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新消费进入丰收期,但营销密码你掌握了吗?

作者: 社区营销研究院

2021-04-02 10:32 浏览 · 352

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在新技术的加持下,无数创新点都会出现,所有生意都值得重做一遍!


大家应该还记得2016年那场撼动整个实体行业的大破产吧。当时,一份在网上流传甚广的《实体店阵亡名单》揭露了实体经济“尸横遍野”的现状。


名单上大致列出了涉及百货、超市、奢侈品品牌、服装行业和餐饮等7大领域,其中包括梅西百货、万达百货、香奈儿、沃尔玛、家乐福、7-11、麦当劳、咖啡陪你、美特斯邦威、李宁等等知名品牌。


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数据显示,2016年上半年仅在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,就有22家公司共关闭了41家店铺。

 

存量市场中传统消费品牌的生存空间变得愈发艰难。其实,线上市场也不好过,自2018年下半年起,中国互联网活跃用户增长一直压低至5%以下,流量增长渐趋触顶,“全局用户红利时代”正离我们远去。


 不过,在这种艰难环境之下却逆势崛起了一波新消费品牌。完美日记、花西子、钟薛糕等一系列企业,平均2年时间就完成建品牌之路,做到火遍全网,销售额上亿,甚至几十亿元。 


如今,中国商业图景正在迎来最为激动人心画面之一,年轻消费群体迅猛发展、老品牌纷纷转型升级,新品牌也在衣食住行各个方面快速萌芽,新消费市场一片欣欣向荣。


 转型已经进入丰收期,但新消费的营销密码你是否已经完全掌握?


 一、大背景:驱动人货场重构的三驾马车。 


传统企业以品牌、渠道、产品为主,新消费则是以满足消费者为需求为核心、通过重构消费者与商家关系,实现业态整体升级。

 

新消费所谓的新,具体可以细分在人群、渠道、品类三大板块当中即完成了“人货场”的重构。同时,巨大的需求又驱动了消费新技术、新模式涌现,他们共同推动了新消费业态不断循环,不断发展。


 而带动人货场重构的驱动力主要有三驾马车。


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1.消费升级:随着我国经济的快速增长和居民收入的不断提高,消费升级成为了新消费发展的核心动能。 


根据国家统计局的数据显示,2018年 我国社会消费零售总额为38万亿元,同期增长9%。最终消费支出对GDP增长的贡献率达到了76.2%。消费连续第五年成为经济增长的第一驱动力。与此相对应的是人民收入增加,目前我国GDP总量接近100万亿元人民币,人均GDP突破1万美元。 


历史经验告诉我们1万美元是一个零界点,人们的消费需求将会从较低生活质量标准向较高生活质量标准迈进,彻底拉开消费升级的大幕。


 2.存量市场竞争:无论是我国国内市场还是出口市场,销量、销额均同步下滑进入了存量时代。


为更好满足多样化、个性化消费需求,市面上出现了大量符合消费者口味的产品和服务,及大批个性化定制产品。比如完美日记以散粉饼单品切入市场,花西子则是以口红切入市场。


在存量市场的每一个细分需求都是巨大的生产力杠杆,将会驱使企业和品牌主动创新,从企业方主导转变为拥抱新需求 


3.消费者迭代:伴随着中国更年轻一代的新兴消费认知变化和城镇下沉市场发展,也为新消费品牌崛起起到了推波助澜的关键作用。

 

更年轻一代的新兴消费群体不仅追求个性还勇于尝新。他们消费理念多元,既愿意为国际潮流买单也支持国货品牌,注重体验消费也认可绿色消费。再加上人工智能、大数据的发展,可以把消费者需求数据化使得新消费品牌做到生产和需求的完全匹配。 


总之,面对消费者更加重视产品品质和消费体验,品牌开始以消费者为中心、以极致体验为追求,赋予产品价值正不断撬动需求侧。这一系列的消费场景变化和科技赋能都促进了新消费品牌的快速崛起。


 二、崛起路径:线上线下结合的营销组合。 


在新消费品牌层出不穷的状况下,这些新消费品牌都是通过怎样的路径实现被消费者快速熟知? 


