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品牌广告打下去,为什么销量不能立竿见影?

作者: 韩雷

2021-03-30 15:21 浏览 · 17361

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过年时有个朋友说,他做直播卖了2000万,算完账,倒亏200万,问我有什么解决办法。


我说你这个产品就是个白牌,没有知名度,没有溢价能力,指望借着直播翻身,基本上属于一楼没盖好就想盖二楼。


从卖货,到卖品牌;从卖使用功能,到卖品牌溢价,永远没有大跃进式的捷径。


因为互联网的传播速度在加快,但人类认知事物的过程并没有进化,还是要经过认识、到熟悉、再到喜爱,这中间横亘着一个要素:时间,而且是恒定周期。


提升销量的本质,就是在恒定的时间内,不断增加曝光,不断让消费者接触到你的产品,不断增强熟悉感。


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后来又见了几个逐渐做大的品牌客户,他们倒不会上来就喊我对接直播资源,问起品牌营销路径概括起来七个字:双微一抖一分众。


这也好理解,四个做品牌曝光的渠道,有曝光,就有溢价,不然卖多少都是亏。


双微:微博微信。微信养粉,微博圈粉。


一抖:抖音一抖,数据暴走。


双微一抖往往是公司从小发展起来的基本功,那么这个“一分众”怎么玩?它在品牌传播的什么位置?起什么作用?怎么投放?怎么算投产比?是很多中小品牌至今没搞明白的问题。


今天就把我总结的关于“一分众”的经验拆开来讲一下,希望大家在做品牌传播的时候效果再翻倍。


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首先,分众可以说是精准广告的宝藏媒体!


分众的媒体环境是一个很单纯的信息渠道。在你每天必经的楼宇电梯这个封闭场景内,几乎没有其他信息干扰,人很容易被广告吸引。


旁边如果有个女生,你还不能盯着人家看,只能去看广告才不会尴尬。


我觉得电梯可能是极少数人会主动看广告的场景,所以分众电梯媒体这个渠道看似简单其实很可怕。


不像信息流广告,上下刷出来的内容好坏,很直接影响广告投放效果。


比如我刚刷出一个段子,结果来一条广告“孩子不吃饭怎么办”,顿时好心情都没了。


按照房价、周边产业、居住人群、购买需求,楼宇广告是很精准的投放,比如学区房、老小区、产业集中区等。


这个比互联网大数据还要准一点,我在一个新小区内住的时候,天天投放的不是全屋定制,就是家具花洒,因为全楼都在装修,这个精准度也是没谁了。


在阿里投资分众后,通过大数据,每个小区写字楼到底买什么品类最多,楼内人群的消费需求标签也被打通了。


而且投分众后哪些楼里的人看过,会精准回流到你的天猫数据银行,你可以在手淘上再追投!


C 由于分众楼宇广告是个固定高频媒体,早晚出门上下楼都要看,反复曝光效果好。


当品牌通过反复触达,就能与消费者建立更多联系拥有更多机会。


而且信息量可以更大,很多品牌故事或产品卖点可以更清楚更详细,广告内容可以更有系列感。


我曾在电梯内看一个品牌的全线产品轮流曝光,跟看连续剧一样。


D 分众作为中国最大的品牌性媒体,几乎做到了走入平民百姓每一家。


用户看了很多年,上班时段在写字楼是提神打鸡血的广告,下班回家电梯看到的是放松和温馨的内容,潜移默化地了解了品牌、种草了产品。


可以说分众影响着中国将近三四亿城市人群的生活方式和消费习惯。


总结一下

 

分众的特点就是:发挥稳定,确定性强,人群精准。


但对品牌的考验也很多,分众这个渠道不是强心剂,也不是辣妹,但却是品牌成功的发妻。


掌握分众的力量,是要把它纳入品牌建设当中去,持续投入,这样才能享受时间的复利。


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在这个过程中,品牌要做好这5个联动:


1  定位联动,定位要定清楚


比如boss直聘,一句:直接跟老板谈,说出了多少求职打工人的心声,总觉得自己跟HR是埋没了才华。一下从众多雷同的招聘网站中杀了出来。


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再比如瓜子二手车,没有中间商赚差价,买家少花钱,卖家多赚钱,直指人心。


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这样清晰直观的定位,挂在写字楼电梯口,反反复复说二周,全记住了。看到的人还会告诉有需求的人,口口相传就这么实现了。


