添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

比罗永浩坑位费贵 , 坐拥1000亿美元市场 , 凭什么?

作者: 郭开文

2021-03-31 09:51 浏览 · 20764

分享

收藏(13)

无论愿意与否,是否习惯,虚拟偶像正驱动偶像产业和商业规则发生结构性的改变。

初音未来年营收已超100亿日元(约合6亿元人民币)。

洛天依直播带货坑位费达到90万元(罗永浩当时是60万元)。

虚拟网红Lil Miquela在2020年的营收超过1000万美元。

美国饶舌歌手Travis Scott用虚拟人身份在《堡垒之夜》游戏里举办的演唱会收入2000万美元(真人演出每场收入约为100万美元)。

虚拟偶像虽然是由一串代码合成的虚拟形象,并非真实存在的人物,但其转化的商业价值却是真实的。


下一个千亿级消费市场

《中国二次元行业调查分析及市场前景预测报告》显示,2017年国内二次元市场规模已达到1000亿元人民币,预计五年后(2021)将迎来1000亿美元的市场规模。

另外,艾瑞咨询《2020年中国动漫产业研究报告》预测,2021年中国泛二次元用户规模达到4.2亿,其中95后、00后二次元用户渗透率达64%。这说明,在二次元文化中成长起来的Z世代,天然对虚拟偶像拥有更高的接受度。


虚拟偶像并非一个新兴行业,通过绘图、动画、CG或者3D建模技、语音合成软件、全息投影、AI人工智能等技术制作,活跃在互联网等虚拟场景或现实场景的架空形象,都可以称为虚拟偶像(Virtual Idol)。

无论是初音未来、洛天依为代表的虚拟歌姬,绊爱、菜菜子这样的虚拟主播(YouTube叫Vtuber,Instagram叫 Vmodle,B站叫Vup),还是虚拟网红Lil Miquela和Imma,真人明星的虚拟形象韬斯曼(黄子韬)、迪丽冷巴(迪丽热巴),或者动漫角色、游戏人物等都属于虚拟偶像的范畴。

值得一提的是,虚拟歌姬属于虚拟偶像的范畴,但虚拟偶像不一定是虚拟歌姬,因为拥有独立声库(虚拟形象自己的声音)才能被称为虚拟歌姬。

虚拟主播是由中之人(Vtuber的扮演者,又叫管人)利用动态捕捉技术live2d或者Live3D,将表情和动作实时投射到虚拟模型上,这种由真人管理的虚拟主播更有亲和力和生活气息,被很多不愿意露脸的声优、博主广泛使用。


随着二次元文化出圈和Z世代逐渐掌握娱乐消费的话语权,虚拟偶像作为青年文化的一种精神载体,正逐渐被主流舞台和主流圈层正视与认可。洛天依登上春晚舞台就是虚拟偶像产业井喷式爆发的印证。



品牌想要跟年轻受众建立沟通,解锁年轻化营销的新势能,虚拟偶像是无法绕开的热门课题。但是通过虚拟偶像切入二次元圈层,吃到虚拟偶像背后的粉丝红利,机遇与挑战并存。


二次元营销的误区

成熟的虚拟偶像拥有忠诚度极高的粉丝群体,他们黏性强、互动性高,也很愿意为喜爱的内容付费。品牌通过二次元营销可以快速融入年轻受众的话语体系,建立情感共鸣,实现销量或者口碑的增长。

倘如只是打着虚拟偶像的概念收割年轻圈层,或者将虚拟偶像当工具人,不仅无法与受众建立良好的互动关系,还有可能损耗自身的品牌形象。

去掉“低龄化”滤镜

喜爱ACG(Animation动画、Comic漫画、Game游戏)的群体以90后、00后为主,因此,能够引发二次元圈层集体共鸣的虚拟偶像,外形不能粗制滥造,内容需要符合受众的心理预期,才能更好的发挥协同效应。

以洛天依上春晚为例,二次元和锦衣卫(洛天依的粉丝)认为这一事件是小众文化出圈的表现,奔走相告,直呼“排面”。但是一些粉丝并不认可洛天依唱儿歌,觉得主流媒体认为二次元是孩子玩的东西,这是偏见,有蹭洛天依热度的嫌疑。

“今年就看了洛天依,结果活生生成了工具人”
“本来听到洛天依开心的不得了,结果就满天飘”
“洛天依在大众眼里就是动画片里花花绿绿的小人?”

