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看透这6点 , 抓住2021年品牌营销的灵魂

作者: 韩雷

2021-03-03 16:36 浏览 · 16621

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2021年全球经济在康复、在增长。在IMF1月最新一期《世界经济展望》中提示,2021年全球经济将增长5.5%,而中国经济增速为8.1%。超过8%的增长率,中国已经十年没有过了(2011年9.55%,2012年7.86%)。增长黄金时代的影子,会在2021年短暂辉煌重现。


2020年中国GDP约为101.6万亿,人均GDP超1.1万美元,十分接近1.25万美元的高收入国家门槛。2021年,中国跨越中等收入陷阱、进入高收入国家的可能性迅速攀升。

连续7年,消费成为中国经济增长的第一拉动力,而消费升级仍是未来十年不变的主题。新品牌仍会不断应运而生、积势发展,在经济增长的温床上持续被引爆,同时,新老品牌的竞争大时代将来临。

随着人口红利消失,在存量博弈的定性环境下,品牌的作用显得更为重要,得人心者得天下,人心红利成为最重要的生产力。

2020年受疫情影响,广告市场从2月开始接连下滑,环比持续增长,截至2020年12月,广告市场同比增长幅度基本稳定,但与2019年相比仍有较大差距。在全年广告收入下降的情况下,只有互联网媒体和电梯媒体是上升的,它们适应了疫后生活形态的变迁,赢得了“疫情牛”,更获得了人心红利。

2021年相比2020年有必然的增长空间,在多个预测报告中,它甚至是个重要的节点,可能将迎来中国广告市场第一个1万亿的规模。

这一年,会有什么明显的新特征、新趋势?笔者认为有以下六个方面,供大家探讨:

第一,品牌配置新格局,“双微一抖一分众”成铁三角。
第二,媒体分化更明显,两极化、头部化趋势显著。
第三,从追求“品效合一”到“品牌营销的三合一”。
第四,品牌传播从碎片化回归中心化。
第五,流量红利结束,品牌广告回潮。
第六,品牌要回归社群和社区,才有归属感和安全感。 

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品牌配置新格局,“双微一抖一分众” 


吴晓波在2020年的年终秀中,根据2020年消费品市场的新特点,提出了2021年品牌发展的一大趋势——新品类的流行带动新品牌的崛起,即:通过单一爆品引爆品类流行,通过品类流行迅速崛起品牌,不仅是2020年的典型现象,也将是2021年的发展必然。

他还提出,品牌引爆需要“双微一抖一分众”,这个专有名词一经提出就迅速成为营销界的高频热词。

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对于广告主和品牌而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,将成为未来传播的最有效范式。两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。

人们日常理财中有资产配置的概念,有股票、基金、债券、理财产品、不动产等等,同样这里也提出品牌配置的概念。

以微博、微信、抖音、B站、小红书为代表的社交媒体,品牌深入种草;以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆,这种配置方案就像买了股票,又买了基金一样。

选择投放社交媒体,就像自己选择了某几个股票,一旦刷屏会有惊喜收益,但也会有巨大的不确定性;而分众更像是一个稳健的基金管理者,每天覆盖3亿城市主流人群,影响力广,确定性高,品牌引爆的自我实现能力强。

益索普的研究显示,2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体。83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据,54%源于互联网媒体,50%源于电视广告,81%源于电梯媒体。

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从以上研究可以看出,看清本质、一句话概括出浓缩品牌精神,传递独特价值、集成控制、反反复复地传输,这是好广告的精髓。好的品牌建设离不开简单直接的重复和超级符号、超级话语的潜意识植入。

“双微一抖一分众”显然是新时代产品、服务和品牌的价值提炼者、传播者和推动者,是影响消费者生活方式转变的核心平台。“双微一抖”是先锋、打前战,是市场的发现者和验证者;分众是基石,是品牌有序的、管理充分的、反复影响消费者的核心阵地。

马太效应,两极化、头部化趋势显著 


站在历史的十字路口,万事熙攘,新旧交替。2021年全球广告市场的复苏预期强烈,但会是整体改善,还是局部改善?季度之间究竟如何变迁?最后的结果究竟如何,还不得而知。基本上,可以判断,这是一个共存象限,向上向下、向左向右的力量都有。

有一些趋势,在2020年已经显现:头部媒体逆势增长,马太效应显现,2021年将依然持续。

2020年从最新数据上看,广告均向头部媒体聚焦,流量型媒体头部公司如阿里、抖音、腾讯增长超过20-30%,品牌广告头部公司分众传媒增长超过20-30%。而整个广告市场下降10%,传统媒体下降幅度更大。

