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TOB企业如何做好内容营销?

作者: 陈小步

2021-04-01 10:27 浏览 · 21252

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有幸到明源云交流分享的时候,邹叔说了一个观点:TOB企业都要做研究院。对此,我想说:深表赞同。

内容营销对大、中、小型TOB企业都适用,是一件需要专业人才、持续投入、见效慢、价值高、投入小、具有多重价值的营销方式。

交流环节,也见识到了明源云在内容营销方面的专业。



 《明源地产研究院》公众号百万级粉丝,有官网和社群,百强房企领导人基本都采访过,公众号文章商业合作费用在10万以上。

2020年,地产人不应错过的100篇干货|明源地产研究院

在TOB企业的自媒体里面,据我所知,是最强的了。

结合明源云的交流内容,这篇文章就内容营销的价值、要点、形式、执行细则分别展开探讨。

一、内容营销四大价值

1、凸显专业,提升品牌

内容是公司的一张名片,专业内容无疑提升品牌专业形象;

2、获客留资,实现销售

文章、白皮书、行业报告、直播报名、活动报名,都可以实现留资获客,也可以留个人微信。

3、客户孵化,促进转化

留了电话、加了微信,建了社群,可以用优质内容进行客户交流、互动、看直播、参加线上线下活动,通过持续的客户孵化,实现销售成单,带来业绩。

4、媒体运作,实现创收

内容创作自身有两种创收方式:

(1)领导人通过内容做个人品牌,知识付费创收

像刘润,做公众号、《得到》专栏、出书、知识星球、线下培训等。



这种非常适合小微TOB企业,只需投入领导人时间精力,粘性强,变现方式多,复利持续收益高。

做到刘润6000万的收入,很难,但是要做到“一千个付费用户”,实现年入20万,不难。

当然,前提是有深厚的专业度内容生产毅力

我自己也正在实践这一模式。

(2)媒体化运作,实现广告收入

类似明源云地产研究院,不仅有公众号文章广告,还能排行榜和奖项收入,能做到这一点的TOB企业就很稀少了。

大部分企业做内容营销还是靠公司产品销售成单来创收。
 
二、内容营销的前期策划

1、定位:

根据企业营销的目标人群,定位于某个垂直领域,内容围绕这一领域进行规划。

2、投入-转化-收益链路模型

需要搭建怎么的内容团队,如何获客,如何转化,如何成单,内容效果如何评估,如何实现收益>投入。

一开始就要把这个闭环模型【链路、评估模式、ROI(投入产出比)】想清楚。
 

三、内容营销的四个要点

1、销售转化

如上所述,内容营销最终是为了销售转化

关键点:市场与销售协同作战,打通内容-SDR-销售链路,实现销售转化;

内容和销售协同互补,市场不能闷头做内容,销售可以用内容去BD,谈客户或邀约客户都非常有作用。


用户行为追踪,对看文章、看直播、下载资料、参与活动的客户进行记录追踪。

用户下载了白皮书,SDR不会直接去撩他,那样客户体验不好,可以邀请参会、直播、活动。

然后根据参与程度,给客户线索打分,SDR进行线索分析和初步沟通,筛选出营销合格线索MQL销售合格线索SQL,将SQL交给销售进行商务洽谈签单。

2、专业内容通俗化

自我称谓人格化,语言口语化

专业人士喜欢看通俗化文章,因为他上班已经很累了

通俗易懂,少用专业名词,装B是大忌。

内容可以深刻,语言要通俗

客观:客观,尽可能少用形容词。
 
3、爆款思维

自媒体要靠分享。

观众为什么会分享?

