广告门

采访：Vicky

作者：Garbo

“抵制林桂枝”

“出版社绑架了林桂枝？？？”

（豆瓣评论）

远离广告圈一线8年之后，林桂枝出了一本书。

许多文案人为了追寻她的脚步，毅然下单。

但在豆瓣评论区，我们却看到的两种截然不同的评论，批评与赞美，失望与崇拜。

就连她在奥美的老板，宋轶铭先生也在序中写道：这不像她的风格，好像也违反了她的一贯宗旨。

“神隐”已久的林桂枝为什么要以“不像自己”的方式再次“出山”，她会如何面对不同的声音。在长达六小时的对谈中，广告门在她的“初心与叛逆”中，找到了答案。

林桂枝（中）&广告门同事

 “林桂枝被退稿” 

故事的开始很简单，中信出版社找到桂枝，想让“文案女王”出一本面向所有人的文案工具书，桂枝自觉对文字的把控力不够，因此欣然答应了这个可以锻炼的机会。

“我写东西有很多缺点，语焉不详，很多时候是在写自己的感受，缺乏铺陈的能力。有一个朋友就和我说：你对你的读者要求很高，随便一两句话，就有好几个意思。”

文案人擅长于精扣每一个字眼，但即使是长视频的文案，也很少超过千字。她习惯于赋予每个文字特殊含义，力求最简但内涵深刻，这一次她想用最直白的表达，面向所有人，深入简出地讲明白写文案的思路，让人一目了然。

可以写长篇的兴奋、开心，刺激她很快写出第一篇《钻石的谎言》，而在给到总编时，故事发生了转折。

“不能这样写，林老师你要想清楚，你要解的是什么题”，此时出版社已经有了清晰的文章主题和规划。

“此书的内容为教人写文案”，而《钻石的谎言》却内涵桂枝个人的“反消费主义”。被退稿的桂枝回去细细翻看了合同，不知道这种感觉是否像反复琢磨客户的brief，桂枝陷入自我拉扯。

“早上觉得写好了，晚上便否定，次日又感到自己着实不堪。实在难以为继，我感到自己必须从源头出发，找出写这书的理由，知道‘为什么’要写，便能放下包袱，顺理成章写下去。”

一度难产之后，她回归源头，寻找目的——“我不需要出名，不需要去接更多的生意，不需要挣更多钱，写这本书就是为了做公益。”

 “文案不难”变“秒赞” 

她是个效率极高的人，确定方向之后，桂枝开始“嗨了”，几个月左右就完成了23万字的文案技法心法总结。

虽然自谦很难驾驭长篇，但这本书却是“哗哗地写了出来”，每一部分都可以独立成章，内涵诸多写文案的思路分析。

这背后不难看出她丰富的文案经验以及不停学习的态度。

桂枝大学主攻传播专业，大学期间在李奥贝纳实习，因缘际会首次撰写的文案就顺利出街，促成她更加笃定成为文案人。后来加入北京奥美，此后分别担任上海达彼思、北京JWT、北京盛世长城等广告公司的（执行）创意总监，自创作“有空间就有可能”系列广告起，就被奉为无数文案、广告人的偶像。

如今桂枝希望用自己的思考帮助更多的人用好文案。她多次在书中提到“文案不难，”并以这四个字命名这本书，就是希望读者能通过阅读书中的内容，加上刻意练习，收获乐趣，由衷说出“文案不难”。

但最终出版的这本书和初稿仍有很多不一样。出于对市场的洞察，出版社对它做了“改头换面”式的包装。

原定题目由桂枝自拟的《文案不难》改为《秒赞》，框架由“品牌→技法”转变为先写技法，品牌置后，原先偏重个人表达的“前言”成为了书的“后记”........

 “商品，要服从市场的规矩” 

尊重出版社的专业意见，桂枝接受了出版社的修订。

“因为我觉得我们是合作的关系，这不是我个人感悟的表达。既然是一个商品，就应该服从商品在市场里头的规矩。那个规矩就是，明白对方是谁，知道对方希望有所获得。”

桂枝坦诚，直接，“我之前特别反感获得感、干货这类词，可是在今天人们都不阅读的情况之下，它作为一部工具书，要符合工作书应该具备的东西，何况文案的定义范围已经变了，变得更为广泛。

可能是路边小摊的招牌，可能是娱乐八卦的标题，这本书不止是给认识林桂枝的人看的，我希望即使是忙碌于生活的小店店主，也能读得懂文案背后的思考路径，去更好地为他自己的商业服务。这是本书的核心。”

授人与鱼不如授人以渔。正如东东枪所言，桂枝做的是“躬身示范，告诉你一字一句的道理与来历。”

本质上，这本书是林桂枝创作的，但它不仅属于她。可是一旦打上林桂枝的标签，她就“被动承担了一些人的期待”。当《秒赞》不符合既定“人设”时，各式各样的评论火速赶至。

对于这些评论，她的答复是：

“这个世界上，有人在坐着，有人在躺着，有人在散步，有人在跑步，有人在弹琴，有人在叹息，我要低头看书。”

桂枝很忙，忙着成为自己。

 “拒绝被定义为广告人” 

2013年左右，她正式离开工作了20年的奥美，潇潇洒洒回归自由人的身份。不问世事的山人，除了偶尔出现在好友的朋友圈，基本无迹可寻，她的传说在一天一个样儿的广告江湖也慢慢消失。如今，提起林桂枝的名字，大多出现在徒弟李诞、东东枪的访谈之中。

现在的她拒绝被定义为广告人，“如果我的存在只是在这个行业，我觉得是很失败的，我不止这样看我自己，我期望自己不止是这样。”

她认为，“广告人就是鼓励消费的推手，和路边卖菜刀的是一样的，和李佳琦卖口红也是一样的。”

桂枝的个人价值并没有寄托在这个行业里，她很坦诚地说，“不上班，我觉得一个人站在荒原上，上班的时候，个人必须隐藏在自我的内在布景里。你有很多需要兼顾的、承担的东西，公司需要你有自控能力，但这会磨掉了很多天然的东西，而我觉得我自己回到了十多岁的，没有被打磨过之前的状态。”

像辞去彭泽县令的陶渊明，桂枝现在安心囿于自己的世界，她很少发朋友圈，只是偶尔与朋友分享她的感想。“为什么我的生活要被别人知道”，桂枝有这样的执拗。

她并不是欲望很多的人，吃饭喜素食，豆腐果蔬饱腹即可，偶尔回归工作，自己临时组建的团队，高效、自洽，除此之外，她常年忙于公益，不停学习......

奥美的同事屡次问她，“桂枝，你现在在做什么”。她也只回，“做了以后就知道了。”

这一次，出书同样。

出乎意料却又好像在情理之中。

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有人评价桂枝是“稀缺的火种”，在我的理解中，可以解释为她始终知道自己的初心。

热爱文案本身，无论身居“庙堂”，还是山野，她始终在广告行业的唯一原因始终是“喜欢文案”。但她同时重视自己作为“人”的自我完成，坦率诚恳。她去读书，去写长篇，去面对自己未涉猎的领域，开心地“发现自己的无能”。

此时，在屏幕前的打工人留下了羡慕的泪水，但你我都明白，在成为“自己”之前，先要给自己足够的底气。希望从《秒赞》这本书中，我们能够一起从桂枝的所思所想中，重新获得，重新上路。