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99%白领体检异常,他们开始在直播间里买体检、疫苗和医美

作者: 星数BRIGHTDATA

2021-03-25 12:11 浏览 · 15565

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作家伍尔夫曾将女性的自由具象为一间“自己的房间”,以阐释独立空间对于女性发展的重要性。


时隔90年,“自己的房间”还远远无法滋养所有女性,但“自己的诊间”已经发展出了十分丰富和便捷的形式。女性能够从更多途径获得医疗资源,并且让整个家庭从中受益。

 

从品牌端到消费端,中国女性开始在医药大健康领域占据更大的话语权。

 

福布斯《2021年度中国杰出商界女性榜》的100位女性代表中,有23位来自医药大健康领域。阿里健康的数据也显示,女性健康消费支出远远高于男性,2020年,这项支出的差距达到63%。


图片来源:阿里健康《女性健康消费报告》


女性逐渐成为医药健康消费的主流群体,一个原因是,多元化的线上渠道提供了更全面的大健康消费产品,女性的诉求也随之被唤起。


艾瑞研究院对于大健康消费品类的定义 | 图片来源:《2019年中国大健康消费发展白皮书》


淘宝直播医美及大健康行业负责人忱夕告诉C站,今年38女神节期间,医美医疗类目直接引导成交同比去年增长了91倍,宫颈癌疫苗(HPV疫苗)同比增长超过100倍。


去年,爱康国宾一款单价过千元的体检套餐,首登薇娅直播间就卖出超5700万元销售额。爱康国宾相关负责人向C站分析,“一方面大家健康意识提高了,深度体检比常规体检单价要高一些,另外很多年轻人会给父母和身边的朋友也买上几套。”


图片来源:薇娅直播间


“通常来说,女性成家后都会支持整个家庭的健康,这不仅是对自己、对家庭的责任,也是对社会担负的责任,”和睦家医疗创始人李碧菁表示。

 

从自己到家庭,女性构成了托起全社会健康意识的网络。从打一针疫苗和做一次体检开始,医疗机构和平台想让更多女性参与其中。


当医疗机构入驻直播间,销售额不是唯一的目的


李碧菁参与过两次和睦家的直播。第一次是在去年618期间,3小时直播GMV破千万,创下当时淘宝医疗服务类机构店铺自播的成交记录。第二次就是在前不久的3.8女神节。

 

时隔一年,李碧菁对直播产生了很大的改观。“说实话,一开始我觉得直播是一个非常商业化的行为,但是后来我发现直播对我们的用户很有用。”


有用,不单单是指直播为用户提供了一个购买和睦家医美、疫苗等服务产品的新渠道,更是因为和睦家的每场直播主题都很明确,并会邀请专业医生到镜头前讲解,让观众即使不购买也能有所收获。


从过年前,和睦家团队就开始准备3.8女神节的这场直播。


除了创始人李碧菁之外,妇产科、儿科、内科、牙科和皮肤科的六位医生也作为嘉宾现身,为粉丝分享专业的健康知识,也对直播间上架的各个产品进行详细解读。以HPV疫苗为例,打不打、几岁打、打几价,女性观众对HPV疫苗的常见疑问都能在直播中找到答案。最终,这场直播收获超100万观看。­­­­


图片来源:和睦家旗舰直播间


爱康国宾的相关负责人也向C站表示,爱康国宾线下的医生和护士都会参与到店铺自播中,“光卖产品可能只需要花五分钟、十分钟,但是体检项目应该怎么选择,包括观众的其他问题,这一块必须由我们专业的医生护士来解答。”


去年开始,爱康国宾成立了专门的直播部门,除了运营店铺自播的内容以外,也与薇娅、罗永浩等外部主播进行合作。为了保证专业性,爱康国宾会根据主播的粉丝年龄段、性别占比及购买力等指标定制,并且邀请主播先在爱康国宾实地体验一次,再进行直播合作。


“我们提供的都是标品,尽可能减少用户在体检时要加减项目的麻烦,让他们有更好的体验。”相关负责人告诉C站。


图片来源:爱康国宾健康体检直播间


配合直播业务的开展,爱康国宾还将在今年上线一款名为“体检宝”的产品,能够根据用户过往的体检记录来提供个性化解决方案,并开设健康管理中心,满足用户如体检报告解读、咨询等需求。除了体检的过程不可避免地要到线下完成,用户在检前、检后的各项需求,都在逐渐向线上转移。

 

