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用最简单的思路做IP

作者: 陈格雷

2021-03-04 10:37 浏览 · 26165

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最近因为做视频号,将过往撰写的IP原理及案例,简化为一条条短视频,每条1至2分多钟,已推出了22集(两个月时间),反响相当不错。


由此,得到了一个大收获:貌似复杂的IP开发,完全可以简化为最纯粹、最简单的思路,大道至简。而且,和太极生两仪生成原则是一样的。


这样一来,很多IP开发的复杂困扰,都在大道至简下变得容易解决了,比如:企业品牌的IP怎么做内容?文旅的IP如何与文旅本身互动?IP的关键增长指标是什么?等等,都能一目了然。


世界很简单,只是因世物的混杂而显得复杂,但复杂永远只是表象,骨子里仍然是纯粹。


下面,我将IP大道至简的几个关键点一一道来,在文章的最后,会附上不同的短视频,方便更直接观看理解。



01

双能共赋


IP的本质是能量,所以IP才能赋能万物。


这个能量如同中国古代所说的元气,也就是太极中的一。


一能生二,太极生两仪。


IP的能量分为两种,情感能和文化能。


为什么是这两种构成了IP能量? 因为恰好代表了IP与人的两种基本连接:个人共情与社会共识。




情感能是人与IP之间的共情,是纯个人的,内在的,所以是阴,具有强大的潜意识能量。缺少情感能的,不足以是成功IP,因为不够打动人心。


文化能是群体与IP之间的共鸣,是群体记忆、社会共识,所以是阳,具有强大的历史和公众能量。缺少文化能难以成为强势IP,因为缺少群体力量和社会共识。


这两者如同阴阳太极,

情感是阴,文化是阳,

还需要合体成为文化符号,

才能真正成为IP


这就是IP的源代码,如同程序语言里的0和1,搞清楚这两种能量,对于IP开发的帮助极大——只要具备了情感和文化的,有文化符号的,都能成为IP,而不一定要做影视或漫画,总之,条条大道通IP。



以上是评估标准,想特别说明的是:粉丝的参与度与亚文化发展息息相关,所以评估文化能,就能评估出粉丝的互动与聚合程度。只有普通的互动,没有粉丝的聚合,不是真正有长久能量的IP。


这就解答了企业品牌的IP要不要做内容,怎样做内容?


对于一个商业品牌来说,如果目标是要让自己的品牌IP化,那首要工作是让自己的产品和服务,具有情感属性和文化价值,自然就能成为引领潮流和打动人心的IP化品牌。



比如NIKE是用IP化联名产品,与人们实现情感连接、拥有独特亚文化和粉丝;海底捞是用极致服务建立共情,拥有了自己的文化;故宫用场景和历史文化;这都自然能成为IP。


元气森林是从“气”这个词的文化属性,与年轻人建立文化连接的,再通过产品特质实现潮酷情感连接;江小白是从“江小白”这个角色和语录,与年轻人建立独特的情感连接,进而形成年轻人为中心的生活小情感亚文化。


简之,企业品牌的IP内容,首先是来自产品和服务的情感化和内容化,一定是建立在这个基础上的,是第一圈层。而其他自媒体内容、文创内容和广告推广,都是第二圈层的。、


只要一个品牌,其产品和服务的情感能和文化能强大起来,就能帮助品牌成为强大的文化品牌。


这也解答了文旅的IP要怎样做?怎样和文旅项目互动?


文旅项目都是一个个文化容器,同时又是以体验为中心。



所以,文旅项目的IP开发,一定是从自己的容器中,找到文化内容,同时找到和现代人、尤其是年轻人的共情点,通过创新演绎,形成双能共赋,再与文旅的体验紧密结合,使之落地成为体验和产品。


最近,河南卫视的《唐宫夜宴》节目和元宵晚会的“唐朝小姐姐夜游河南”就是很好的范例,展现如何从自己的文化容器中找到内容,并且以新奇有趣充满想象力的方式演绎,使之成为爆款内容,得到热情的传播,这一定能带动整个河南大文旅的发展。


前一段时间河南博物馆的考古式盲盒,就是极为有趣的体验化产品,将泥土、洛阳铲与文物潮玩合体,创造出极为独特的潮玩产品,也得到了大家的热捧。


而理塘文旅,及时将丁真这个无意中爆发的网红,转变为理塘大使,让他对理塘旅游资源进行了最省力而有效的推广,这就是将丁真这个充满“情感连接力”的个人IP,与理塘的“文化力”结合,实现双能共赋,成就理塘的IP价值。


这也解答了文创、文娱、游戏等内容,如何成为真正的IP?