定位创意是个老话题了,但做好不多,大多数品牌还是无法用一句话总结清楚自己的优势,或者你觉得说清楚了,但消费者看了一头问号。如何做好定位创意,我另开篇说。


2  时间联动,不是不报,时候未到


今天生产,明天就能爆卖的产品,只有上个世纪才出现过,如今连特斯拉这种划时代的产品都要养好几年以上才能成爆款。


你看到的往往是事后诸葛,看到别人成天猫年度爆款,或者年入破10亿,但背后蛰伏了多久,做了多少曝光课,确实很容易被忽视的,因为不够嗨。关注一个品牌的成功,是要看他在成长期做了哪些功课。


飞鹤有那么好的品牌知名度,投分众投了8个月,覆盖了全国几十万个写字楼和小区,才出现了拐点,迎来了一轮大爆发。


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元气森林在互联网上种草取得一定成绩后,又通过分众在线下连续打了五个月广告,稳稳占据了更多消费者心智,成为无糖苏打水的品类头部。


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这可能是所有品牌最难熬的一部分,钱一天天在花,就像文火炖牛腩一样,但背后看到的熟悉度、信赖感、好感度一天天都在累积,但销量上似乎看不见很大的变化,就像交朋友一样,日积月累才有真感情,之后才有长期生意的机会。


3  火力联动,该出手时要出手


以前的寒促暑促年中促,现在的38,618,双11,每个重大的时间节点必须集中火力,撒胡椒面往往什么都捞不着。


3月春装换季,5月517要吃要吃,9月开学教育,品牌要轰炸一波,年底衣锦还乡大礼盒得配上。


这个时候的分众投放,就不要搞品牌广告,要么上新要么促销,广告词里全是驱动话术,快来买,快去下单,赶紧下载,你还等什么,激情用语一起上!


4  认同联动,连续破圈


广告理论里有一个叫同感偏差,类似当年报纸广告刊登:第100万个车主诞生,10万妈妈的信赖。也就是你在电商圈里横着走的时候,别忘了告诉更多圈外人。


小仙炖投放分众的广告是,连续四年销量领先,对于买过的人,是觉得自己选择没错,对于不知道的人,是觉得:哇哦,还有这么个品牌啊,章子怡代言,都4年销量第一了,那我也试试。


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元气森林讲的不仅是零糖零脂零卡,还是天猫饮品销量冠军。理由相同,线上几十亿打底,要去进攻几百亿的传统渠道了,那么手机之外的现实世界要先曝光,建立起社会共识。


所以你近期会看到很多网红爆款特别热衷投分众,逻辑就是要破圈,要增量。


当互联网的投产比达到顶峰的时候,还有五分之四的消费者在线下消费,这一部分的突破口就是从分众广告开始突围,从网红品牌成为公众品牌。


5  铺货地推联动,别看得到买不到


分众广告投得好,手机一刷找不到,这也不行。投放周边地区铺货不到位也不行。配套服务跟不上更不行。


飞鹤拥有着超过3000人的消费者教育团队和大约9万名导购;花西子有李佳琦直播收割、开创更多人体验;完美日记有抖音+私域。这些都是组合拳。


品牌广告打出去,消费者会出网上搜,社交种草要配合上,之后更要会流量转化,把品牌力尽快转化成购买力。


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“一分众”能写的东西太多,毕竟在你知道这栋楼都是什么人,你能天天陪着他们,还没人跟你抢话筒,就太想发挥一下了。


在互联网广告如此嘈杂内卷的时代,分众的媒体环境让广告传播有确定性的结果。


如果你只想卖货,沉浸在直播的快速转化不可自拔,那就是一锤子买卖,没有忠诚度,没有复购,只有低价揽客,搞完撤摊。


如果你想做品牌,那就不要一副上来就要从别人兜里抢钱的吃相,消费者都不傻,都看得出来。


了解他们,解决他们的问题,提供更好的选择,让他们获得实用价值和心理抚慰。


没有品牌的播种,没有内容的种草,总想直接带货是不现实的。


永远要记得品牌的定义:销售者向购买者长期提供的一组独特的特利益,服务和理由。


来源:赵圆圆

作者:勤勤恳恳码干货的

关联公司:分众传媒

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03月31日

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