对和睦家来说,直播在其线上业务中只承担着一小部分销售的任务,更多是一个向外界发声的渠道。

 

多年来,作为中国最有名的私营医疗机构之一,和睦家给人们留下了以妇产科见长的印象。李碧菁向C站否认了这一点,“整体来说,产科加上儿科,可能只占到和睦家所有服务的20%。”

 

但女性仍是和睦家想要重点争取的对象。

 

“我们提供的是从摇篮到摇椅的连续性服务,”李碧菁表示,“很多客户一开始是因为在我们这里生孩子的体验很好,后来也会把家人带来,我们现在服务的很多都是四代家庭,一家四代人都在我们这里。”

 

在3月6日的直播中,李碧菁介绍了和睦家多年来坚持为偏远地区贫困妇女进行免费两癌(宫颈癌与乳腺癌)筛查与防治的慈善项目。这是和睦家众多慈善项目中李碧菁被自己称为“最爱”的一项。


图片来源:和睦家旗舰直播间


“我们欢迎所有年龄段的用户来和睦家体验,但是入门的人群可能就是这些30岁左右、开始考虑组建家庭和生孩子的女性,”李碧菁补充,“这部分人群也比较习惯从网上接受信息,直播是一个让我们能够接触到她们的很好的机会。”

 


直播间里买健康,也要买美丽

 

除了体检、疫苗之外,医美是直播增速最高的大健康类目之一。忱夕向C站透露,医美类目直播渗透率超过50%,热玛吉、超皮秒等皮肤管理类项目以及植发,在其中增速十分突出。


“医美的技术一直在进步,现在很多项目的恢复期都缩短了,所以大家对医美项目的开放度更高,”忱夕介绍,“像植发这个项目,以前是需要剃光头取毛囊的,现在针对消费者的个体需求情况,有一些已经可以做到不剃光头,不影响日常生活。”


医美是一项新生需求。直到近十年间,中国人对于医美的态度才开始变得积极起来。这其中既有全球化背景下经济因素的影响,也有审美观念变迁、消费升级浪潮的推动。


正如医生和人类学家鲁道夫•菲尔绍所言,医学是一门社会科学,和“美”有关的医美市场形成,更是有着十分复杂的社会学因素。互联网平台的介入,一定程度上可以改善医美机构和消费者之间的信息不平等,帮助消费者做出更好的决策。


199IT预测,中国医美行业市场规模将在2023年超过3000亿。


德勤咨询《2020年中国医美市场趋势洞察报告》认为,不做手术、不对器官做出根本改变的轻医美项目是其中的机会点所在。淘宝直播去年上线轻医美类目之后的快速增长也证实了这一点。


图片来源:199IT


在淘宝直播,目前上架医美服务产品的直播间分为两类,一类是以和睦家为代表,线下实体商家及医疗机构的店铺自播直播间。


另外,烈儿宝贝等红人主播也在尝试与医美机构进行合作。但平台对这类直播的态度更严格,不仅要对主播的脚本进行审核,有负面违规记录的主播也不被允许带货医美产品。

 

医美让更多人迈出追求美的步伐,也难免让另一部分人对自己的外貌产生更深的凝视。


忱夕认为,追求美是人的本能,平台能够做的是提供更健康更安全的医美项目,同时,尽可能去引导消费者更理性地看待医美。

 

去年,淘宝直播主导了一档医美直播节目的上线,邀请业内专家与直播间观众连麦互动,为用户找到更适合自己的项目。每场医美直播前都会有一个月的预热期,在淘系的点淘APP(原淘宝直播APP)、逛逛等内容种草栏目中,商家会做充分的预热和讲解。

 

“其实我们的直播内容也是注意力经济,尤其是关于医美和体检的内容,”忱夕告诉C站,“现在的消费者有这方面的需求,也乐于去做功课,向身边的人推荐种草,商家只需要通过直播来吸引他们的注意力。”

 

对平台来说,直播的灵活性和生动性,也可以让单个的医美或体检项目,辐射到整个家庭场景。阿里健康大药房曾与大白兔联名推出一款家庭药箱,给家庭提供一站式的常用药方案,获得不少消费者的自发性传播。


阿里健康大药房与大白兔联名款药箱在小红书上有不少笔记分享

 

从追求健康到追求身心俱美,这不仅是消费观念的差异,而是女性的生活方式正在发生改变,更多平台和机构正在促成这件事。



封面图来源:视觉中国

作者 | 顾拉风
编辑 | 钟睿
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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