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带“情绪”的文案,凭什么让人欲罢不能?

作者: 宿言本言

2021-02-23 10:13 浏览 · 16643

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过年这些日子,宿言偶然在某个社群里发现了一件有意思的事情。群里几十人对一篇文章展开了激烈的讨论,那篇文章就像扔进平静湖水里的石头,在群里激起了层层涟漪。


本着“好奇”的心态,宿言打开了那篇名为《揭秘相亲角故事:什么资产都有,就是没有爱情》的文章,内容基本以社会现实为重锤,狠狠的敲击了单身青年们的大脑门子,里面充斥着大量点燃人们情绪的内容,如以下几句:


◆他们的故事总是从寻找“有缘人”出发,但结局往往停留在如年龄、收入、学历等硬性条件之上。


◆问到年纪时得知男女双方相差6岁,阿姨直言6这个年龄差距在生辰八字上不和,因此摆摆手就离开了。


◆一位自立标杆寻找有缘人的80后创业者,就遭到各路父母的团团包围,并且不断迎接着家长们的询问。虽然他在相亲贴上已明确说明了自己想找88年以后的未婚女士,但还是遇到了一位离异女士父亲的极力推销。


◆在相亲角一张张靓丽的个人资料背后,似乎没有资产的男生在相亲角就意味着没有市场。




这篇文章让原本很久没人说话的死群起死回生,讨论的声量超过1000多条,无聊的宿言大概统计了一下群员们的讨论,发现70%以上的讨论都是因为文章中的某句话触发了群员的“情绪”所致,这些被激活了情绪的群员,为了发泄自己的情绪,在群内展开了激烈的辩论。


在群里疯狂爬楼后,宿言发现“情绪会传染”。最开始是几位被点燃情绪的群员在群内讨论,也许是因为被点燃情绪后,自己所说的话也带有情绪,而这些带有情绪的话又点燃了其他围观群众的情绪。最终的画面是,至少70多名群员参与了辩论大赛,疯狂发泄情绪,为群内贡献了1000多条声量,激活了几十名潜水人员,估计群主做梦都想不到,这个当初以“马桶阅读者”为兴趣的社群,为什么会因为“相亲”文章而复活了起来...




那么,为什么带有情绪的文案能够让人们欲罢不能呢?为什么很多网站、自媒体仅凭一个带情绪的文案标题就能让阅读量爆棚呢?情绪文案都有哪些种类呢?今天我们就围绕这些问题来深入的聊一聊~



一、人为什么会被文案激活情绪?


美国心理学家埃利斯的情绪ABC理论指出,当某个事件触发后,大脑被这个事件激活,迅速通过之前的记忆进行直接反馈,不同的人会对事件有着不同的理解,最终引起不同的情绪。也就是说,一句话、一张图片、一阵气味、一个动作或一个表情,就可以让不同的人产生不同的情绪。




举个例子,回想一下我们过生日吃蛋糕时的场景,当朋友递给你一块切好的蛋糕,你伸手接过来,吃了一口,感觉“纵享丝滑”。这时,你大脑中的神经元正在被激活。运动神经元被激活让你做出动作,感觉神经元被激活让你处理对蛋糕的感觉,如鲜艳的颜色,柔软的手感,奶香四溢的气味,以及柔软香甜的味道。其他神经元也会参与其中,有的刺激你口舌生津,释放酶开始促进消化,有的释放皮质醇让你的身体做好准备以代谢蛋糕中的糖分。


有趣的是,当你下次看到“蛋糕”这两个字时,你的大脑就会有某种连锁反应,就好像一个真的蛋糕摆在了你的面前,你的大脑结合了以前看过及品尝过蛋糕的零星记忆,让你在想象中构建了一个概念性的“蛋糕”。从而当你看到“蛋糕”两个字时,你的大脑就发出了“快乐”、“兴奋”的情绪信号。




让我们回到开头提到的那篇《揭秘相亲角故事:什么资产都有,就是没有爱情》的文章。如果将这篇文章拆解,你会发现里面蕴藏了大量的“情绪文案”,而这些文案又使不同的人产生了不同的“情绪”。


◆也许标题的一句“什么资产都有,就是没有爱情”,让你产生了“情绪”,因为在你的过往经历中,你多次因为彩礼问题与爱情失之交臂,一旦看到类似文案,便会激活你的“焦虑情绪”及“愤怒情绪”。


◆也许文章中的一句“他们的故事总是从寻找“有缘人”出发,但结局往往停留在如年龄、收入、学历等硬性条件之上”,让你产生了“情绪”,因为你身边太多人学历比你高,收入比你高,挑选的空间比你大。所以,一旦看到类似文案,便会激活你的“尴尬情绪”及“厌恶情绪”。


