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「奇葩说」广告该变变味了

作者: yoyo

2021-02-25 16:55 浏览 · 31204

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自2015年开始,《奇葩说》这个节目已经陪伴我们整整6年了。按照往年一季24期的传统,《奇葩说7》播出至今已过大半,仅剩最后的6期内容。


关于这一季,比较明显的变化就是——请来的明星大咖变多了,甚至直接请明星下场与辩手展开辩论。前有乃万、上官喜爱、王菊,新的一期还有胡可、谢楠、春晓三位明星加盟。可以看出,节目为了吸引人气也是下了不少血本。当然,这一切的前提,说白了就是「手里有钱」。




讨喜的「奇葩」广告


《奇葩说7》有出现哪些品牌?大致盘了一下——独家冠名京东、联合赞助同程旅行、首席特约康师傅红烧牛肉面、超级教育官作业帮直播课、特别合作伙伴贝壳找房、行业赞助苏菲好暖卫生巾、行业赞助前程无忧51Job App等。

据媒体报道,《奇葩说》前五季时总招商收入高达15亿,虽第六季及目前正播的第七季具体冠名费用未有明确说法,但在《奇葩说》稳定的流量加持下,其吸金力依然不可小觑。

相信《奇葩说7》的粉丝,对这些品牌都不陌生,当然这很大一部分原因要归功于马东老师的洗脑口播。


“把你的购物车拿捏的死死的,每一天都爽爽的”
“无论梦想多奇葩,一口一口实现它”
“山一程,水一程,订酒店就同城”
“帮~帮帮~网课上作业帮”
……

口播内容个个有梗。不同品牌都有专属定制的宣传语,读起来朗朗上口。加之马东的喜剧魅力,让整段内容充满洗脑魔力,还透露着莫名的喜感。人人都说,这样的魔性口播如果换了人,就没内味儿了。

作为花式口播广告的鼻祖,马东带领《奇葩说》开辟了广告植入的新大陆,在其后的每一季里,花式口播演变成节目的固定一趴,成为《奇葩说》的一大标志。这种广告形式后来还被《火星情报局》、《吐槽大会》等综艺效仿。


除了花样口播,整个节目中总会出现至少两三次的“意外”植入。广告来的猝不及防,看广告的人竟然也觉察不到一丝丝违和。

比如辩手在陈述观点时——


在“室友用我的东西要不要撕破脸”的辩题中,辩手shary持反方,表示搬家也许是更好的解决办法,并且将贝壳找房顺势植入进去,类似这样的广告植入方式,在《奇葩说》中还有很多。


辩论场上,适当的广告植入非但不会引起观者不适,甚至还能成为支撑辩手的一个观点。以有趣有料的形式传递给观众,有理有据,甚是讨喜。


另外,一直被大家忽视的观众座位席,也是一个品牌露出的好阵地。



品牌“上身”,镜头前一个活灵活现的“品牌人”积极互动,使品牌更加接地气。


除此之外,常见的节目片头片尾广告、片中小剧场、品牌logo露出等等,这些“基本操作”《奇葩说》早已经熟念于心。


每到片尾,看马东如何纠结且不得不做的把各位广告主“伺候”好,甚至成了节目的一大笑料。


总的来说,《奇葩说》之所以能受到众多品牌的青睐,很大一部分原因要归功于其产品植入上的创新。它做到将广告自然巧妙地变成内容的一部分,并且通过有趣的方式呈现给了大家。



「奇葩」也能上价值


但凡从《奇葩说》出来的人包括品牌主,都多多少少能沾染一些「奇葩」基因。


有梗的广告语、夸张且鲜艳的配色(大到舞台布置,小到主持人穿搭)、离不开的「奇葩辩手」标签、官微等不同社交渠道……「奇葩说」渐渐招牌化。


以《奇葩说7》的人物海报为例。夸张鲜艳的经典「奇葩说配色」,还有超有梗的文案,传承下来的「奇葩基因」相较前几季有过之而无不及。



一位广告人这样说道:每当创作没有灵感的时候,就喜欢看《奇葩说》,总能从中获取一些灵感。一档综艺节目,竟还有这样的魅力?

纵观《奇葩说》七季,频频爆出的金句其实不在少数——

蔡康永:长大是一个扫兴的过程。
杨幂:极度的坦诚,就是无坚不摧。
杨奇函:很多的我爱你,都藏在废话里。
李诞:知道自己是个很脆弱的人,原谅自己知道自己是个未成年人,慢慢地就走上这个成年的道路。
马东:被误解是表达者的宿命。
梁秋阳:如果这个世界上还有一件事情我们不应该追求效率,那就是爱情。
……

看到这些观点清奇,且富有哲理的文案,顿时便理解了,那位广告人所有的话。

《奇葩说》似乎在越来越倾向于为节目“上点价值”。

在《奇葩说7》中,新加入的华东师范大学哲学教授刘擎,他擅长将哲学知识用深入浅出的方式阐述观点,给人一种意料之外的惊喜。


一个经济学角度,一个哲学角度。两位教授在节目中“争锋相对”,碰撞出的火花,甚至刷新了我们对很多事物的认知。


从一开始的「奇葩」噱头,无厘头观点博笑,到如今高密度观点输出,《奇葩说》每一季都在不断创新,以“上点价值”为前提。

正如蔡康永所说:《奇葩说》的意义,其实不是认同已经认同的价值,而是开创新的价值。


「奇葩」寻变与瓶颈

综艺节目一般都会有生命周期,像《快乐大本营》、《天天向上》这样长达十几二十年的综艺屈指可数。所以,打造一档有持续生命力的“综N代”必须寻变。《奇葩说》打破了“综三代”魔咒,行至第七季,这一路的变化还是非常明显的。除了上述的内容方向的打磨之外,更多细节也颇有考究。

选人变了。这一季更新了选角机制,这是七季以来最大规模的“招新”,给到更多“新奇葩”入场的机会;

赛制变了。在个人陈述观点的三分钟时限上加入奇袭开杠环节,这是针对节目节奏的变化,此外还有晋级、捞人等新的规则;

话题变了。更加倾向轻松且具有下沉意义与现实生活的辩题。如“厕所中听见同时讲坏话该不该当面对峙”、“毕业该不该表白”、“孩子写作业太晚该不该和老师理论”等,话题辐射人群更加广阔;

而广告植入这块,却难再有像“花式口播”这样的开创式呈现。不过小型创新还是有的。比如每场的全场最佳,都会有一个品牌出的“礼盒”赠送给辩手,不仅品牌露出,还顺便介绍了产品。



可以看出《奇葩说》在努力寻变,而它所遭遇的瓶颈也越来越明显。早前卖出上亿高价的广告费,新的一季却少有报道。让我们不禁反思,综艺爆款《奇葩说》品牌“香饽饽”的身份还能保得住吗?


当然,关于广告植入创新的命题,这不是仅凭单个综艺节目就能解决的事,而是整个行业需要思考的问题。毕竟在广告植入方式趋于同质化的背景下,未来观众的接受度只能是越来越低,创新需要整个行业的共同努力。

关联公司:米未 | 爱奇艺

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