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“花西子们”为什么要“线上+线下”营销结合?

作者: 社区营销研究院

2021-03-28 10:39 浏览 · 1096

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花西子其实深知自身定位,无论是价格还是广告投放等营销策略上都没有选择和头部品牌硬刚,而是通过中长尾的方式,在利基市场“缓慢”发力。

“花西子”诞生于中国杭州,是一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念的彩妆品牌。

从2017年到2020年短短三年间,花西子完成了超过40亿的销售额度,成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。 

 有关这个品牌,我先给直男们做一个简单介绍。 

花西子品牌主张:东方彩妆,以花养妆

品牌愿景:打造让国人引以为傲的东方彩妆。

名字来源:“花”来自其品牌主张,“西子”出自苏东坡诗句“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”。西子是西施的尊称。 

以花西子从天猫开设旗舰店为起点,它的快速崛起有三个重要事件节点。

第一个是2019年4月,花西子研发了爆款雕花口红。这款口红备受追捧,有用户给出了“这不是口红,这是艺术品”的评价。

第二是,2019年九月携手三泽梦登录纽约时装周;

第三是,坚持娱乐营销路线。从2017年9月便搭上了直播带货的风口,正式官宣李佳琦为首席推荐官,以及,从去年开始深入娱乐营销,相继与杜鹃、周深深入合作… 

从表面上来看,花西子的成功有很多环境因素。比如,在价格上定位100-200,刚好切入了国货彩妆真空价格阶段,再加上经济不景气的口红效应驱动,导致美妆、国潮市场的一波大涨,花西子重金押注散粉品类几乎完全踩中了风口… 

不过,你可能会跟我一样好奇,类似的美妆品牌有很多,但为啥花西子的营销会脱颖而出?

其实,作为新国货、新零售品牌,花西子的营销玩法很有代表性---线上线下营销结合;

线上阵地以微博小红书、B站和抖音为主。线下则以大量投放新潮传媒电梯媒体、组建用户俱乐部、城市大屏等等为主。

包括完美日记在内的大部分头部品牌也是如此玩法,只是创意上有所不同。 

一. 线上营销板块

 花西子的线上营销非常注重流量分配效率,主要分为三类:

一类是通过私域流量池,沉淀口碑和服务。

打法逻辑类似小米自建小米论坛,通过创办粉丝社区收集粉丝反馈,派送样品维系粉丝关系等等。这类私域流量其实并不是为了转化。 

二类是公域流量。

花西子的公域流量主要策略是娱乐营销,选择了一部分具有发展潜力,上升空间的流量明星合作,比如杜鹃、周深,以及一部分非热点型的综艺,如新生日记、少年知名----这类综艺节目相对而言刊例价格不算贵,但受众非常年轻。

 三类是行业赛道的种草玩法。

花西子在小红书、抖音合作了大量腰部KOL,微博则大量投放尾部KOL。在直播行业通过与头部明星李佳琦、毛光光等人合作种草,虽然这类头部KOL并不算多。 

可以看出,在线上营销的投入上花西子异常谨慎,注重长尾效应。那些价格高昂,但上升空间有限的明星艺人KOL都不在其考虑范围内,大量预算被投放在腰部和尾部有发展潜力的明星艺人/KOL之上。

而且,花西子注重利用私域活动打造口碑和提升服务,玩法可以称得上小米口碑营销玩法的新媒体实践。

微信图片_20210328103237.jpg

二. 线下营销板块 

在线下营销板块,花西子也很注重粉丝服务,不过,线上以口碑和转化为主,线下则是以体验和品牌服务为主。

玩法相对于线上而言并不算多,但投入力度并不小。

在品牌服务板块内,花西子在线下多次推出过类似“万人体验计划”,只要购买过或者使用过花西子产品的消费者都可以通过活动尝试新品。值得一提的玩法是,在活动中,只要某款产品有90%的消费者认同,就可以被投入进生产当中。

说是万人体验,实际上可能噱头居多,有点类似传统化妆品牌的市场测试,只是在花西子的操作下变成了粉丝共创的玩法。 

另外则是花西子线下聚会活动。

在杭州本部,花西子经常举办用户的线下聚会活动,一方面让他们了解花西子的品牌设计理念,另一方面通过邀请他们制作口红、雕刻艺术等方式,搜集建议和反馈。     

微信图片_20210328103241.jpg

这种玩法也属于利基市场的玩法,主要是维护品牌与社区意见领袖的关系。大部分用户,应该没有兴趣参与进花西子的线下聚会活动中,但乐于听见周边的意见领袖们分享他们参会的经验和体验。 

这属于口碑营销、粉丝关系维护的一部分。包括参与中国国际时装周、花西子X盖娅传说等都属于口碑向的宣传,多了一些大牌背书对自身影响力帮助有限。

 值得一提的是,在完成网络环境的布设后,花西子开始在新潮传媒大量投放电梯媒体广告,通过借力楼宇广告将品牌与口碑打进社区群体。 

微信图片_20210328103244.jpg

其实,花西子这套梯媒玩法逻辑跟线上逻辑相同。

1. 价格:花西子本身在广告媒体投放上非常克制(重视转化)。而相较于线上流量,线下流量入口的价格更便宜。再加上新潮传媒新势力的崛起进一步拉低了线下流量的价格,使其成为花西子最合适的伙伴。

2. 发展:社区营销的新概念随着社区团购的发展还将持续很长一段时间,而新潮传媒定位社区媒体站则在了风口浪尖。就像当初花西子和李佳琦的结合,新潮传媒的发展潜力其实才是吸引花西子广告投资的重要原因。

总的来说,花西子其实深知自身定位,无论是价格还是广告投放等营销策略上都没有选择和头部品牌硬刚,而是通过中长尾的方式,在利基市场“缓慢”发力。

“慢就是快”的道理,在花西子身上体现无余。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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