虚拟偶像是“粉丝经济+内容营销”模式的融合,内容是吸纳流量、圈粉年轻受众的关键。只有“洛天依”的皮囊,没有高品质内容将很难撬动应用场景,激活其商业价值。

不走心=恰烂钱

AI、Unity、5G、AR、VR、3Dlive等技术的高速发展与普及,降低了虚拟偶像的制作门槛,实力雄厚的巨头纷纷进场,但是,一个虚拟化的形象成长为受众认可的虚拟偶像,只有运营团队赋能还不够,需要调动粉丝主动参与内容生产的热情。

2017年腾讯视频推出的选秀综艺《明日之子》中,虚拟选手荷兹HeZ由于演唱实力一般却淘汰了众多高人气选手而饱受争议。虽然推广团队曾为其花费不少心思,但观众和网友并不买账,有人吐槽颜值低、制作粗糙等技术问题,有人认为节目组让荷兹PK真人选手是故意迎合二次元文化。随着节目的结束,荷兹也逐渐淡出大众的视野。

Z世代更看重产品之外的品牌文化与价值。虚拟偶像的“养成”离不开PGC+UGC内容的共同投加持。洛天依的一万余首歌曲中,99%的作品来自粉丝创作,包括传说曲《普通DISCO》、《达拉崩吧》、《权御天下》。

P主(拥有作曲、作词、编曲、混音、调音、PV制作的Producer)将原创内容发布到A站(AcFun)、B站(bilibili)、微博、QQ、网易云音乐等社交平台,吸引大量VC圈(Vocaloid China,中国虚拟歌手的简称)粉丝围观,有的粉丝在官方和P主许可的范围内进行二次创作,有的粉丝成为P主,通过软件和声库进行二次创作,这些同人作品吸引新的粉丝形成良性循环。每个人既是粉丝,也是创造者。


全民皆是制作人的内容生产模式将粉丝付出的时间和心血,转化为对虚拟偶像的忠诚度和粘性。


如何为品牌“打工”?

在“得二次元者得天下”的营销趋势下,虚拟偶像是品牌抓住年轻人心智和消费力的媒介。

如何让虚拟偶像为品牌“打工”?

第一种是匹配调性契合的头部虚拟偶像。

以内容驱动营销增加了关系属性,品牌调性、影响力与虚拟偶像的属性保持契合,有助于品牌融入年轻消费者的话语体系,建立情感共鸣,实现销量或者口碑的增长。

代言是品牌快速释放虚拟偶像商业潜能的方式,肯德基联动洛天依的广告曲《天生翅粉食谱颂》改编自洛天依被粉丝称为“吃货殿下”的成名曲《千年食谱颂》,吃货人设与品牌调性非常契合,在PV中,洛天依一口气吃了十几个翅桶的镜头,不仅毫不突兀,还被粉丝调侃“只要你愿意吃,我就怕KFC供应不了”。


第二种是品牌自制或者定制虚拟偶像。

品牌IP化和人格化的虚拟偶像相当于品牌理念的内容载体,对提升营销价值,积累品牌资产大有裨益。

但虚拟偶像的运营成本很高,前期需要投入大量资金购买各种设备、技术等。据“安菟”创作者刘勇透露,制作一首3DCG视频的歌曲需要约10万元,录制一首融合歌曲、舞蹈的MV需要约100万元,倘若为虚拟偶像举办一场10-12首歌的个人演唱会,加上内容成本大约需要2000万元。

即便是“不差钱”的公司,想让一个虚拟化的形象被受众认可和接受也并非易事。形象只是皮囊,内核是文化,是粉丝交互的沉浸式体验。

因此,品牌需要巧妙借势,采用多元化内容链接和沟通用户。钉妹和钉三多是借着钉钉危机公关的热度推出,猫天天首次露面是和VUP泠鸢yousa、hanser共同表演节目,“千喵”“刘一刀”等真人明星的虚拟化身,自带流量和话题,又不受限于明星的人设。这些虚拟IP在内容创作上可塑性强,容易赢得Z世代青睐。

品牌纷纷布局虚拟偶像,一方面,可以避免真人明星人设坍塌带来的负面影响和损失,相当于为品牌找一条靠谱的备选方案。另一方面,通过虚拟偶像拓宽年轻化营销的思路。

此前娃哈哈将代言人换成许光汉的举动引发大批用户和网友的不满,原代言人王力宏与哇哈哈的品牌气质和调性十分契合,且在过去20年的合作中没有出现过负面口碑,但哇哈哈坚持换掉王力宏的原因是:年纪大了,审美疲劳。

而洛天依出道9年,永远15岁,不会有档期冲突,不会受限于舞台设计,随着真实与虚拟的边界愈加模糊,虚拟偶像拥有更广阔的市场前景,能够为行业和品牌带来新的机遇。

目前国内对虚拟偶像的开发和运营仍然处于探索阶段。未来,利用虚拟偶像构建价值矩阵的品牌,或许能创造出更多元的变现模式。

注:部分图片来源于网络

关联公司:bilibili 哔哩哔哩

这文章很赞

收藏(13)

分享

评论(0)

相关推荐

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