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从“创意思维”到“产品经理思维”的挣扎

作者: 劉義平

2021-07-25 14:08 浏览 · 24775

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在《重新定义创意》的文章里,有提到“从广告人到产品经理”的观点,很多人可能认为只是说说而已,实际上是创业2年多的感受,是一个挣扎和自我“革命”的过程。

 

受各种影响,创业的时候没有选择自己最熟悉的“创意”为核心,希望不只是停留在传播,止步于传播指数,而是可以帮助客户达城更好的ROI,探索“从创意到购物车”的全链路营销路径。这是一条艰难的路,对经验说“不”的路。对于经验,我非常认同陈春花老师的观点:“当经验不变而事物改变时,经验就成了绊脚石。”

 

前情提要结束,回到挣扎。

 

 1927年宝洁出现了第一位“产品经理”,近年互联网大厂盛行这个台头,也是经常被嘲笑的对象。关于“产品经理”的定义很多,个人认为产品经理要专注于实现产品的商业价值,对技术价值的正确评估,乐于倾听用户心声,对用户体验充满激情。简单来说就是商业、技术、用户体验,都要懂。作为创意人,要变成产品经理是非常有挑战的,有“产品经理思维”相对会容易一些。

 

创意都非常强调insight,好的用户体验都是源自对消费者的洞察。Insight从创意来说是一种聚焦思维,用户体验是基于insight的发散思维,所有改善用户体验的事情都需要去做。从某种意义上说,创意人应该是擅长提供极致用户体验,毕竟这些都和insight是强关联。

 

技术对于创意的影响持续在加强,对商业的赋能很多时候都是N次方。新一代创意人对技术应该都不陌生,现在的创意基本是对技术的应用,少有客户需要在创意中用到完全创新的技术。了解技术,用好技术是对创意人极大的挑战。用好技术和insight密不可分,同时还可以提升用户体验。

 

在一次公开演讲中,中国顶尖的产品人梁宁曾提到,自己在淘宝上搜“无锡排骨”,淘宝的关联推荐一般都是“无锡排骨”“三凤桥”这一类关键词的匹配。

 

但是在拼多多上搜“无锡排骨”,拼多多除了关联“无锡排骨”“三凤桥”,还会给她推荐“四喜丸子”。梁宁认为,这说明淘宝的算法是在做关键词关联,而拼多多在做用户理解,比如在购买无锡排骨的人群中,是不是就存在一群人同时也更喜欢“四喜丸子”呢?它试图理解用户的搜索动机和偏好。

 

这是基于insight,通过技术创新优化用户体验,带来快速商业成长。

 

商业,应该是很多创意人头疼的问题。现在越来越多的需求会需要创意为生意服务,不再停留在传播声量上。关于这一点这里不多说,后续我会写一个自己的思考:从生意看创意。

 

稍微展开就会发现,商业、技术、用户体验都和insight相关,没有那么难。最难的是走出“象牙塔”,打开自己,拥抱变化。

 

回来说说我挣扎的过程,公司成立半年多,有了一个用户运营的比稿机会。用户运营的闭环基本都是商城,是一个尝试从“创意到购物车”好的机会。在比稿的过程深刻体会到从“创意频道”切换到“用户运营频道”的痛苦。

 

之前的insight、idea都变成了“拉新、留存、转化”。从用户运营的基本模型AARRR到RARRA,简单的说,AARRR模型的核心在于获客,而在RARRA的模型下,专注用户的留存。



image.png


话术和思维方式完全不同,《增长黑客》也是必看的了。

 

比稿的过程是痛苦的,结果是快乐的,最终拿下了用户运营。

 

挑战开始了。服务包含了用户运营和内容运营,内容运营是熟悉的,用户运营需要更多的学习和实践。一种思维的转变,在纸上是容易的,要落地就会发现坑太多了。

 

用户运营最残酷的是每天都数据说话,一切看数据。拉新、留存都必须不再是概念,而是数字。需要不停的学习用户运营的方法,也需要对技术有更多的理解。拼多多是重点多学习对象,从中学习到很多方法,思维也在这个过程中逐步向“产品经理思维”靠拢。

 

服务过程中尤其感受到insight的重要性。用户运营的思维和手段变了,基于创意的底层逻辑没有太多变化,关键在于思变和转换。

 

打开自己,拥抱变化,从“创意思维”到“产品经理思维”是有可能的,就是频道切换不成功,敢于改变自己,不会是坏事。当然也没有必要去勉强自己,有时候找到合适人是更好的方式。

 

附:

AARRR模型最初是2007年由Dave McClure提出的。总体来说,AARRR模型将用户所有的行为过程分解为5个指标:获取用户(Acquisition)、激活用户(Activation)、提高留存率(Retention)、用户转化(Revenue)、推荐自传播(Referral),这个模型非常经典,同时也具有侵略性,因此也被业内称作为“海盗模型”。
RARRA模型是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗指标-AARRR模型的优化,RARRA模型突出了用户留存的重要性。

 

 


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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劉義平

创意人

英本创意主理人。超过20年国际、国内4A创意及管理经验,获得180余项国际国内广告奖。

累计发布了7篇文章

​从生意出发看创意

重新定义创意

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