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商业模式的本质是认知差套现!

作者: 社区营销研究院

2021-04-05 15:51 浏览 · 9962

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冷兵器到热武器的认知转变时期,才是商业变现的最佳时期。

两周前,新潮传媒在上海举办了一场内部动员大会。新潮传媒创始人张继学,在现场为销售冠军派发了百万现金奖励,并要求员工提高心性,拓展经营,创造利润,养活团队。

据数据显示,新潮一季度的收入再创历史新高,整体营收虽比不上分众龙头老大但依旧令人振奋。这份战功,很大一部分要归功于销售团队却又不只是靠销售。

毕竟,商业模式的本质都是认知差套现。

有关销售的认知差,吴军在其《见识》这本书中写过一句话---- “销售的本质是把钱收回来”。这句看起来是废话的句子却提醒了很多人:把钱收回来才是目的,销售只是实现目的手段。

同样的,大家都认为互联网商业的本质是流量,但无论是漏斗模型还是链路营销。流量都只是第一步,紧接着是沉淀、场景转化。通过不同的营销方法论获取流量是手段,但最终目的都是为了“沟通买单的人”。 

在线下零售商业体系中,这群“掏钱买单”的人有一个专有名词叫“客流"。流量和客流只差了一个字,但一个是线上一个线下,无论是市场规模、产品还是营销方式都不一样了。

无论是线上营销行业,还是线下销售都存在认知差。而认知差决定了,你能做出什么产品、用对什么样的方法论,以及你成不成功。 

新潮传媒作为传媒公司,他的成功也是绝不只是因为靠销售“卖产品”,而是因为打造了好卖的产品、用对了方法论。从更长远的角度来看,广告营销行业想要重回雄风,也只能改变思维认知,找到新的突破口---让销售更容易卖产品。

一、流量认知错位:品牌花钱买流量的恶性循环是怎么形成的?

 曾经,有人从产品角度将流量分为资讯流量、娱乐流量和消费流量三类,分别对应百度、腾讯和阿里。但大家应该发现了,这种流量分类放到如今已经不够精准了。比如仅微信生态中就包含了三类流量类型,公众号属于资讯流量、视频号属于娱乐流量、小程序属于消费流量。

 实际上,如今的流量类型已经经过了两次革新。第一次是移动互联网崛起,让微博、微信等移动APP抢占了大部分互联网流量,这个阶段我们称为APP流量;第二次,人工智能的算法革命,将APP的流量继续细分,诞生了抖音快手等基于短视频的内容流量。 

这时候,品牌营销经常提到的话题叫“双微一抖”,因为微博、微信不仅占据着巨大的流量入口,产品的社交属性也使其成为品牌发声口,好内容可以在社交关系的加持下被系统推荐。 

但你发现没有,如今流量好像变得越来越贵,“好内容”也越来越难出圈了。用户在双微一抖深耕内容多年,依旧无人问津的案例不在少数。算法分配也不如想象中那么公平了,品牌受到平台的诸多流量限制,比如无法导流、跨平台转化等等,其实际效果开始被质疑。

其实,如果你从流量的角度来看,双微一抖确实没必要做了。因为,双微一抖占据了流量入口后已经进入变现阶段了,再好的品牌内容,如果不花钱凭什么人家给你分配流量?这不是免费给你打广告吗? 

问题还是出现在认知差异:品牌的目光只看见流量,就会忽略到中间价值交换的过程。就像很多人以为销售只是为了卖产品,实际上销售只是一种方法,目的是把钱收回来。 

换一个角度来看,微博微信抖通过APP、内容获得流量后开始收割品牌,那为什么企业不可以争取获得自己的流量,然后争取和双微一抖合作置换呢? 品牌倘若只会用金钱来换流量,自然会推高流量的价格。而且,企业如果不转换认知思维永远走不出花钱买流量的恶性循环。

 二、品牌认知错位:不是所有的流量都很重要。 

我们这两年谈得比较多的流量分类是,公域流量、商业流量、私域流量三类。 

所谓的商业流量即品牌需要花钱购买的流量,比如腾讯、抖音的信息流以及淘宝直通车等等。而公域流量是并不是指无主流量,而是指面向大众消费群体的流量类型,比如说商铺临街的流量、传单分发的流量。私域流量指的企业可控的流量,比如说品牌社群、官方公众号、微博等等… 

但各位发现没有,互联网巨头们的生态已经无处不在,所有线上流量的最终的落脚点都是双微一抖。2018年,艾瑞副总裁李冰在一次分享中提到百度、头条、微博、腾讯系、阿里系这五家掌握了中国80%的线上流量。 