(1)干货:这个知识对我有用,分享给同样需要这个知识的人

(2)新闻:这个消息我先知道,分享到朋友圈有炫耀价值

(3)情绪:产生惊叹、感动、同情、愤怒等情绪,忍不住必须要分享啦

叠加的分享欲望更强,例如 干货+情绪,效果更好。 
 
4、内容复用

公众号和社群,对内容的需求量都非常大。

这里有个实用方法:内容重复使用

以案例文章为例,辛辛苦苦采访写出的干货案例文章,不能只发一次公众号就完事了吧。

案例内容还可以:
  • 多渠道发布

  • 做成行业报告

  • 做成案例手册

  • 做成为销售工具

  • 放入产品/品牌手册

  • 放入官网“客户案例”模块

  • 放入微官网小程序里

  • 放入销售H5页面里

  • 用于销售人员名片里


(云学堂分行业案例集)


《腾讯云案例手册》
 
好的资料报告,可以发公众号,分享到社群里,还可以整理成资料包,定期打包发布;还能做成资料库,根据客户需求调取。
 
5、精准推送

客户标签分类/分地域,文章/直播/活动,根据客户需求精准推送,提高客户体验。

这一点,大规模的TOB企业才需要。

例如腾讯云+社区,每周举办技术沙龙,在不同城市举办,讲述不同的专业内容,可以邀请本地客户来现场,邀请有需要的客户看直播。

 
四、内容形式与来源

六种形式:

1、干货文章
2、作战地图/脑图
3、直播
4、图文/视频系统课程
5、白皮书/报告
6、专业书籍

四类来源:

1、自身原创
2、采访原创
3、邀请嘉宾/老师/KOL原创分享
4、搬运(优质资料)

 1是基础,但是写久了容易灵感枯竭;

2、3可以实现高质量内容的持续生产;

五、怎么写干货文章

首先要有新意

新观点,新框架,新方法

其次逻辑清晰,让读者像瀑布一样一流到底。

推荐一个特别好用文章框架:3W结构

What(是什么)、Why(为什么)、How(怎么做)

冯唐:中年危机,怎么破 (先看看结构即可)

第一段:What开篇

讲一个事件,或一个新闻,或一个现象,关键在于引发共鸣。

“哦,我也有这样的困惑”

例如,冯唐文章第一部分,讲中年危机的几个细节现象,很容易引发共鸣。

第二段:why讲透原因

“为啥会这样”

为什么会有中年危机呢?

第二部分,讲中年危机的七个来源。

第三段:How告诉你怎么办

有了情绪共鸣和原因分析,你就特别想知道“我该怎么办”?

怎样才能解决中年危机难题呢?

冯唐告诉你,解决中年危机的7个方法。

这其中,How对用户的价值感是最大的。

干货文章的关键:写对别人有用的东西。

六、怎样写案例包装稿:

第一部分:写行业痛点

写行业痛点,共性的痛点,引起潜在客户的共鸣和阅读兴趣。

这和前面说的what是一个道理,要让读者有共鸣:

“哦,我也有这样的困惑”

然后才会愿意继续往下读。

痛点两种:

1、行业痛点;

2、客户过去的痛点,这里要包装成行业痛点;

这里要注意,千万不能揪着具体客户的某个痛点死命写,一来客户不爽,二来潜在客户看着没感觉,

“我公司没有这样的问题,我没兴趣了解这家公司是怎样解决这个问题的”。

所以一定要注意是写出行业痛点

第二部分,如何解决行业痛点

解决方案123,加入客户证言,自然植入自家企业品牌或产品,如何帮助客户解决了痛点问题。

七、怎样写采访文章

以下内容来自明源云嘉总分享:

1、采访主题的设定

(1)事实性的——发生了什么,为什么会发生?

(2)话题观点性的——大家关心什么,得出什么结论?

(3)专访稿件——对方怎么走到今天这一步的 (失败、成功、灾难、另类)
      
对方的性格、智慧、运气在其中起到什么作用?
     
企业管理模式在里面起什么作用?
 
2、采访前的准备

采访前心中要有底,不能寄希望于奇迹发生,要提前在心里完成刻画

(1)事实的刻画:事实可能是怎样发生的?(动机、可能认识谁、行动轨迹)

(2)观点稿件的逻辑刻画:逻辑结论是什么,需要一些什么事实支撑

(3)专访稿件的刻画:已经心中成稿,专访只是去验证。对方对什么感兴趣,个性,和别人的区别,成功秘密。
 
END
 

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送《腾讯云案例手册》

我正在写书,TOB市场人欢迎加我,接受采访,我写到书里

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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