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聪明文案,善用“傻瓜”逻辑

作者: 哐十三

2021-03-10 17:52 浏览 · 43337

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一列小火车匆匆驶过,路旁一对父子,目送着火车远去。

小男孩发出灵魂一问:

“爸爸,为什么火车跑的这么快?”

他爸一愣,这个问题对他而言有点超纲,可面子不能丢,于是灵机一动回答道:

“你看,那么多轮子呢!”

这就是布鲁斯·本丁格尔在《广告文案训练手册》里提到的“九轮逻辑”,即用一种简单的方式解释复杂问题,以达到增强文案说服力的目的,简单讲就是“傻瓜逻辑”

例如在上文的故事中,父亲用一个简单的事——“轮子”,象征了另一件复杂的事——“火车的动力”,这种通过逻辑转换,将复杂原理简单化的“傻瓜逻辑”,在广告中时常用到。

例如你推出了一款新型洗衣液,去污力更强,你可以一本正经的解释原理,但解释了也不一定说的清,说清了用户也不一定愿意听,愿意听也不一定听得明……所以算球,不如整点简单的。

于是你在原本无色的洗衣液中加入了绿色色素,然后广告声称这种“绿色强力因子”能有效去除污渍,不仅简单,而且有效,重要的不是逻辑正确,而是看起来“正确”。


这种“傻瓜逻辑” 的沟通方式,可以简单直接的达到传播目的,相当于别人还在取经路上“九九八十一难”呢,你一个“传送门”就过去了,简直作弊。


文案撰写的“傻瓜逻辑”, 在具体应用中,大概有这么几种方式。


   一、强化主张:
利用“傻瓜逻辑”,强化说服力

用这种手法讲解卖点,无需复杂的解释,只需一个“看起来”合理的理由即可,明明没有什么逻辑,但就是感觉好有道理。

例如,当你需要表达薄荷糖的味道很正时,与其去讲无聊难懂的原料配比和加工工艺,不如借助一个巧妙的逻辑帮助说服。

◎ 薄荷味儿太重,只好用金属盒包装
——Altoid薄荷糖

在普遍的认知里,金属盒通常比较坚固,所以味道正宗的薄荷糖就该用金属盒封装,看起来似乎合情合理。至于金属盒是否真的比塑料盒密封性更好,这个谁在乎呢?

这样类似的句式,深圳十五峯也用过。

一个主打山景的豪宅,如何去强化他的资源属性呢?去讲坐拥多少亩山林、呼吸多少负氧离子好像显得不够有逼格,所以文案是这样写的。

◎ 14栋楼离山太近,只好叫他十五峯
——深圳十五峯

项目名称的出处有了,山景资源豪宅的属性也坐实了。

再看另一个地产项目绿城·青竹园,众所周知,绿城是一家以品质著称的开发商,为了追求品质差点把自己搞破产的那种,所以广告该如何体现它的品质用心呢?

◎ 时间都用来造房子了,没空想如何做广告

——长沙绿城·青竹园

听起来好有道理,所以这就是广告偷懒的理由吗?

再比如快手“家乡好货”之大凉山糖心苹果的海报:

◎ 姑娘真心美,所以真心甜

——快手“家乡好货”大凉山糖心苹果

因为大凉山的姑娘长的甜,所以种出的苹果也很甜,没毛病。


   二、无中生有:
通过逻辑转换,创造新的价值

有一个轮胎品牌,如何证明它的品质更好呢?答案是——更高的价格。

它利用了大众的一个普遍认知——贵有贵的道理。通过这样一个逻辑,价格贵这个原本的劣势反倒是成了优势。

再比如艾维斯租车这个著名的广告:

在租车业,艾维斯只是老二,但为什么还要选我们呢?

因为我们更努力。
——艾维斯

赢家通吃的市场里,人人号称“成交量遥遥领先”,但艾维斯却公然宣称自己是“老二”,然后用它的逻辑给出了完美解释:因为落后,所以努力,我们会用更好的服务、更好的车辆、更短的排队等候时间来取悦客户,否则将会被淘汰。

还有上文提到的快手“家乡好货”的海报:

◎ 外形真心丑,所以真心甜

——快手“家乡好货”大凉山糖心苹果

卖相难看的苹果,通过逻辑转换:长得丑——自然生长(无打蜡美容)——口感甜美,在这里反倒成了优势。


   三、双关赋能:
巧用双关语,越说越有理

人类的语言博大精深,无论中英文,都有着一字多意的“双关语”现象,这就为语义逻辑的转化带来无限可能。

在美剧《广告狂人》里,主人公唐·德雷柏为大客户“好彩牌香烟”提案,当时好彩正陷入全社会对吸烟有害健康的质疑浪潮中,他们希望广告公司可以给出应对措施,而当时的唐根本没有对策,就在他不知所措的翻看资料时,发现香烟是经过烘焙的,于是灵光一闪,提出一句广告语——It's toasted.

甲方大老板听后嘴角一笑,提案成功。

It's toasted一语双关,既有“烘烤”的意思,也有“被祝福”的意思。既然你无法证明吸烟无害,不如干脆跳脱原先的逻辑,告诉消费者,我们的香烟是被祝福的。

正如当吉利汽车收购沃尔沃、入主奔驰母公司戴姆勒之后,有个段子讲的——“买沃尔沃、买奔驰,不都图个吉利嘛”,人们只是想图个吉利而已,至于是否有害健康,好像也没那么重要。

《广告狂人》中的这个香烟品牌其实是真实存在的,时至今日,It's toasted依然印在它的包装上。


这种利用“双关语”来转化逻辑的文案还有很多,例如马英九的竞选广告文案——“马上就好”;奔驰C级的高考借势文案——“不会选的时候,一定要选C”

其他案例:
◎投资,就是要保利——保利商业地产
◎买保险,就是买平安——中国平安保险
◎用大金,省大金——大金空调
◎茶有益,茶有大益——大益茶


文案是一门关于说服的艺术,当你无法用简单的方式阐明道理时,不妨试一下这种巧妙的“傻瓜”逻辑,或许就能产生“一句顶十句”的奇效。

文 | 文案包邮(公众号ID:kol100)



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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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哐十三

文案

曾任广告公司文案总监,现任500强运营小编(公众号:文案包邮)

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