们,他们类似10元电动牙刷这样“小小的消费升级”需求,值得被看见。

珠三角、长三角的百万外贸厂长们,他们希望从“中国制造”转变为“中国品牌”的理想,值得被尊重。

而我们一直孜孜以求的“下沉市场”发展红利,就藏在对他们这些普通人的理解和尊重之中!





作者舒扬,笔名舍予兄,前阿里健康高级公关专家,著有畅销书《共鸣》一个喜欢深夜在朋友圈发长篇思考的心理学爱好者。



注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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舍予兄

企业公关

前阿里高级公关专家,畅销书《共鸣:内容运营方法论》作者,创业者

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