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重新定义创意

作者: 劉義平

2021-07-25 14:07 浏览 · 44795

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最近几年受新媒体、MCN机构、短视频、直播带货等风潮的影响,广告公司都有不同程度的影响,广告公司一直推崇的Big Idea在ROI、KPI面前好像有些无力。很多公司需要的是活下去,是快速把产品卖出去,对于动不动几亿的传播声量兴趣不大,这些动作都是在花钱而不是在生钱。创意的价值在当前的营销环境下,似乎变得更加模糊。

 

一面是新“品牌”的风生水起,完美日记、花西子、HFP等美妆“品牌”通过新的营销手段,聚焦在新的内容平台,在短短2-3年获得了“追捧”,这些“品牌”的崛起,几乎没有看到广告公司的身影,都是通过企业自身或MCN机构来达成的。很多广告公司的事,企业或MCN机构也可以做,广告公司的存在感越来越低了。

 

一面是创意热店的“刷屏”案例,以声量为标准的传播案例还有市场。比如胜加的“后浪”,天与空的“诗歌POS机”都形成了声量和企业希望看到的“出圈”。

 

似乎有些矛盾,本质还是看企业的需求。市场环境变了,广告公司能否跟上变化,甚至自我“革命”来重新定义创意。

 

2019年宝洁在戛纳国际广告奖提出了“重新想象创意并重塑广告”。 宝洁首席品牌官Marc Pritchard表示:“长久以来,广告界一直处于自己的小天地中,与其他创意产业分离,与消费者的相关性也越来越低。是时候重新想象创意并重塑广告了。世界上有大量的创意来源。现在,宝洁正采取行动,通过合作伙伴关系拥抱人性并拓宽我们对广告内涵的认识,将广告世界与其他创意世界融为一体。”

 

对我个人而言,有“一语惊醒梦中人”的感觉。认真反思,大部分广告公司正在变得狭窄,以自我为中心,缺少合作精神。我们天天对客户说要“出圈”,自己却固步自封。

 

重新定义创意最重要是要变得OPEN,突破边界,可以从以下几点尝试:

 

一,从广告人到产品经理。


今天的营销环境,从产品开始的创意,才是真的大创意。产品的具体功能卖点,设计的颜值,广告公司团队leader需要把自己变成产品经理,全程深度参与并贡献价值。

 

二,洞察痛点背后的人性。


我们总说要解决痛点,这是不够的,要挖掘痛点背后的人性需求。痛点背后都藏着梦想和焦虑,用故事演绎出来。

 

三,创意的启发性。


经常听到要“满足消费者需求”,通过创意去讨好消费者。国潮来了,一窝蜂国潮,都这样还潮吗?讨好消费者通常都是失败的,新一代消费者根本不在乎你的殷勤,他们只在乎自己,在乎谁可以启发他们。

 

四,创意向善。


通过创意传递美好。Marc Pritchard表示:“当我们与相信平等和包容重要性的创意人士合作时,我们可以创造出我们以前从未经历过的故事——因为创意喜欢多样性。当我们通过人性拥抱创意,我们就可以通过自己的声音来改变世界,它不仅是一种增长的力量,也是一种向善的力量。”

 

五,消费者参与创意。


今天,品牌不属于企业,属于消费者。品牌与消费者共同成长,是一个养成类游戏。创意也进入了一个全新的时代,不再是品牌、代理商主导,消费者被动接受,应该与消费者共创,KOL是一种,真实用户的真实故事更有力量。


六,融合技术。


将技术与创意融合,创造卓越的消费体验,让每个消费者自动传播这种体验。

 

创意的价值毋庸置疑!今天我们需要重新定义创意,不应该局限于传播的idea。从产品开始到正式上市,每一个环节都需要创意。

 

拥抱变化,和客户成为伙伴,共同进退,在每一个环节都有贡献,广告公司和创意正处在最好的时代。

 


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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文章评论

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研如誉先生

03月05日

1

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劉義平

创意人

英本创意主理人。超过20年国际、国内4A创意及管理经验,获得180余项国际国内广告奖。

累计发布了7篇文章

​从生意出发看创意

从“创意思维”到“产品经理思维”的挣扎

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