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初谈策略:从田忌赛马说起

作者: 左尔击

2021-02-22 10:01 浏览 · 5995

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“齐使者如梁,孙膑以刑徒阴见,说齐使。齐使以为奇,窃载与之齐。齐将田忌善而客待之。忌数与齐诸公子驰逐重射。孙子见其马足不甚相远,马有上、中、下辈。于是孙子谓田忌曰:“君弟重射,臣能令君胜。”田忌信然之,与王及诸公子逐射千金。及临质,孙子曰:“今以君之下驷与彼上驷,取君上驷与彼中驷,取君中驷与彼下驷。”既驰三辈毕,而田忌一不胜而再胜,卒得王千金。于是忌进孙子于威王。威王问兵法,遂以为师。”

——《史记》卷六十五:《孙子吴起列传第五》


我之前待过一家公司,当时正在做阿里生态内的会员项目。当时的领导总喜欢说,我们的策略是通过短信的形式,通过专属客服,通过会员优先购等方式让消费者入会复购。


由于ta次次这么说,终于有一次我忍不住了,我说:


你说的这个不是策略,你说的是方法,是战术。


然后,我就可以放心大胆地把这段事情写出来了。


其实,很多时候很多人都和我的前领导一样,是分不清策略和战术的


某种程度上来说,这不是ta的错,是策略的错。


策略变得太廉价了,廉价到人人都可以时时把策略挂在嘴边。


一个方案中可以出现品牌策略、传播策略、媒介策略等。这还是策略出现次数比较少的方案。


有一段时间,我一听到策略两字,就本能地觉得对方可能要开始忽悠了。


我把这种症状称为“策略过敏后应激障碍”,英文写作Strategy Barrier,简称SB。


现在症状有所缓解,也可以来谈一谈我理解的策略了。


关于策略,杨不坏老师和空手老师分别给出过自己的回答,分别参见《策略|比稿方案前10页都是谁写的?》《策划入门指南》。(点击标题可直接跳转阅读)


本文开头那段摘自九年义务教育的教材。内容本身大家很熟悉,讲的是“田忌赛马”故事。



这也可能是最广为人知的策略之一。


故事中,“田忌赛马”或者用现在的话来说“错位竞争”是策略“下等马对位上等马,上等马对位中等马,中等马对位下等马”是战术


战略、策略和战术


说策略,就不得不引入另一个的词,叫做战略


策略实现战略目标,战术帮助策略落地。


接下来,我试着为这三个词做一下定义。


战略:为了做大做强而设定的核心目标


策略:为了达成核心目标而制定的核心手段


战术:为了使手段有效而选择的具体措施


如果你还有所疑惑,请看下图。看一下田忌赛马的故事中的战略、策略及战术分别是什么。



田忌赛马的例子可能有些遥远,那么我就再举一个时间比较近的例子,来说明战略、策略和战术三者的区别。


在移动互联网时代还没有到来的时候,百度是中文互联网上绝对的搜索王者。那么它又是如何做到的?


当时谷歌还未退出中国,在技术上对百度也有优势。百度长期受到来自谷歌的压力。


两家做搜索引擎起家的互联网公司,同时服务中国网民,百度相比谷歌其实有着天然优势——其中文属性。


所以百度就选择“中文”这个点进行战略上的延展,这也有了后来百度的经典广告“百度更懂中文”。


那么在策略上,百度又对“中文”这件事采取了何种手段?


百度只做了一件事,那就是建立自有的中文内容生态。这一点有点类似于微信(公众号-视频号-搜一搜)、字节跳动(头条号-抖音号)这些年在做的事情。


在确定了建立自有中文内容生态之后,百度又推出了百度贴吧、百度知道等一系列以内容沉淀为主的产品。


撇开谷歌因为政策原因退出中国,我相信那时的百度也可以通过建立的自有中文内容生态成为中文互联网的首选搜索引擎。



至于百度掉队,企业价值观为人诟病则是后来的事了。


再举一个大家耳熟能详的例子——gcd的崛起之路。


网上流传着红军的一句话神文案:老乡,参加红军可以分土地


这文案很优秀不假,但这是战术上的优秀。文案背后的策略及更上层的战略是鲜有人挖掘的。


今天我们就结合历史资料,倒推一下红军战术背后的内容。


当时的时代背景下,对手的统治力量主要集中在城市,而在农村是比较薄弱的。所以在农村更为容易发展gcd的自身力量。


确定了以农村为基本盘后,进一步发现少数人(地主土豪)占据着大部分的土地,而占据农村绝对人口数量的农民却没有土地的所有权。


梳理完时代资料之后,我们就能清晰理出文案背后的信息。



在耕者有其地的策略下,战术不只是参军分地,也可以是出人开垦新地。但是明显后者调动人的积极性会差些,远不及劫富济贫,参军分地来得高效。


什么是好策略

好策略的标准只有一个:可以简单的解决问题。


田忌如何扩大自己影响力,而不打齐王的脸?赛马要赢,但不能全赢。


百度如何成为中文搜索扛把子?让互联网上有足够多的中文内容。


红军如何拉拢有生力量?给农民最想要的东西。


很多时候,我们在方案中提的策略,很难用一句话说清楚。这固然有为了忽悠客户的成分,但更多的时候是我们并没有想清楚想要表达的策略到底是什么


我甚至见过有人用一页画有eco-system的PPT来说明自己的策略。我当时就想告诉对方,PPT画得很漂亮,但你这个不是策略。


所以,当我们觉得自己产出了一个策略的时候,不妨再进一步,问自己两个问题:

①这个策略解决了什么问题?

②这个策略能不能再简单些?


结语

回归到我前领导的问题。


ta其实可以这么说:会员的客单价比非会员高,为了提升品牌旗舰店的GMV,我们要增加入会人数。我们可以采用高频接触非会员的策略,来提升入会人数。接触非会员的措施有:短信、专属客服、购后链路等,而转化会员的措施有会员专属产品、会员优先购等。



- End -


____________________________________

本文首发公众号:左尔击(ID:leftearji)

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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