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尽管受新冠肺炎疫情影响,2020年国内广告市场需求较2019年同期有一定幅度下滑,但随着电商比例的扩大,互联网下半场后的流量成本大幅上升,以抖音为代表的流量媒体营收依旧取得了大幅提升,而与此同时以分众传媒为代表的消费者核心生活空间的媒体强势增长。

去年上半年由于疫情原因,许多中小公司受到的冲击较大,而实力较强的公司和品牌反而视危机为战机,抢占其市场份额,头部品牌在头部媒体加大投放力度,逆势上扬的势头和公众形象更好。当消费者内心不确定感上升的时候,会更倾向于选择安全感、信任感更强的品牌。

随着下半年国内宏观经济的整体回暖,新消费品赛道高速增长,众多品牌像元气森林、妙可蓝多、小仙炖、洽洽小黄袋等在分众上成功引爆的案例进一步确立了分众在新消费行业的崛起浪潮中占据的核心位置。

实际上,中国经济整体的头部效应越来越明显,股市里也都是龙头企业的传奇和高歌。广告媒体两级化、头部化效应也很明显。这是时代大势。在国际市场腾讯、字节估值不断创出新高,在A股巿场,分众的市值也创出1800亿的新高。

这一切都是主动选择和时代大势结合的结果。

从追求“品效合一”,到“品牌营销的三合一” 

2020年,随着直播带货和短视频营销的火爆,人们见识了转化类广告、效果广告的威力,但过去大家经常谈到的“品效合一”,更多侧重于基于流量所驱动的交易场景,很多时候往往掩盖了品牌的价值,忽视了品牌作为心智资源的重要性。越来越多的品牌经过实践发现,只单纯地追求流量,仅仅关注在交易渠道上,并非长久之计,因为流量成本越来越高,无法持续。

2020年疫情环境下持续火爆的直播带货的本质也是促销,它寻求的是消费者立刻的购买反应,让消费者快速做出决策。直播并不能建立品牌认知,也没有办法看到消费者的产品评价。比如,对于一个人们没怎么听说过的品牌而言,指望直播讲两句、流量广告看两眼,就下决定购买是非常难的,因为它没有跟消费者建立信任。

当品牌没有一定的知名度,消费者的信任很难建立,因为信任源于熟悉和认知。越知名的品牌搞直播或打效果广告、流量广告成果越好。同样价格的互联网广告位,品牌势能不同,效果就是不一样。火极一时的直播带货是品牌势能的流量变现。只有品牌基础打好,才能事半功倍。

直播带货等促销行为是单次行为,若是产品本身没有品牌力,很难有真正的销售转化,品牌是长期价值的持续累积,流量和直播是品牌价值的短期变现和收割。短期看,打品牌广告不见得立刻带来销量成长,因为品牌是量变到质变的过程,要越过拐点才能带来持续上升,一旦建立了消费者认知,品效必然是能够协同的。

品牌是品质保障,是溢价能力,是与消费者的情感共鸣,品牌降低了与消费者沟通和交易的成本,提升了价值感知和期待,无论是留存老客还是拉动新客,拉升销量还是提升价格,品牌都是基石。

所以,更科学有效的趋势应该是——“品牌营销要三合一”。具体而言是:

第一,品牌广告高速直达用户,目的在于品牌打造。其核心因素是让消费者知道你是谁?有何差异?何以见得?

第二,社交种草进行内容营销。核心因素是让消费者知道你有什么价值?与对手相比有什么优势?大家用完有何评价?

第三,导购收割,在实体终端和电商终端引导用户迅速做出购买行为。

现代营销,从品牌广告、社交种草到流量收割三点缺一不可。

回顾2020年,尽管直播带货非常流行,关于“私域流量”“品效合一”的讨论非常热闹,毋庸置疑的是,所有的品牌都在面临着流量红利消失的困境。效果广告与品牌广告的天平摆在营销人的面前,不同的企业做出了不同的选择,但是,从最终的结果来看,无论是头部品牌,还是新消费品牌,那些占据着消费者心智认知优势,坚持着品牌长期主义,以及善于抓住机会的反而成为了赢家。