消费结构会随着时代的进步逐渐优化,而消费品牌也会向着更陕、更准地迎合消费需求变化。不同细分领域的品牌有着自己不同的策略,新品发布方更多会选择与线上平台合作,引发爆款;而在线下,他们则更多精准把握消费场景和消费者需求,创造网红传播效应。


 线上线下结合,成为了新消费品牌营销突围的不二法门。


首先是以新潮传媒为代表的线下流量重构。存量环境下,用户规模和时长的争夺竞争变得更艰难。但相较于线上的增长乏力,线下涌现出巨大的增量空间。 


目前,新潮传媒已经覆盖了全国103座城市、4.5万个社区的60万部电梯智慧屏。作为中国第一社区媒体流量平台,新潮传媒通过合作伙伴的大数据赋能,提升流量的效率。同时,基于利基市场的社区定位,也将渠道与社区信任相连,彻底带来了流量与用户之间,交易与消费者之间连接方式的改变与进化。


另一种,是以“种草”为代表的线上玩法。2016年诞生的美妆品牌完美日记就是通过2018年初在小红书 KOL投放,仅用8个月时间,销量增长了近50倍。2019年,完美日记一直 稳居天猫美妆销量第一。


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完美日记通常会在每年3~4月、8~9月在小红书进行密集的投放,对接下来的品牌大促预热。而且每个时期都只集中主打1~2款产品,爆款的目标非常明确,最后通过后续的“618”、“双11”等大促活动冲刺销量。


 经过长期的用户孵育,完美日记的复购转化也变得水到渠成。如今,完美日记也在通过与新潮传媒合作,将品牌广告打入社区,在家庭场景中与消费者持续对话。 


总之,新消费品牌的崛起的关键在于打通人、货、场的三大路径。具体下来也就是找到新消费目标人群,找到产品的新意义新品类,寻求新的产品场景。最关键的一环来自于企业对趋势的把握,真正融入进新消费的市场环境中。


 三、发展趋势:以品牌为核心,坚持消费者为上的策略。 


尽管新消费品牌抓住了阶段性渠道红利,迅速爆发。但他们未来仍然有可能被新兴形态的品牌代替。真正长久的品牌都需要坚持不懈地打造自己的品牌价值,坚持消费者为上的策略。


同时,坚持听消费的故事、说消费者的声音,想法设法靠近消费者。并且在消费者纷繁的需求当中,找到真正稳固的、核心的、有增长潜力的赛道。这将会是所有品牌保持竞争力,向上发展且基业长青的秘诀。
 
就像可口可乐代表美国年轻人的流行文化,当人们主动购买可乐时其实是一种文化认可的暗示。消费者并不是为了喝可乐,而是被可口可乐广告中的青年文化、国家情怀所感染----营销人需要区别消费者的“真需求”和“伪需求”。 


另外,在新消费崛起的时代,很多品牌为了迎合年轻人。主动转型年轻化。但实际上他们只是在营销中换了一个LOGO、推出了一张海报。真正年轻化一定是体制的变革,从产品到渠道再到品牌人格的全面换新。


 最后,别忽略掉新技术的发展。 


科技、文化和政策永远是带动市场经济蓬勃发展的核心关键。文化和政策通常情况下都有预示,但科技变革会来得更突然,而且革新速度将会超越想象。


举个例子,现在流行的新零售并不是单纯的线上线下结合。而是智能技术和内容和消费者体验的深度结合,新消费场景缺一不可。


而且随着5G新革命即将到来,我们还将迎来更高速度、低功耗、万物互联、万物皆媒、 屏屏对话等的新世界。


正如同新潮传媒创始人张继学所言,在新技术的加持下无数创新点都会出现,所有生意都值得重做一遍!


未来,将会有10~20年的5G新技术红利,尤其在中国这个庞大的消费市场中,会呈现一个全新的消费生态系统。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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