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潮流文化的自我革新,说唱大航海时代已经到来?

作者: 张雅蒙

2021-04-02 14:39 浏览 · 17965

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“现在变成了一个大航海时代,我不希望说唱是单一出口的,不能所有人都指着一个东西吃饭,它应该是百花齐放的。”

在2020年4月《刺猬电台》的访问中,龙井说唱孙旭给出了自己的判断。

近年来,原本少有问津的说唱垂直领域,高举peace&love旗帜,活跃在大众的视野或生活中。“说唱夏天”的到来,也在潜移默化地改变人们的文化语境:吐槽和diss会被认为“很real”,一句respect就是高级夸;大金链、墨镜、脏辫,原本的“土酷三件套”回潮,成为了当代年轻人swag潮流搭配……

融入态度与生活,说唱被视作年轻人彰显态度与个性的独特宣言。与此同时,以持续热播的说唱音综为牵引,越来越多品牌也在借助这一潮流IP,逐步反哺到内容生态和营销当中。

回过头看,说唱的价值已不再囿于rapper个体,作为新一代年轻人的潮流文化高地,说唱似乎如孙旭所言正迎来大航海时代。而随着产业的不断扩张,它又将开启怎样的“冒险”?

近六成Z世代认为嘻哈出圈,说唱成为潮流表达“符号”

 
得益于科技的飞速发展和年轻人日新月异的娱乐需求,新鲜、潮流的娱乐样态轮番受到年轻人的追捧,说唱这一舶来品正走出地下,向年轻主流文化过渡。

任何文化的兴起都会带动产业前后端的转变,先从几组有趣的数据说起:

  • 2020年单曲播放量排名最高的1万首华语新歌中,说唱以404首的数量,成为位列第二的垂类风格领跑者。(由你音乐榜最新发布的《2020华语数字音乐年度白皮书》)



  • 近六成Z世代认为说唱所指向的嘻哈文化已经实现出圈,并有41.2%的说唱青年将嘻哈或说唱用语作为口头禅,比如“skr skr、想要成为rap star吗”等,都是他们最耳熟能详的嘻哈梗。(QQ音乐x青年志《说唱青年秘密图鉴》)



  • 入圈说唱后,有39.8%的说唱青年开始喜爱街头风格穿搭、购买潮牌,甚至实现“兴趣转移”,开始接触街舞、滑板、涂鸦、beatbox等,并同时将其转化成他们独特的消费追求。(QQ音乐x青年志《说唱青年秘密图鉴》)


  • 有高达46%的说唱青年表示会购买数字音乐内容,将其作为支持说唱文化的主战场,有43.6%的人则会通过参加线下演出,包括live专场、音乐节等,以此来彰显潮流态度。(QQ音乐x青年志《说唱青年秘密图鉴》)


从市场-人群-消费-衍生,基于说唱建立起的正循环生态版图已经开始显现。因此如今当我们谈起说唱,往往感受到的不是单一的rap,而是涵盖了街头文化、潮流穿搭、酷玩娱乐等综合性的潮流文化。

回顾这几年的发展来看,说唱能从小众渐成热门,与说唱综艺以及演出活动不无关系。2017年说唱闯入大众圈层,凭借《中国新说唱》在第一季贡献的461次热搜,让说唱文化涌入中国市场。

而后2020年《说唱新世代》《说唱听我的》等更是用非常规的音乐节目形式,诠释了“万物皆可说唱”,前者微博话题总阅读量破30.8亿,粉丝追看比例最高,约四成人表示他们在“一集不落地追看”。

而去年全网刷屏的“淡黄的长裙,蓬松的头发”,不仅助推了选秀综艺的出圈,也促发了rapper们集体洗脑创作。

同时在演出层面,当满舒克、Tizzy T成为草莓音乐节的常客时,江小白YOLO、MDSK等嘻哈专属音乐节规模和影响力也在不断扩大。

在嘻哈梗的潜移默化影响下,说唱文化已经从微观语境成为了一种群像表达,同时代表了一种具备引领前瞻审美和产业牵动的能力。



值得关注的是,于今年1月正式上线的QQ音乐“说唱者联盟”计划或将掀起新的说唱发展浪潮。

据了解,该项目是QQ音乐面向全行业打造的覆盖线上线下、“全年无休”的rapper成长计划,通过齐聚更多说唱大咖和潜质新人,为他们提供超RICH的舞台、呈现超BIG的排面、打造超HIT的作品,协同产业各环节的进化发展。



作为该计划重磅一环,“说唱者联盟” 全国live巡演计划将于4月开启,由法老、马思唯、布瑞吉Bridge率先打响首批巡演势头,届时通过加速说唱歌手演出的常态化、成熟化运作,将进一步助力从圈层热议到全民说唱的进阶脉络,助推说唱驶入大航海时代。

万物皆可rap,这届年轻人的生意怎么做?

