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不被“绑架”的林桂枝

作者: Garbo

2021-03-18 10:33 浏览 · 39436

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采访:Vicky

作者:Garbo


“抵制林桂枝”

“出版社绑架了林桂枝???”


(豆瓣评论)


远离广告圈一线8年之后,林桂枝出了一本书。


许多文案人为了追寻她的脚步,毅然下单。


但在豆瓣评论区,我们却看到的两种截然不同的评论,批评与赞美,失望与崇拜。


就连她在奥美的老板,宋轶铭先生也在序中写道:这不像她的风格,好像也违反了她的一贯宗旨。


“神隐”已久的林桂枝为什么要以“不像自己”的方式再次“出山”,她会如何面对不同的声音。在长达六小时的对谈中,广告门在她的“初心与叛逆”中,找到了答案。


林桂枝(中)&广告门同事



 “林桂枝被退稿” 


故事的开始很简单,中信出版社找到桂枝,想让“文案女王”出一本面向所有人的文案工具书,桂枝自觉对文字的把控力不够,因此欣然答应了这个可以锻炼的机会。


“我写东西有很多缺点,语焉不详,很多时候是在写自己的感受,缺乏铺陈的能力。有一个朋友就和我说:你对你的读者要求很高,随便一两句话,就有好几个意思。”


文案人擅长于精扣每一个字眼,但即使是长视频的文案,也很少超过千字。她习惯于赋予每个文字特殊含义,力求最简但内涵深刻,这一次她想用最直白的表达,面向所有人,深入简出地讲明白写文案的思路,让人一目了然。


可以写长篇的兴奋、开心,刺激她很快写出第一篇《钻石的谎言》,而在给到总编时,故事发生了转折。


“不能这样写,林老师你要想清楚,你要解的是什么题”,此时出版社已经有了清晰的文章主题和规划。


“此书的内容为教人写文案”,而《钻石的谎言》却内涵桂枝个人的“反消费主义”。被退稿的桂枝回去细细翻看了合同,不知道这种感觉是否像反复琢磨客户的brief,桂枝陷入自我拉扯。


“早上觉得写好了,晚上便否定,次日又感到自己着实不堪。实在难以为继,我感到自己必须从源头出发,找出写这书的理由,知道‘为什么’要写,便能放下包袱,顺理成章写下去。”


一度难产之后,她回归源头,寻找目的——“我不需要出名,不需要去接更多的生意,不需要挣更多钱,写这本书就是为了做公益。”




 “文案不难”变“秒赞” 


她是个效率极高的人,确定方向之后,桂枝开始“嗨了”,几个月左右就完成了23万字的文案技法心法总结。


虽然自谦很难驾驭长篇,但这本书却是“哗哗地写了出来”,每一部分都可以独立成章,内涵诸多写文案的思路分析。


这背后不难看出她丰富的文案经验以及不停学习的态度。


桂枝大学主攻传播专业,大学期间在李奥贝纳实习,因缘际会首次撰写的文案就顺利出街,促成她更加笃定成为文案人。后来加入北京奥美,此后分别担任上海达彼思、北京JWT、北京盛世长城等广告公司的(执行)创意总监,自创作“有空间就有可能”系列广告起,就被奉为无数文案、广告人的偶像。


如今桂枝希望用自己的思考帮助更多的人用好文案。她多次在书中提到“文案不难,”并以这四个字命名这本书,就是希望读者能通过阅读书中的内容,加上刻意练习,收获乐趣,由衷说出“文案不难”。


但最终出版的这本书和初稿仍有很多不一样。出于对市场的洞察,出版社对它做了“改头换面”式的包装。


原定题目由桂枝自拟的《文案不难》改为《秒赞》,框架由“品牌→技法”转变为先写技法,品牌置后,原先偏重个人表达的“前言”成为了书的“后记”........




