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“写标题总是如此艰难吗,还是只有小白才如此?” “总是如此。”

作者: 熊猫文案

2021-05-12 00:00 浏览 · 42632

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首发:熊猫文案(ID:Creatwriter)



大家好,我是人艰不拆的熊猫文案。

关于写作的捷径,余华曾经非常凡尔赛地说过:“写作的捷径,就是写。” 但他终究还是忍不住泄露了一些天机:

“一个优秀的作家应该像地主压迫自己的长工一样,使语言发挥出最大的能量。

鲁迅就是这样的作家,他的语言像核能一样,体积很小,可是能量无穷。

作家的语言千万不要成为一堆煤,即便堆得像山一样,能量仍然有限。”

这段话里的作家,换成文案一样成立。

你想生产一堆煤,还是产生一颗核弹?

如果你想制造核能级标题,首先你得娴熟地和注意力机制打交道。


上一篇文章《想成为行走的标题制造机?有这12招就够了》,和你分享了,注意力有两套运行机制。


一套是自上而下的注意力机制,就像我们的大脑中驻扎了一只巡逻队,它会主动帮我们四处搜寻、探测我们关注的、需要的信息。例如对饭圈少女来说,爱豆为爱发电的一举一动都会引起她们高度注意。


而另一套注意力机制,就像大脑警卫队一样。对所有上访信息,它们都会尽忠职守地筛查过滤。然后决定哪些信息会被引起注意,优先考虑。这种自下而上的机制,也叫被动注意机制。


OK,这就是注意力运行的全部法则。任何一则文案,都必须努力通过大脑警卫队的筛选,才能成功地轰入消费者脑中,激荡起一团蘑菇云。



01  

什么标题,能让你的大脑产生渴望?


为什么盲盒会风靡95后?为什么中国人平均每天要看手机 450次?为什么游戏让人上瘾?为什么短视频会成为时间黑洞?


简单来说,因为多巴胺。


我们的大脑,会把新奇、意外、变化的信息,当做奖励。每看到一次,都会分泌多巴胺。


为什么会这样?因为它可以帮助人类获得生存优势。


试想,如果一条蛇突然出现,而大脑却毫无反应,那么这类基因很快会被淘汰。为了生存,我们必须对反差、变化类的信息异常敏锐。这种本能帮助我们的原始人祖先在遭遇意外时,能迅速决策,是战是逃。


《疯狂原始人》中的穴居人小妹,就是热爱探索新奇的典型形象。她的大脑不断分泌着多巴胺,不断鼓励她走出洞穴,寻求配偶,猎取动物,寻求更多生存资源……人类就是这么进化而来的。


所以,含有新奇变化、意外信息的文案,能通过大脑警卫队的过滤,让人们的大脑产生渴望。


那如何创造这样的标题呢?系统的方法是遵循3c 法则:


1 矛盾(contradiction)

你以为我是 A,其实我是 B。这是矛盾(contradiction)。“矛盾”就是与人们的心理预期相反。


2 对比(contrast)

你是 A,但我是 B。这是对比(contrast)。“对比”是把两种特性截然相反的事物并排放在一起,如大与小,重与轻,多与少,积极与冷漠,等等。


3 冲突(conflict)

发现A的不合理,用B对抗 A。这是冲突(conflict)。“冲突”就是向相反方向运动的各种力量或需求之间的碰撞。


这就是轰入消费者脑中的三颗核武器。接下来,我们一个一个掰开了揉碎了说。



02  

魔术师,文案的好朋友


请你用5秒钟的时间看下面这张图,然后选出一张你不想要的牌。我会把它变消失。记住,只有5秒。不要作弊哈!


好,时间到!接下来,见证奇迹的时刻到了!看,牌是不是消失了?