 
正如说唱文化不断在和大众文化的交手中实现自我革新,围绕说唱产业的链条也正趋于成熟。

除了现象级综艺《中国新说唱》等说唱节目正受到资本认可之外,说唱歌手也成为各品牌争相抢用的代言人。如Rich Brian代言了美特斯邦威,最早一批闯入大众视野的rapper如GAI则早早代言了李宁、雪碧等品牌。按常理出牌的话,品牌代言人往往就是时下受到年轻人拥簇的当红明星,说唱歌手涌入流量市场的商业价值也就不言而喻了。

而伴随产业链条的日趋发展,说唱歌手的发展路径正在被拓宽。在QQ音乐“说唱者联盟”上线初期,便携布瑞吉Bridge打造肯德基合作曲《雾都历(麻辣版)》,该歌曲由布瑞吉Bridge亲自操刀改编,一经发布,QQ音乐评论迅速超过999条,引发大批乐迷点赞。

与此同时,作为艺人与品牌的链接者,QQ音乐在品牌单曲定制外,充分运用艺人权益,将品牌与说唱实现强关联。歌曲发布同期上线了“勒是麻辣说唱”活动,一方面用「单曲合唱音效互动」为肯德基定制的“重庆味新单”黑科技H5,邀请用户体验改编beat节奏;另一方面,运用平台音乐社区资源联合发声,上线#勒是重庆味#的扑通话题,推动品牌声量的破圈。



此次说唱歌手与肯德基的跨界合作中,通过说唱音乐所具备的beat抓耳、freestyle洗脑等特质,品牌方可以轻易从上游切入输出品牌特性,并通过粉丝共创内容,为品牌态度带来加成,真正实现个性化营销。

以说唱为生态,与青年共振,早在2019年, “青春小酒”江小白就已经有了先例。对于一度强调“keep real”、“respect”等潮酷文化的江小白而言,借助腾讯音乐定制的江小白YOLO说唱榜、定向翻转广告、品牌音乐节购票链接,为品牌活动造势和引流的同时,打通了与年轻人的沟通途径。




为了更加凸显说唱IP的商业活力, 在QQ音乐“说唱者联盟”计划中,我们可以看到它更是糅合了音乐直播等全新元素,带动了商业合作模式的进化。从活动预热到演出现场再到后续宣推,通过品牌定制礼物、歌名条、品牌花字、主持人口播、线下场景植入、电商带货等方式,不断突破IP的营销边界,为跨界IP提供了一次成功的潮流尝试,同样为试图在互联网时代拥抱年轻人的传统行业提供了新的宣发思路。

万亿潮流盛宴已开席,说唱持续营业中

 
如今我们能够看到,中国说唱产业规模在不断发展壮大,上下游入局者甚多,其中与说唱紧密相关的潮流产业也顺理成章地获得了长足发展。

尼尔森数据显示,中国2017年潮牌的消费增速达到62%,是非潮牌增速的3.7倍。这一年,正是借助音乐综艺,实现说唱风口起飞的关键阶段。

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》写道:“懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

随着说唱在年轻圈层中的爆火,甚至是成为一种象征性的文化符号时,我们从潮流品牌的增速,便得以窥见说唱在各个行业的渗透能力和无限的商业价值。

对于潮流服饰品牌来说,不止于定制说唱歌曲,通过演出现场增设创意体验展区,让粉丝扫码定制联名款服饰,或者邀请说唱歌手作为潮品推荐官,以“潮人聚集地”等概念的植入都可以让品牌商业价值增加新的维度。

而前文提到的“说唱者联盟”与肯德基的合作,除却艺人绑定、潮玩互动等玩法,指定饮料品牌植入或添加电商购买入口等方式,都会让食品饮料品牌塑造出更加潮酷的品牌态度。

针对3C数码或日化行业,在线下活动现场设置新品展台,并配合产品测评等Z世代热衷的体验方式,可以将品牌产品打造成为酷盖或酷girl的潮流“标配”。

在“万物皆可说唱”的大背景下,贯穿线上线下的场景品牌植入,这些与年轻圈层毫无违和感的品牌都将用说唱潮流玩法和态度来“靠拢这一代年轻人”,而QQ音乐重磅推出的“说唱者联盟”计划,将会为品牌创新年轻化营销打开新大陆。


从小圈层的狂欢到大航海时代,百花齐放的说唱正带领自己的“舰队”与“炮弹”,通过文化输出与营销加成,不断驶向一个又一个码头,进行一次次充满可能性的冒险。


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