 “商品,要服从市场的规矩” 


尊重出版社的专业意见,桂枝接受了出版社的修订。


“因为我觉得我们是合作的关系,这不是我个人感悟的表达。既然是一个商品,就应该服从商品在市场里头的规矩。那个规矩就是,明白对方是谁,知道对方希望有所获得。”


桂枝坦诚,直接,“我之前特别反感获得感、干货这类词,可是在今天人们都不阅读的情况之下,它作为一部工具书,要符合工作书应该具备的东西,何况文案的定义范围已经变了,变得更为广泛。


可能是路边小摊的招牌,可能是娱乐八卦的标题,这本书不止是给认识林桂枝的人看的,我希望即使是忙碌于生活的小店店主,也能读得懂文案背后的思考路径,去更好地为他自己的商业服务。这是本书的核心。”


授人与鱼不如授人以渔。正如东东枪所言,桂枝做的是“躬身示范,告诉你一字一句的道理与来历。”



本质上,这本书是林桂枝创作的,但它不仅属于她。可是一旦打上林桂枝的标签,她就“被动承担了一些人的期待”。当《秒赞》不符合既定“人设”时,各式各样的评论火速赶至。


对于这些评论,她的答复是:


“这个世界上,有人在坐着,有人在躺着,有人在散步,有人在跑步,有人在弹琴,有人在叹息,我要低头看书。”


桂枝很忙,忙着成为自己。



 “拒绝被定义为广告人” 


2013年左右,她正式离开工作了20年的奥美,潇潇洒洒回归自由人的身份。不问世事的山人,除了偶尔出现在好友的朋友圈,基本无迹可寻,她的传说在一天一个样儿的广告江湖也慢慢消失。如今,提起林桂枝的名字,大多出现在徒弟李诞、东东枪的访谈之中。


现在的她拒绝被定义为广告人,“如果我的存在只是在这个行业,我觉得是很失败的,我不止这样看我自己,我期望自己不止是这样。”


她认为,“广告人就是鼓励消费的推手,和路边卖菜刀的是一样的,和李佳琦卖口红也是一样的。”


桂枝的个人价值并没有寄托在这个行业里,她很坦诚地说,“不上班,我觉得一个人站在荒原上,上班的时候,个人必须隐藏在自我的内在布景里。你有很多需要兼顾的、承担的东西,公司需要你有自控能力,但这会磨掉了很多天然的东西,而我觉得我自己回到了十多岁的,没有被打磨过之前的状态。”


像辞去彭泽县令的陶渊明,桂枝现在安心囿于自己的世界,她很少发朋友圈,只是偶尔与朋友分享她的感想。“为什么我的生活要被别人知道”,桂枝有这样的执拗。


她并不是欲望很多的人,吃饭喜素食,豆腐果蔬饱腹即可,偶尔回归工作,自己临时组建的团队,高效、自洽,除此之外,她常年忙于公益,不停学习......


奥美的同事屡次问她,“桂枝,你现在在做什么”。她也只回,“做了以后就知道了。”


这一次,出书同样。


出乎意料却又好像在情理之中。


—— ——


有人评价桂枝是“稀缺的火种”,在我的理解中,可以解释为她始终知道自己的初心。


热爱文案本身,无论身居“庙堂”,还是山野,她始终在广告行业的唯一原因始终是“喜欢文案”。但她同时重视自己作为“人”的自我完成,坦率诚恳。她去读书,去写长篇,去面对自己未涉猎的领域,开心地“发现自己的无能”。


此时,在屏幕前的打工人留下了羡慕的泪水,但你我都明白,在成为“自己”之前,先要给自己足够的底气。希望从《秒赞》这本书中,我们能够一起从桂枝的所思所想中,重新获得,重新上路。


• END •



这文章很赞

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文章评论

才可参与讨论

张伟明

03月18日

2

正在读这本书,觉得很不错,提供了写文案的不同角度,比空谈什么概念强多了!

乌龙公主

03月18日

1

我正在读。桂枝老师的心法从前年开始接触,每次都能在喧嚣中让我平静,清净生智慧。

胡子

03月19日

1

能上天讲大道理,能入地写标题,这才是功底,才最为不易

浇花儿

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