搜索
关闭
搜索
企业版入口 下载APP 下载 注册 | 登录
金瞳奖 戛纳
app下载

添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

好文案，会拆词

作者： 哐十三

2021-03-22 15:03 浏览 · 4033

分享

收藏(4)

文案写作，从字到词，由词到句，字词句之后段篇章，多数人都是有样学样，来日方长。

而有些文案，天生就是属“拆迁队”的，他们不爱循规蹈矩，抡着一把锤子横冲直撞，喜好打破语言的固定用法，于是就诞生了一种文案形式——「拆词文案」。

即把一个词语拆解重构，打破常规带来全新体验，从而更好地表达文案诉求。

文案：
别赶路，去感受路
——沃尔沃XC60

例如沃尔沃这句著名的文案，上半句「别赶路」稀松平常，下半句「去感（受）路」，发音上把“赶路”拆开加了一个“受”，一下就成了神来之笔。

正如核爆来自于原子的裂变，词汇的裂变，同样可以释放巨大的能量，让文案爆发出超强的传播力。

相同字词的前后呼应，让文案巧妙而富有节奏感，前后语义的微妙变化，又带来了巨大的张力，这种“熟悉+陌生感”的体验，让人印象深刻，过目难忘。

这种文案，往往需要极为巧妙的构思外加一些词汇的巧合，所以相对比较少见，一旦写出，往往就是神之一手，例如下面这些经典案例。


01

文案：

饿了别叫妈，叫饿了么。
——饿了么

出自2015年KARMA为「饿了么」打造的品牌广告。

文案将「饿了么」拆解为「饿了（别叫）妈」，把饿了么的品牌名称资产利用到了极致，同时结合了在家饿了就叫妈的场景洞察，让「饿了么」与“饿了，喊妈”产生情感关联，引发用户共鸣。

这句文案在提案会上一经亮出，饿了么的甲方全体拍手叫绝，这简直就是「饿了么」的本命文案，坚持20年都不为过。


02

文案：

我不是狐狸精，但是我花钱比狐狸还精。
——网易考拉&光大银行

2017年网易考拉与光大银行联手在杭州“武林广场”地铁站打出的广告。

通过「狐狸精」和「比狐狸（还）精」的对比，宣扬了一种既要精致又要精打细算的生活态度，塑造出一种追求时尚却不败家的女性形象，趣味又调皮，还很有代入感。这文案，真是比狐狸还精呢。


03

文案：

这个钱包，有钱没有包。
——Apple Pay

来自Apple Pay的神文案，通过「钱包」和「有钱（没有）包」的反差，一句道出移动支付的精髓，让人直呼苹果那个熟悉的文案又回去上班了。


04

文案：

No Body is Nobody.
——NEIWAI（内外）

内外品牌创立于2012年，品牌理念为“做一件让人身心自由的内衣”。

2020年内外全球官网启动，宣告正式走向全球化，同年推出了英文广告语「No Body is Nobody」（没有一种身材，是微不足道的），堪称年度神作。

这句文案利用了一个英文的双关语巧合——No Body（没有一种身材）和Nobody（小人物、微不足道），同字不同义，合在一起刚好表达了「没有一种身材，是微不足道的」这一主张，完美诠释了自在舒适做自己的品牌理念。

这句文案妙就妙在根本无法用中文复刻它的神韵，如果硬要译成拆词文案，例如「我们的身材，都是天生我材」，形式上有那么点意思，但意思上差了十万八千里。


05

同样是英文的拆词文案，大众这一组宣传“车距控制巡航系统”的文案，则是将「拆词」当做了一种创意形式。

文案：
manslaughter（误杀）
mans   laughter（男人笑）
The right distance makes all the difference（恰当的距离，让一切不同）
——大众ACC主动车距控制巡航系统

文案：
endanger（危险）
end  anger（停止生气）

文案：
fatally（致命的）
fat  ally（胖同事）

单词一拆为二，一个空格的距离，让意思翻天覆地，完美诠释了「恰当的距离，让一切不同」的主张，带出了“大众ACC主动车距控制巡航系统”可以智能控制车距，保障人车安全。

这简直就是工科大学的工科专业——妙啊，听懂掌声????????????。


06

同样是汽车品牌，再来看一下雪佛兰中国的品牌口号。

文案：

未来，为我而来
——雪佛兰

和沃尔沃一样，是音同字不同的拆词文案——「未来，为（我而）来」。

雪佛兰进入中国后，定位是致力于成为“中国奋斗中的年轻人和年轻家庭的首选国际汽车品牌”，瞄准了两个“年轻”，这个口号节奏昂扬，充满了年轻人对未来人生的美好向往。

然而理想很丰满，现实很骨感，例如下面「统一茗茗是茶」这句文案。


07

曾是梦想家，梦没了，只剩想家。
——统一茗茗是茶

但无论丰满还是骨感，我们都要学着去接受，毕竟「No Body is Nobody」。

即使我们都是Nobody，也总有人在默默牵挂着你，因此请不要忘记：

老人家在哪，老家就在哪。
——某地产


08

「拆词文案」凭借出其不意的特点，用在脱口秀段子领域也可以带来意想不到的喜剧效果。

例如李雪琴这个段子：

“我老板整天给我画饼，说李雪琴你有天赋，你能行。来了《脱口秀大会》，李诞也说李雪琴你天赋异禀，我说我哪有天赋啊，我就有个饼。”

再如还有个段子：

“你和苍老师到有三分之二的相似。”
“哪三分之二？”
“苍老…”

▼

「拆词文案」虽然难写，但其实也是有迹可循的，我们举两个例子来看：

例如我们给一个中老年运动鞋写文案，根据客群特点，可以从人生的「下半场」入手，然后尝试看是否有拆词的可能性，我们发现「下半场」可以拆为「下场」，然后前后补充一下，就有了：

文案：
人生的下半场，不要轻易下场。
——XX老年运动鞋

再来一个青岛土特产的，瞄准的客群是年轻游客，希望弱化土特产“土土”的形象，打造年轻人喜爱的美味时尚土特产伴手礼，我们从「土特产」这个词考虑拆词的可能，发现可以拆为“土”和“馋”，于是就有了：

文案：
青岛土特产，不土，特解馋。
——青岛XX土特产

▼

真正的好文案，并不是语言上的字字珠玑，而是思想上的光芒万丈，是是否解决了问题或讲明了一个好故事。

因此再巧妙的「拆词文案」，也只是文案的“形”，只有在形之上打磨好文案的“意”，才是好文案的应有之义。


文 | 文案包邮（公众号ID：kol100）


1609397060927400.jpg


作者广告门文案课

 广告门APP→底部菜单“学院”→下拉查看




如未安装广告门APP

可扫码安装↓

1594952824525555.png

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

收藏(4)

分享

评论(0)
创意文案 拆词文案 哐十三 文案

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

哐十三

文案

曾任广告公司文案总监，现任500强运营小编（公众号：文案包邮）

累计发布了85篇文章

15句醉人的文案，适合躺着看

你的钮钴禄·文案，已上线！

阅读更多该作者的内容

热门招聘查看更多

  •  

热门文章

资讯 案例

代理商库

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号？
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回？ 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号？ 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回？ 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕，并用
邮件通知您，请耐心等待，谢谢
关闭