神奇吗?熊猫文案并没有改行变魔术。但我有从魔术师那偷师到。为什么魔术如此神奇?因为魔术师总能将我们的注意力操纵于股掌。


如果你有遵守规则玩上面那个小游戏,你会和大多数人一样,集中注意力专心去记自己不想要的牌,对吗?所以,你根本没有冗余注意力,去发现前后两副牌其实不一样。



这种操控注意力的手法,魔术专业术语叫Misdirection(错误引导)。意思是刻意将观众的注意力引导向错误的方向,比如让你注意这个而不是注意那个,让你觉得事情是这样而不是那样,从而进行关键偷换,完成表演。


所有魔术,都是基于这样的注意力操控原理。


还有一种人也常常利用这一点,那就是扒手。比如碰碰你左边,当你留意左边时,右边口袋的东西很容易掉。


说了这么多,你会想:和我写标题有啥关系呢?关系大着呢!好文案,往往都是“注意力神偷”。


先用文字,拍拍你大脑中的小警卫:“嘿,看这边!”,用错误引导,让你顺着 A 注意 B。但文案真正的意图其实隐藏在第二步,用神奇反转,打破预期。不知不觉偷走消费者的时间、精力和心。


例如:我自问一生没做过坏事 ~~ 除了~~

 

一般人的下意识反应,坏事肯定是违法乱纪,打破公序良俗的事。所以,当我们要脑补 A 事件带来的 B后果时,我们可能会瞬间脑补出:我自问一生没做过坏事 ~~  除了打人小报告,挖人墙角,做了亏心事等等。这就是典型的错误引导。



实际上,文案真正想让你注意到的是:

我自问一生没做过坏事,除了没吃妈妈做的早饭——早餐中国



如果标题说:不要辜负妈妈辛苦做的早饭啊。只是平平无奇的一句话。我们的大脑很容易划水。但用上了错误引导的手法,坏事和不吃早饭八竿子打不着的事物,组合在一起,就强烈地冲击我们的注意力。


其实这在小说电影中也是高明的技巧。例如主角自带光环几乎是所有小说的套路,我们早已默认了这种设定。而《权力的游戏》中,常常毫无征兆地让主角死掉。例如一开始,你以为罗伯是天选之子,紧跟着就出现了血色婚礼的名场面。太意外,太震惊了。所以年复一年,老马丁始终牢牢地抓住了我们的注意力。



再告诉你一个好用的技巧,利用大家熟知的事物和惯常的思路,更容易进行错误引导。例如小红书的文案,就喜欢基于大家熟悉的谚语和流行梗,创造戏剧化的矛盾效果。

“今天的心情三分天注定,七分靠shopping。”

“出来混,包迟早是要换的。”


看到这里,也许你会联想到,吐槽大会是不是经常用这招?是的。笑话的制造机制之一,就是打破人们的惯常预期,抖出反常包袱。


靠脸吃饭不长久。靠不要脸吃饭天长地久。

考上清华那一刻,我心里想着,闹钟千万别响。

生完孩子后的班花总是晒娃,3年后,孩子黑成炭。

屠夫这辈子事业的巅峰应该就是退休那刻了,因为放下屠刀,立地成佛。

感觉自己人品有问题时,就去向喜欢的人表白,这样她就会说:你是个好人了。

做什么都比别人落后,只有体重永远第一名。


懂得制造矛盾,从品牌出圈到标题撰写,都像开了外挂。而这样厉害的招数,至少还有两招。继续往下看。



03  

没有对比,就没有伤害


还是5秒钟,看看下列词语你能记住多少?



5秒时间很难记住全部词,但大多数人都会记住“西瓜”。在所有动物类的单词中,你第一眼会看到与众不同的水果。在一群白色的绵羊中,你第一眼会看到黑羊。因为人类对对比非常敏感。在一堆平平无奇的标题中,你会优先看到有对比的标题。


生有限,活无限 ——香港某电信公司

掀波澜,也能挽狂澜——雷克萨斯 

远离掌声,聆听心声——水井坊

境界愈大,自视愈小——宝马

没有一定高度,不适合如此低调——万科兰乔圣菲

你有一颗比十万八千里还远的心,却坐在不足一平方米的椅子上。——别克昂科拉

在车里哭完,笑着走进办公室——钉钉

三毫米的距离,一颗好葡萄要走十年——长城干红

不见身家,只见家——山外山地产

不在乎天长地久,只在乎曾经拥有——铁达时 


把大与小,重与轻,多与少等等放在一起,用相反词配对,这是文案的常用技巧,和盐一样。但切记不要滥用,这点也和盐一样。


因为,真正高明的对比,不是语言表达方式,而是价值表达方式。因为有了坏人,英雄才浓眉大眼;因为黑暗,缝隙才有光。因为乡愁,才有了家人闲坐灯火可亲。产品和人的价值,来自比较优势。


