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一文读懂,广告公司到底是做什么的?

作者: 白掌萌

2021-03-15 10:25 浏览 · 39753

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当我说我是做品牌营销的…..

“噢,做销售啊,不会是传销吧??”

不是,你可以理解为做广告的……

我二姨:早说啊,那可以给我们米粉店设计个招牌吧?

我妈:就广告里插播电视剧的广告啊,那也没见你上电视啊?

我老同学:你知道公众号怎么涨粉吗?直播带货能做吗?哎,李佳琦、薇娅,知道吧~


微信图片_20210312223203.png


营销、策划、创意、设计、媒介、传播、活动、自媒体….好像这些都可以称之为广告,广告业务的细分、广告公司类别的庞杂,别说行业外的人一头雾水,就是业内人也不定能完全分得清楚。


下面我们一起来聊聊!


按照业务类型,我把广告业态大致分为3类:


1、企业战略咨询


这类公司主要为企业解决市场“角色定位”和发展方向的问题。比如,你要进娱乐圈做一个演员,那到底是走“实力派演员”的路线还是走“流量明星”的路线,可能要根据你个人的形象气质、演技、特长、资源、资本等等综合评估。

 

企业也是一样,当下市场结构如何?是完全竞争市场,还是寡头垄断市场?新的市场机会在哪里?要从高、中、低端哪个市场切入?是做小而美,专注精致白领女性消费者的生意,还是大而全,老人、小孩、男人、女人全覆盖?......等等。当然,实际的商业环境是非常复杂的,从政策、经济、文化大环境到行业趋向、竞争局势,市场机会,战略层面的决策很重要。战略就是做分析、选择题,选择有时要大于努力,选择对了,事半功倍;选择错了,费钱费力!

 

这里面的代表公司有里斯、君智、特劳特这样的头部咨询类公司,主要以“定位”系理论作为核心,比如怕上火喝王老吉、瓜子二手车直卖网、更适合中国宝宝体质的飞鹤奶粉...等等,当然价格也是很贵的,动不动上千万的年费。

(注:这里主要探讨提供“品牌战略咨询”的咨询类公司,不包括非麦肯锡、罗兰贝格、波士顿等企业管理咨询类)

 

这类公司长期以来最为人诟病的是:给了方向,但不够落地。战略咨询公司告诉你:你能怎么样!但是公司想知道:我怎么才能这样?


比如,我之前公司服务的一个做饮水机的客户,花了小1000万请这其中一家公司做了品牌定位,主攻高端市场,品牌调性和方向基本明确了。但品牌要怎么才能高端化?怎么迅速打开品牌知名度?具体产品怎么规划?上市传播怎么做?主力渠道和市场(城市)怎么布局?Sorry,这些不在他们服务范畴!而中国本土企业,特别是从0-1的初创型企业和中小型企业,更需要的是陪伴式成长,从战略到战术、从理论到实操,从高层到员工,战略的执行落地太重要了!


这也就给了第二类公司机会:

 

2、品牌营销策划


这一类公司多以本土品牌营销咨询类为主,提供全案策略服务,这里的策略,主要围绕以品牌资产研究、提升品牌识别(如命名、定位、形象设计、宣传语)、提升营销实效等为核心业务。比较有代表性的本土企业有叶茂中、华与华、小马宋,他们大多服务快速增长、规模中型的本土企业。他们懂中国市场、更懂中国的企业家。

 

而一些大型的入华外资,或者更大型的互联网企业更喜欢寻求外资品牌咨询公司,如:interbrand、landor、futurebrand、movingbrand、linppincot, woff olins等。

 

1和2这种类型的公司更愿意称自己为“战略咨询、营销咨询”公司,而非“广告公司”。他们的作业通常是偏“理性的、研究型的”,而广告公司是“感性的、创意型的”。当然,现在广告细分领域的边界也在逐渐打破,各类型广告公司之间业务类型也会有交叉和整合,一条龙服务的“全案型”公司越来越多。

 

3、大创意传播


这也是最 “广告”的广告公司类型。最具代表性的就是以创意见长的传统4A公司。比如国际4A:奥美、智威汤逊、天联BBDO、恒美DDB、盛世长城、李奥贝纳、阳狮、电通、麦肯光明等;中国本土4A:蓝色光标、广东省广、纳恩W、琥珀传媒、胜加、梅高、旭日因赛、思美传媒等。


他们为人所津津乐道的作品通常是一支广告片,一条创意,一句口号。比如《后浪》。

 

比起营销咨询的“理性与逻辑”,他们更崇尚以感性的方式唤起消费者共鸣,以此塑造品牌、增强品牌感染力(emotional branding)。所谓不感性,无品牌!

 

比如奥美的作业理念:The big ideal!品牌大理想,强调品牌要有自己的价值观和态度。李奥贝纳的作业理念:Humankind!强调品牌打造要基于人性,寻找品牌在人心目中的意义。

 

近几年随着互联网兴起,带来传播环境和形式的变化,也衍生出了许多除传统4A以外的创意热店和Digital公司,比如专门做网综贴片广告、新媒体传播创意类广告等。

 

以上三大类以外,再继续细分,还有专门做线下的活动执行公司(如策展布展、路演),以及媒介公司(主要靠资源采买赚中间差价)、以设计为主营业务的设计类公司。

 

最后,我要讲一下公关类型的广告,公关这个词容易被外行人误解。广告学中的“公关广告”,全称:公共关系广告(Advertise Public Relation) ,主要以借势或制造新闻事件,借媒体、舆论的影响来提高企业或品牌知名度、美誉度。跟一般的商业广告不同,公关广告相对成本比较低,但要有合乎时机的新闻事件为载体。

 

比如:疫情期间,老乡鸡董事长手撕员工“降薪”联名信,就是一次成功的公关营销事件。

 

微信图片_20210312223152.png

以及五菱:“人民需要什么,五菱就造什么”,在疫情最严重的时候,将原来的生产车间改建成2000平方米无尘车间,想法提出到第一批口罩下线,只用了3天,五菱速度、民族之光。

微信图片_20210312223142.jpg

再比如华为,与OPPO、VIVO请流量明星代言人、砸大广告的方式不同,华为主要拼的是产品+公关,比如5G、中美贸易战、孟晚舟被扣留事件等,为自己树立了国际品牌高度和国家品牌的形象与地位。

微信图片_20210312223148.jpg

“创意传播”类广告公司一般都包含公关型广告策划业务,比如奥美集团下不仅有“奥美广告”,还有“奥美公关”。如果说广告公司靠创意解决问题,那么公关公司更多靠资源配比解决问题。

 

不过,从严格意义上来说,营销咨询、广告与公关不能统称为广告,行业内的人会分别自称为营销人、广告人、公关人。但为了方便大家理解,我姑且把它们统称为广告业态。而广告属于市场营销(Marketing)的一部分,广告的本质是为企业的营销服务;互相之间有联系,而又有区别。如果说广告是以用户思维看沟通,那么营销则是以企业思维看管理。

 

因为营销的范畴太大啦,香港中文大学对Marketing的翻译是“市场学”,包含:研究市场、洞察机会、链接与管理与客户关系、打造品牌、做产品、做渠道、做广告、做传播,这些都是Marketing的内容。当然,这是另外一个命题啦,后面我会单独写写关于“市场营销”,请大家多关注!

 

好啦,以上是一个大致的分类,如果你是正考虑入行广告的新人,或者是苦恼于不知道该找什么类型广告公司的企业家,希望这一篇文可以帮助到你。


(本文原创,转载请后台联系。)


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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白掌萌

品牌策划,广告策划

专注品牌策略,拆解营销套路。

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