可以说,大多数线上的流量入口都被互联网企业收编了。所以双微一抖依然要做,花钱买流量必须要纳入企业营销花费中的一部分,同时,品牌还应该抓住公域流量的机会点,建立自身的私域流量主权,类似完美日记、花西子之类的品牌完全凭借私域流量崛起。 

值得关注的是,目前在公域流量领域,还没有形成巨头企业,或者说他们还没有被挖掘出来。不过,趋势已经越来越明显。

1. 新零售品牌正在集体转型线下。 

完美日记和花西子在完成线上私域布局后开始转型线下,相继与新潮传媒合作推出电梯媒体广告。特别是完美日记在新潮传媒的广告投放相当密集。

这些品牌的效果也非常明显,完美日记20年11月美股上市, 三年市场估值暴涨40倍、花西子20年销售额近30亿,较19年增长50%,还有作业帮从2020年从4月起和新潮传媒合作,顺利完成E+轮融资估值提升了41%。

2. 传统品牌通过线下投资回报丰厚。

如果说完美日记、花西子是因为前期私欲流量的积累,那么大卫拖把则完全是靠线下公域流量崛起的传统品牌。数据显示,大卫拖把在新潮传媒上投放效果显著,投放前四周销量已经提升了4倍,目前大卫已与新潮签订了3年10亿的品牌传播战略合作计划。

双微一抖还得做,但已经不再是趋势。越来越多的品牌意识到,线上更像是流量采买的一环,而线下正在成为新品牌建设的一部分,双微一抖两梯媒打造了一个更完整的流量矩阵是线上最佳营销渠道,线下则是由分众传媒与新潮传媒主导的梯媒市场。 

这里,再举一个蒙牛的例子,大家都知道蒙牛在数字化营销领域的投入相当庞大,估计每一个营销人都曾或多或少的参与过蒙牛的线上营销项目。 

为什么蒙牛发力线上?但完美日记之类的品牌正在转型线下?原因很简单。蒙牛之类的大品牌本身就发迹于线下拥有很强的渠道掌控力,而且他们的品牌认知度和影响力都很广泛,通过线上不断缩短的销售链路,可以很快实现销售转化、变现。 

但是对于完美日记这类新零售品牌而言,他们发现与线上且只在小众圈子有一定影响力。所以,他们会通过线下媒体扩大品牌影响力并弥补线下渠道的不足。对于,类似大卫拖把这样的地方品牌而言,通过线下媒体也可以建立起全国影响力,从线下到线上发展。 

不是所有的流量都很重要,还是要看品牌策略究竟是想短期变现还是为了长期建设。

 三、认知变现:广告营销行业的趋势。 

每一次新技术革新都带来流量的重新分配,也带来了品牌运营、广告营销策略的变革。但反思广告营销行业的商业模式本质还是卖“知识和技能”服务。 

所谓的知识技能服务,我举个例子。当所有品牌都执行CIS视觉营销的时候,头部广告公司通过卖整合营销理论发家致富,他们比客户更早的认知到整合营销的优势所在。 

如今,广告营销公司仍然还在卖整合营销理论,但互联网公司已经开始售卖“全链路营销”套餐。广告公司的大颓败,代表着整合营销理论的失效,互联网公司比广告公司更早的意识到了这种趋势。 

认知差才是一个人、一家企业赚钱的终极秘诀。 

中国电梯媒体的市场发展空间巨大,而社区是一座万亿级的金矿,未来一个社区就是一个市场。而随着近两年电梯媒体成为引爆品牌的第一渠道,电梯短视频进一步提高了电梯广告的竞争力,电梯社区流量和品牌效应开始成为新消费企业的驱动引擎! 

新潮传媒更早的认知到了这种趋势,面对客户对效果的需求,提出了采用科技+成本定价法,40%预算投放转化型流量,60%预算投放品牌建设流量。相较于电梯媒体产品本身,这套广告媒介投放策略才是真正核心卖点,也是商业认知差的体现。 

同样的道理,我们把视野扩展广告行业之外,基于一个更大的背景再去看广告营销。你会发现世界的维度在不断提升,商业战场的武器早已不是冷兵器了。 

举个例子,以前我们只能通过报纸、电视、收音机获取信息,但是现在智能手表随时随地都在给我们反馈,智能手机无时无地都能让我们接收到信息。随着AIOT物联网的诞生,家庭智能电视、智能音箱、智能电梯屏幕,每一个产品都在不同场景给我们互动和反馈… 

同样,电梯媒体从传统的手工时代升级到如今程序化交易、万物互联的数字化流量时代。新潮传媒也在不断扩展商业边界,提升世界的维度。互联网开始弱化流量,场景消费变得愈加重要,新潮传媒主推的“流量+品牌”可能会成为一套“更好卖”的营销战略。

 从冷兵器到热武器的认知转变,决定了未来商业的胜败。



注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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