◆也许一句“招女婿经济化:要求年化收益10%”,让你产生了“情绪”,因为你是女生,你在过去交往中因为资产问题收到过伤害,所以当你看到了这句话,便激活了“欣赏情绪”和“同情情绪”。


◆也许一句“高收入也不是“择偶绿灯”,让你产生了“情绪”,因为你一直是一名本分的上班族,赚着可以养活自己的工资,所以你看到这句话,便激活了“欣慰情绪”和“满足情绪”。


正如上面的几个小例子,当我们在生活中看到一些带情绪的文案时,我们会根据自己的经历、阅历,对一句话产生相应的情绪。为了发泄这些情绪,我们会选择和别人进行讨论,因为不同的人看到一句话会产生不同的情绪,所以话题则会不断的升温,直至话题爆炸开来。



二、情绪文案有多少种类?


人类最具有代表性的情绪有6种,分别是快乐、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶、羞耻,你会发现基本80%以上在网络上爆火的文章或新闻都大量充斥着这些情绪。这六种情绪里还分别包含了大量细分的情绪内容,如下图:




那些网络上爆火的网文或新闻,都融入了以上6种情绪,当你着手写文案之前,不如结合自己的目标人群,先在脑海里过一下以上6种情绪元素。那么,我们接下来就将这6种情绪拆解一下,每个情绪举3个文案实际应用小例子,简单好理解~


1、快乐情绪


所谓快乐情绪,就是通过文案来激活你脑海中快乐的神经元,幻想起那些曾经让你心情愉悦或有幸福感的事情,让你看到文案就激发了能量的那种~当然快乐情绪也包含了大量细分情绪,如幸福、享受、满足、自豪等。比如以下3个:



2、悲伤情绪


带有悲伤情绪的文案非常容易打动人们,或许在夜深人静的夜晚,独自看着文案偷偷落泪,或许在电影院里,因为电影中的一句文案而倍感忧伤。悲伤的文案总是能够透过喧闹的场景,偷偷地潜入你的脑海中。比如以下3个:




3、恐惧情绪


恐惧情绪中包含的细分情绪非常多,除了惊吓、恐怖外,还包含了警惕、疑虑、担忧、焦虑、忧虑等等,非常适合放大客户的痛点使用,比如你卖的产品是减肥产品,那么你就可以放大肥胖带来的忧虑,如“他要把10万元彩礼,用来给我减肥”。恐惧情绪中,用的最多的细分情绪就是“焦虑”,在压力过大的社会,你的“焦虑”也无处不在。如以下3个:



4、愤怒情绪


不得不说,愤怒情绪是最容易引发“动作”的,这个动作不仅仅是肢体上的,也有强烈的思想上的动作。比如文章开头我们说到的社群内群员的事情,他们大多因为被文案激怒才开始在群内展开激烈探讨,而他们被愤怒加工后的文案又将其他群员激怒,最终引起了轩然大波~我们来看以下三个容易将人激怒的文案:



5、厌恶情绪


想想上次激发你厌恶情绪的内容是什么?带厌恶情绪的文案仅次于愤怒文案带来的探讨效果。人们越厌恶,越点击进去看~厌恶文案不是为了让你的用户厌恶你,而是与你的用户站在一起,找到你和用户共同厌恶的事情,然后共同吐槽。如以下3个文案:



6、羞耻情绪


每个人的内心都有软弱的一块,也许是学历低、也许是工资低、也许是身高低、也许是体重高、也许是受过前男/女友的伤害、也许经历过某些尴尬的瞬间,这些内心不愿被提起的回忆,会因为看到的某些文案而被激活,为了找回内心的平衡,你或许会因为心里酸了尽力去辩解,或许会选择自黑,而这个过程,就是在为文章的声量做贡献。如以下3个文案:



需要注意的是,我们需要根据自己的目标人群来写“情绪文案”,这些文案绝不是能激活所有人的情绪,仅仅激活一部分人群即可,这些被激活情绪的人群,则会将这份情绪传递下去。就像我们之前讲过的“超级用户”一样,当我们获得了超级用户,超级用户则会去影响其他用户,关于超级用户,可看之前的文章《宿言:抓住“超级用户”,让用户规模从1%到99%!》。



写在最后:

本篇文章更倾向于思维层面,如大家对文案感兴趣,想学习更多实操层面的文案知识欢迎留言,当然如果有其他感兴趣的内容也欢迎留言探讨,文章见仁见智,大家找到对自己有用或感兴趣的内容即可~


现在祝大家新年快乐有些晚了,那就祝大家“晚年幸福”吧~~~


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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文章评论

才可参与讨论

赵宇

19小时前

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宿言本言

营销人

一个立志于说人话的营销人。公众号:宿言本言。每周一分享实战经验+营销干货。

累计发布了7篇文章

宿言:如何让客户主动传播?分享6个促进分享的人性营销法则!

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