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做一条长达3小时的广告，杜蕾斯是怎么想的？

作者：环时互动关注

2015-03-18 08:39 浏览 · 117831

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文/冯淇

在这个凡事都讲究“短平快”的今天，一些品牌却反其道而行之。比如去年，国外的一家航空公司曾经发布一支时长两个多小时的广告，表现飞行过程中乘客的无聊、困倦，来映衬己方航线的轻松愉悦。近日，又有杜蕾斯为旗下的Air空气套推出一条超长的广告片：

啊，不好意思，放（gu）错（yi）了（de），这只是一支预告片。真正的正片在这里：

关于具体的内容，这里就不剧透了（其实是因为没有看完）。不过，三个小时，即便对于一部电影来说，也是稍微长了一些，更何况是一部没有多少剧情的广告呢？或许你认为这样一条冗长的广告根本没有人能坚持看完，那么你错了。不止100万人看了3月13日在Bilibili上的在线直播，而且有超过30万人同时在线看完了。而且直播开始二十分钟后，不断有人发弹幕说演员已经咽了多少次口水，眨了多少次眼睛——看来三小时还是短了——其中移动端的来源占60%。就连在非主要渠道的腾讯视频，该广告片也被播出了11万次之多。

如此特别的一支广告，是如何出炉的？据创意方环时互动介绍，在接到brief之后，团队一直寻求用一种简单直接的方式，来展现杜蕾斯Air空气套是如何的出众，如何让消费者有购买的冲动。环时互动发现，“人们对自己想要的东西总是会耐着性子去等待，比如下一代iphone，限量款Jordan鞋，秋栗香的栗子，簋街的麻小……”“好的东西值得等”就成为广告的slogan。

整条广告片力求通过这样一种反常规的形式创造出一个独特的记忆点，而视频的长度只是在为这个记忆点服务。“我们相信，但凡被这个记忆点覆盖的人，当再次看到AiR空气套时，‘这不就是那个拍了三小时的广告片，最值得等的杜蕾斯最强安全套吗？’的信息便会自动浮现在其脑海中，挥之不去。”

而广告播放渠道的选择，则反映了创意团队的另一重考虑：做一支品牌与网友共同完成的广告片。

在做社会化传播时，创意内容和传播形式一直都是比重对等的两个部分，当完成了最核心的“三小时广告片”部分时，创意团队就在设想：如何让受众与这支应该是他们这辈子看过最长最“无聊”的广告片产生化学反应。“弹幕成了我们最好且唯一的选择。我们搭建舞台，粉丝上来唱戏。”B站的用户以“90后”为主，而岁数最大的90后也已25岁，恰好是安全套需求最旺盛的时候——目标用户与目标消费者发生了重合。

因为电影《鸟人》折桂奥斯卡，“一镜到底”的拍摄手法广为人知。三小时的广告片也采用了这种手法：全片分为两段，前面90分钟用视频的缓冲符号+两个人循环动态的形式，后90分钟则采取了“一镜到底”，表现剧中人物的等待。创意本身决定了拍摄手法，或许相比动辄上百万的广告片算是节省成本，但也付出了很高的“风险成本”。创意团队介绍说：广告正在从“已设定好”向“正在发生”转变。3个小时传播的过程中，我们会根据受众反应，随时进行调整，让整体效果达到好了更好。

那么广告的最终效果是否如环时互动所愿呢？一个网友的微博或许可以说明一些问题：