仅有内容是不够的,只有成为文化符号的内容,才是真正的IP,这里面就有三个要素:共情力、文化力和符号象征力



文艺内容只是IP的炼丹炉,

还要能炼出“文化符号”。


这正是为什么哈利波特、魔兽世界能成为大IP的原因,因为不只有受欢迎的内容和游戏,还有鲜明的共情和亚文化,以及完整的文化符号系统。


这也是国内大多数受欢迎的内容严重不足的部分,就是只有内容,欠缺符号,尤其欠缺凝聚情感能和文化能的符号。


这一问题正在改变,比如《送你一朵小红花》,里面就有非常鲜明的小红花符号承载情感;《你好,李焕英》则有一整套完整的怀旧文化符号系统和襄阳的历史景点,将家庭之爱的共情点放入。




02

点与锅


我将IP开发的过程,简化为一个红点和一个锅,红点就是共情点,锅就是文化底盘。



每一个IP开发,不管做不做故事,有没有形象,都应该先确立一个共情点,然后在文化底盘上放入不同的食材(文化母体),这样最有可能取得最好的效果。


评估一个准IP的发展前景和市场效果,也完全可以从这个红点和锅的组成来解答。



以春节档电影为例,《你好李焕英》是所有春节档电影当中,共情点最清晰、简单纯粹和真诚的,所以情感能极强,同时文化能也非常明确,以怀旧文化和集体记忆为主,再加上非常适宜的天时地利人和,实现了将超过50亿票房的奇迹。


《唐人街探案3》的文化能非常突出和精彩,但是情感能确实失焦了,原有兄弟之情、解谜之情都大大削弱,还加了各种情感在里面,反而因太过驳杂而难以产生共情。


《刺杀小说家》的问题是情感能有点驳杂,难以共情,也和文化能搭配不够好,尽管搭建异世界的文化非常精彩。


《哪吒重生》是国风朋克的文化能演绎非常棒,但人性的自省缺失和人物的情感发展太过薄弱,造成了共情感的不足。


《侍神记》的问题是最严重的,阴阳师文化虽然通过特效展现的得画面很好,但细节感的不到位使得阴阳师玩家难以认同,同时玄幻作品和普通人难以共情的毛病在这部片子里极为严重。


《人潮汹涌》则是另一个问题,情感能的共情不错,但文化底盘太不吸引人,所以尽管有刘德华,仍然不足以吸引人们在春节进入电影院。但只要是情感能出色的作品,长线总能起得来,所以最近,春节假期过去后,《人潮汹涌》的受欢迎度反而一直在提升,并成为了票房的第二位,甚至超过了唐探3。


简之,用情感能和文化能作为座标,是最方便对一部内容作品和一个准IP进行评估的,共情力和文化魅力,是超越故事的内容源代码。




03

八部天龙


这是我们做的8部小视频,将以情感为评估标准的八种情感能IP一一展示出来,简称八部天龙。这种评估就是以共情点为中心,看一部内容打动人的共情是什么。


八部天龙分为:萌系治愈能、甜系温情能、冷系酷帅能、燃系激情能、超人系英雄能、丧系反英雄能、贱系骚浪能、沙雕系傻气能。这是经过多年来的研究,最精炼的简化分类。



很多成功的IP并不只是一种能,往往同时有好几种情感能,相互融合,形成鸡尾酒效应,也有些IP非常单纯只有一种能,往往是形象设计类的。


这八种情感能内容的划分,不是以故事类型划分的,故事类型的划分好莱坞已经有非常系统的分法,不需要重新发明车轮。



04

文化母体


IP的文化能来自文化底盘,而其中会由不同的文化母体组成,有创新的IP,都是由不同的文化母体融合、创造而成。


文化母体是源泉,但不是IP本身,因为文化母体是公众资源,或者说公共IP,直接拿文化母体的,很难形成自己独特的IP。



如果说IP的发展像一条河流,那么,文化母体就是河流的上游,一个IP的发展过程,就是不断吸纳河流和创新融合的过程。


一成不变的IP会固步自封,近些年大火的IP、国潮、新品牌,都和多种文化的不断创新融合息息相关,从大圣归来到哪吒魔童降世,从故宫到河南,从李宁到元气森林,等等。



05

情若琴弦


情感能也是一种定位,不同于理性定位的铆钉模式,情感定位像拨动琴弦一样,在人们的内心形成共情和共振,只有形成独特心灵位置的才是情感定位。


情感能可以分为三种,最浅层的情绪、较深的自我情感、和最深的情结,其中情绪来得快去得快,容易出现网红但不持久;自我情感定位较为稳定,和爱、保护、尊严等有关;最深层的情结定位,在人性的深处,是接近无意识,是先天的、先验的,具有极为强大的能量,能形成非常持久的、甚至是全球化的IP。



IP的情感能,

绝大多数都潜藏于潜意识部分中,

等待着我们的唤醒。


在短视频中,我用了弹琴为比喻,成功的情感定位,就是拨动人心的琴弦。


以上的每个内容,都有专门的一集短视频讲述,所以,还是直接看短视频吧,更生动、直接,相比于文字,影像有一种更完整的传递力——

这集讲的就是——情感能和文化能的双能共赋……


这集讲的是——共情点与文化底盘的结合,治IP如烹小鲜……



这是八部天龙的最后一集,IP情感能当中的沙雕系傻气能,大智若愚,如乔布斯所说,STAY FOOLISH……


这集讲文化母体,IP的发展与传承,不断创新和继承传统是并行的。


这集讲IP的情感定位,情若琴弦,共情点的位置不一样,IP的能量就不一样。


很快,还会直接卖货,推出独特、酷炫的IP化产品,从猫王音箱到歼20机模等等,将IP的研究与销售合为一体……



作者:陈格雷(老小格)及团队

         《超级IP孵化原理》作者,品牌IP孵化人


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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