我们都知道绝对优势。例如中国的制造链,拥有印度无法替代的文化优势;茅台拥有不可复制的地缘优势;微信拥有网络沉淀效应带来的规模优势。拥有绝对优势的品牌,只需要用对比手法,清晰有效地展示差别。


例如南孚电池,一节更比六节强。格力空调,掌握核心科技。两片ALEVE(萘普生)的效果相当于8片Tylenal(泰诺),“两片萘普生就能缓解一天疼痛。”



拥有绝对优势的品牌,就像王思聪或者木村拓哉的小女儿一样,起跑线领先一大截。但对于大多数产品和人,我们其实很少拥有绝对优势,通常我们只能找到相对优势。


如果把小天鹅放在鸭子窝里,它可能是一群鸭子里最丑的。但是如果把它放在天鹅湖里,它就能飞上天空。很多时候,找对环境,你的特点,就是独一无二的优势。


所以,当你的产品找不到能够打的超强特点时,不妨来一个乾坤大挪移,换一个对比的参照体系。这就是跨界寻找错位优势,即我们常常说的错位竞争。


最经典的案例,当然是AVIS 汽车租赁:我们只是老二,为什么要选择我们?


换一个视角,老二不是弱势,而是一种优势。因为相比较老大,老二通常会更努力,对消费者不敢轻易怠慢;老二的柜台前不会排起长队,汽车的烟灰缸里不会堆上烟头,老二品牌的服务响应会更快速。文案只需要把细节一一摆出来,就很容易赢得人们的赞同。因为人们在情感上天然就更容易易同情弱者。


再例如李欣频的这段文案,就跨界选择了不同类别的对标物,来放大产品价值。

1000元买不到一副眼镜,却可以买到比尔盖茨的眼光

1000元买不到几次心理医生,却可以买到一辈子受用的EQ智慧

1000元请不到一位趋势顾问,却可以买到爆米花报告的未来商机


再来一个案例。某训练营选择在过年期间错峰招生,他的文案只写了短短几十字,最后转化率却是其他3000字长文的3倍。

你的对手在看书。

你的闺密在减肥。

隔壁老王在练腰。

比你优秀的人比你还努力。

而你过年还在抢红包。

过年了,送自己一个改变。


从属于你的特质中,找到你最强的那个点、最长的那块长板。这就是相对优势的真正意思。就像郭靖的策略一样:你比我聪明,但是我努力。你比我有钱,但是我努力。你比我名门正派,但是我努力……最后我也能成为侠之大者。



04  

一流的广告人创造冲突


如果说对比,是两种事物的比较。那么冲突,就是不可调和的价值观(如观念、利益、需求、意志)的激烈对抗。


叶茂中是非常有争议的营销人。但是我认同他说过的这句话:

三流的广告人发现冲突;二流的广告人解决冲突;一流的广告人创造冲突。


回顾那些领袖品牌,就会发现,他们创造了最激烈的冲突。

阿迪达斯的【 impossible is nothing】 , 和宿命论激烈对抗。

苹果的【 think different】,和保守僵硬寡头主义激烈对抗。

奔驰的【the best or nothing 】, 和平庸激烈对抗。

英国马麦酱的【要么爱它,要么恨它】,和流行口味激烈对抗。

神州专车的【除了安全,什么都不会发生】,和倡导社交有趣的共享出行激烈对抗。


为什么这些来自于文化张力的对抗,在商业上有效,在人心中有力?