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品牌传播从碎片化,回归中心化 


互联网传播天然携带的碎片化特征,曾一度令网红经济和长尾效应得以享受长达五年以上的黄金发展期,如今却慢慢显露它的弊端。碎片化甚至一度变成了粉尘化,在广袤的信息银河系里,信息如微尘无法脱颖而出。老互联网人说互联网流量进入了下半场,慢慢成为了共识;互联网流量,直播主要靠打折促销,不仅不能打造品牌,还可能对品牌造成伤害。而品牌打造从互联网碎片化、粉尘化向生活中的中心化媒体再度回归,通过品牌引爆和反复提示,建立品牌信任和社会共识,正成为新的传播趋势。

当社交种草成为营销标配时,大规模种草红利已经结束,在草原上种草,可见率越来越低。社交种草引爆品牌的难度越来越大,种草红利正在结束。

也就是说,碎片化令品牌建设越来越难,共识越来越难以达成。怎么应对?当别人还在种草的时候,你应该种一棵大树,把品牌曝光到耳熟能详,这样,大家才能关注到大树及树下种的草。

或者说,品牌本来是一个森林,里面有极其丰富的生态,只种草是远远不够的,品牌首先要集中引爆,同时在社交媒体海量种草。不能只见草原,不见森林。森林可以自产氧气,品牌要自带流量(注:消费者主动搜索的流量),才可以吸引更多流量。

品牌也要进入人们的日常生活场景,进行一个个重复和循环,持续引爆,因为社交红利结束之后,集中化引爆才是品牌做大做强的必由之路。

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为,要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。因为人们很难分辨熟悉感和真相。熟悉的事物会让人们放松认知,从而作出舒服且轻易的判断。广告的本质是重复,用户的本质是遗忘。

所以必然的趋势是,在碎片化的环境中,寻找稀缺的中心化场景,建立品牌共识。反碎片化传播是趋势,也是思维方式。2021年定会诞生不少新品牌,越是新品牌在种草红利结束、种草是标配但不是决定性力量的时期,越需要中心化引爆阵地,更需要在消费者每天必经的核心场景的集中引爆。

再度回归中心化媒体的核心要素是“力往一处使”“力出一孔”,因为资源变少,所以更要集中。当人们跨鸿沟的时候,是不会跨一小步的,一定是大步向前迈,奔跑甚至腾飞。做品牌也不能抱着试试看,“试吃”的心态,要选择这个时代的结合了场景特征的中心化媒体,一定要把所有资源聚集起来,打不了全国就打一个城市甚至一个区,必须有足够的势能和火力。广告不是和风细雨,而应该是暴风骤雨,因为一个人每天遇上的信息和广告太多了,没有足够的强度是无法突破消费者的血脑屏障的,但一旦突破,打入心智就会固化,很难忘记。就像“农夫山泉有点甜”这句广告语,2013年就改成了“大自然的搬运工”,但这句话已经打进了心智,成为消费者记忆的组成部分。

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流量红利结束,品牌广告回潮 

疫情一方面让头部品牌强者恒强,另一方面细分品类新国货新消费品牌不断崛起,通过“双微一抖”成为爆品,之后霸屏分众抢占主流。

互联网从图文到视频再到直播,创造了即时海量信息,信息越来越丰富了。但是品牌和顾客沟通效率是不是越来越高了呢?正好相反。消费者的选择更加依赖品牌。因为信息越来越丰富,传播渠道越来越发展,互联网上每个人都可以发出自己的声音,信息量爆炸的时候,精力有限的消费者反而不堪重负。品牌是信息的减化器,消费者可以通过品牌做信息减化,降低自己的选择成本,品牌的作用只会越来越大。

在这个背景之下,品牌广告回潮。流量红利结束,流量成本不断上升,使品牌广告重新受到重视。流量广告理解本质是渠道,在这里面做的传播,就像我们以前在超市里做试吃、促销一样,所以你会看到整个流量型平台上,绝大部分的广告都带有促销性质。

实际上,火了2020年整年的直播带货,在某种程度上也促进了企业对品牌的重视。因为,有一个本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。促销是单次的,而品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,下次你在渠道看到这个产品的时候,就会更倾向选择它。

所以企业越来越认识到:流量广告和品牌广告的作用是不一样的,效果广告是让人“买”,品牌广告是让人“爱”。没有爱的“买”,无法持久。

你必须建立品牌,不建立品牌也运营不下去,因为流量成本会越来越高,无法持续。打造品牌是持续免费的流量,有品牌才能让流量更有效,流量成本降低,让产品具有溢价能力。

所以只要是有品牌持续成长意愿的广告主,那么品牌广告是必须一定要去做的。品牌广告的作用是实现心智预售,渠道与流量的作用是实现成交。

中国是个巨大的消费市场,也拥有巨大的生产力和模仿能力,任何新产品做出来之后,就会有人做同样的产品,然后以强势品牌的实力攻城略地,谁第一个做出来并不重要,要做先锋而不是先烈。