就像童年的衣服跟不上青春期的速度。相比社会经济的快速发展,文化系统的更新相对缓慢。在不匹配的速度中,就产生了大量价值观的冲突、观点的撕扯。奥美称之为文化张力Cultural Tension。我称之为价值观的断裂带。


断裂带的存在,表明了这个世界,可能存在一些谬误的观点、不合理的传统,而尚未有人发现。或者尚未有人发声。


我总结了一个简单的模型,简称为NWN冲突模型,可以帮助你启发思考。


第一步,No way

发现消费者所处的现状中,是否存在外界阻碍、压力,告诉他们不行、no way!让他们觉得不爽。


>>  大量不合理却长期存在的传统规条、现象

例如10年前,爱美这件事仿佛还只能是女性的专利。精致的爱美男士会被贴上娘、妖等各种标签。成都一家医美就站出来,透过大众媒体,帮助他们打破世俗偏见,昭告天下,男性也有追求美的权力:“爱美不是女权,而是人权。”


>>  隐形歧视等不公平、偏见等

例如在整个社会进行网络大迁徙的进程中,老人成为了被遗弃的留守人士。连打车、付钱、到银行办理业务等简单的生活小事,都对他们都竖起了智能化的高墙。


百度曾用一个很轻巧的角度切入了这个社会议题。这只刷屏的片子里,一位上年纪的大妈用年轻人的说唱,表达出对网络流行梗的迷茫:她不懂,年轻人整天挂在嘴上的,比如脚艺人、PUA、U1S1、996……这些都是啥意思?这只片子很容易让人笑着笑着就沉默了。因为很多老年人会偷偷搜索流行语,只是因为他们想更理解自己的孩子在说什么、做什么。他们用自己笨拙的方式,试图跟上这个快进的时代。



>>  3 不方便表达或尚未意识到的需求

有些习以为常的惯例,在没被打破之前,消费者其实不知道原来还有其他选择。


例如健身中心就有很多不合理或者让人不爽的规定。为什么一年只去两三次,还是得缴纳一年的昂贵费用?为什么申请提前解约非常麻烦?所以,美国有家健身中心gymlt就基于这个洞察,在文案中直接说出诉求:只要你想,不必假装搬家便能解约。 



第二步,洞察Why


有的冲突,在表面;但大多数冲突,藏于地表之下。就像房间里的大象一样。大多数人都模模糊糊感觉不对劲,但是没有人发现,更没有人直接说出来。


今天,越来越多的品牌扮演起了社会品牌的角色。例如SK-II的“她最后去了相亲角”、多芬的“Real Beauty”运动,都借由冲突,表达自己的立场和角色,激发起更广泛而有益的社会讨论。



第三步,赋能消费者抗击的力量,与他们结成牢不可破的精神联盟。

Hate  something,Change something!

这是本田柴油发动机的标题。我非常喜爱的一个案例。



当年,柴油发动机在人们的印象中,就是「脏」「吵」「破坏环境」。这些负面的抨击和厌恶,激发了本田工程师的斗志,他们决心研发出清洁能源的柴油发动机。并且真的成功了。


普通的标题,或许会写:我们改变了时代,或者“发动机发明者再一次发明发动机”之类的。而好文案,懂得代入厌恶、对抗等强烈冲突,将「恨的力量」作为核心概念。这才诞生了这句著名的广告语。


这句话,最令我觉得了不起的是,它超越了产品和品牌的局限。当我们在日常工作中被消磨、被摧残时,当我们身处泥泞而不愿放弃伸手摘星时,这句话,总能带给我们一个新的视角,帮助我们从HATE的负面能量中,找到CHANGE的巨大力量。


而这,就是冲突的力量。一旦这样的标题诞生出来,它会像旗帜一样鲜明,牢牢吸引人们。并和人们结成牢不可破的精神联盟。



05  

是的,有彩蛋


文章很长,恭喜你看到这里,完成了一次高质量思考。这篇文章和你分享了,如何用大脑渴望的意外、惊喜等信息,抓住注意力,让大脑分泌多巴胺!以下是3C 法则脱水版秘籍,拿走不谢。



1、像魔术师一样利用“错误引导”,制造矛盾



2、没有对比就没有杀伤力。



3、大品牌,都会为自己创造大冲突。

每一次冲突,都是对传统现象、传统观点发起的颠覆。就像每一块巨石中,都有一个雕塑,挣扎着想要出来。所以,营销人,请用你的智慧,去击打、去开凿、去移山,去做你自己的破壁人!



最后送你一个成长锦囊,公众号【熊猫文案】对暗号,领取奥美创意工具。




广告门认证作者:熊猫文案(ID:Creatwriter)

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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