在国内国际双循环,以及内循环的大背景下,中国本土品牌发展空间巨大。随着高收入国家门槛的进一步突破,消费能力和意愿的双升级,新品类新品牌成为创业者和消费者的共同追求,新老品牌竞争加剧,品牌广告将浪潮汹涌。

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品牌越来越要求关注社群、社区:归属感所在 

一个著名的炒股理财大V在公号上写了《商场奇异见闻》,谈到海底捞需要排队一小时,而旁边的黄记煌一个人都没有,边上的豪尚豪牛排店已经倒闭了。旱的旱死、涝的涝死,餐饮品牌也会衍生出一种社交属性,形成品牌壁垒。

其实何止是餐饮品牌,疫情后,只有在人们日常生活中常见的、评价高的、富有谈资和话题的品牌才越来越具有社交资本。

茅台为什么好喝,有人说因为喝多了不上头。但也有专家分析,是因为茅台贵。因为茅台的广告很长时间都在讲国酒茅台,因此招待客人或送礼用茅台代表的是尊重,是体面。茅台由此成为了一种社交货币,端出来的茅台,年份越久,价格越贵,代表招待的规格越高,礼数交情越到位。

后疫情时代,人们更多地需要安全感,认同感,归属感。社群其实包括自己所在的手机上的兴趣组、微信群,会员群,社交圈、朋友圈,社区是自己所生活的公司单位,办公楼,生活社区,大家每天生活工作所在的现实世界的组织与区域。

如何建立这种品牌的归属感?

城市主流人群看电视的机率在不断下滑,新闻资讯转移到了微博、微信、新闻客户端,而在手机上客户端消费者是有选择的,大家都在看内容,很少留意看广告。每天其实都会滑过几百条广告,但真正记住的少之又少。从娱乐节目上看,大部分的主流人群都从传统电视转去网络视频了,但大部分的城市主流人群看网络视频都买了会员,去掉了贴片广告。

主流人群不太看电视,看视频又是付费去广告的,看手机新闻资讯主要看内容很少留意广告,那么客户的挑战就来了,广告如何抵达主流人群呢?如何引爆主流人群呢?

所以,应该回到本质,回到以人为本的顾客的安全感和归属感中去。广告是科学也是艺术,要占领朋友圈和生活圈。

回到主流人群的核心资讯模式就是微信朋友圈,微信群和微博和新闻客户端,当你反复在里面看到“人类再也无法阻挡海底捞”的近乎变态的服务时,当你反复在完美日记的微信群里看到小丸子不断地给你推荐如何用各种彩妆画出你的美丽时,当你在社区团购的微信群里看到大家在群接龙疯狂抢购某些商品时,你的认知正在被侵入,你的情感正在被调动,因为人是群体性的,他的思想,行为,认知无不受到群体的影响。当一个人在自己所属的社群中,他的态度往往会深受别人意见的左右,在一个影院中观影,看到一个桥段,别人笑了你就会觉得很好笑,这就是群体效应。

生活圈就是写字楼和社区这些城市主流人群每天必经的地方。比如你每天在电梯口老听到一首广告歌,叫“妙可蓝多”,那么接下来的一段时间内,你对“妙可蓝多”这个品牌敏感度会升高,在超市里你更容易注意到它。这种对行为和情感不知不觉间被启动的现象,就是诺贝尔经济学奖获得者康纳曼反复提及的心理学上的曝光效应和启动效应。

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消费者在自己熟悉的社群里和在自己熟悉的社区办公楼里都会有安全感。在这些社群和社区空间中,品牌重复播出将有效地影响用户,潜移默化地赋予品牌熟悉感,安全感和信任感,继而成为消费者在某一品类中不假思索的选择。

康纳曼认为,要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复,因为人们很难分辨熟悉感和真相;因为,越熟悉的事情,就让我们放松认知,而做出舒服而轻易的判断。人在自己每天进出的熟悉的环境中,重复地看到一个信息,慢慢地就会产生安全感,归属感,熟悉了就容易喜欢。

这种影响往往是不动声色的,从量变到质变,一旦越过拐点就会让品牌深入人心,取得持续的高成长。人心其实就是归属感和忠诚度。品牌的资本,皆源于此。


来源:秦朔朋友圈

作者:水姐

关联公司:分众传媒

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