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别把文案写成文案

作者: 哐十三

2021-04-05 13:54 浏览 · 31553

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新闻学里讲:狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻,为啥?因为前者很常见,后者却是闻所未闻。

但只有第一个咬的才会成为新闻,后面的第二次,不是于正就是小四。

文案也是一样,在这个世界上,引起我们注意的,往往是那些不同于日常的东西,也只有这样的东西,才会勾住人的眼球。

例如乔治·路易斯为“咳定宁”止咳糖浆做的杂志广告,没有logo、没有产品、没有解释,只有黑底白字的两句文案,一时成为热议话题,甚至引发了社会关于“女权”的讨论。

文案:
“约翰,比利又咳嗽了?”
“那你起床去给他喝点儿咳定宁。”

为何如此轰动?看下同时期其他止咳糖浆的广告就知道了:


乔治·路易斯认为,所谓的“广告趋势”就是陷阱,当所有人都朝着一个方向努力,结果就注定是平庸和被忽略,新方向才是唯一的方向。

即别人向东我向西,别人TIMI我吃鸡,正所谓反向操作,最为致命。

面对全网群嘲,蔡徐坤给B站发去了律师函,结果被嘲讽的更厉害了:一个还在微博用虚假流量的人,起诉自己最大、最真实的流量来源。

而吴亦凡面对嘲讽,直接搞了一个《大碗宽面》来自嘲,一个反向操作,口碑逆风翻盘,单个视频播放量超1200万,70万人点赞,网友们疯狂刷屏“吴亦凡,对不起”,不要太skr~

所以别把文案写成“文案”——正如《尖叫感》一书中所说:人脑天生习惯忽视常规的、规律性的事物,而对变化十分敏感。所以,文案要时刻保持“突破常规”的欲望,让文案不能太像常规的“文案”。

例如你可以不讲优点讲缺点,或者打破标准的文案范式,再或是让文案出现在不该出现的地方。


   1、内容上,反其道而行之

科学广告之父克劳德·霍普金斯在《科学的广告》中说,广告要展示优秀的一面,而非糟糕的一面,例如牙膏广告就要展示整齐漂亮的牙齿而不是蛀牙或缺颗牙。

大卫·奥格威觉得很赞,说每个文案都要把这本书读7遍才能上岗,然后我们看到了各种闪瞎人眼的牙膏广告,于是这个“缺颗牙” 的佳洁士广告就成为了经典。

文案:

此空位,为佳洁士保留

还有这几则文案,别人说好处而我专捡坏的说,估计霍普金斯看了想打人。

◎ 骑得猛,死得快(ride hard die fast)——哈雷
◎ 建议独生子女远离刺激游戏——摩瑞
◎ 水边就是蚊子多——定江洋

其他反其道行之的例子再比如,当别的楼盘都在努力弱化项目缺点时,我却把缺点当做优点来卖。

文案:

我能与这个世界保持的距离
——万科17英里

深圳万科17英里别墅,最大缺点是偏远,竞标提案上其他广告公司提出各种idea来弱化这个劣势, 比如主打自然资源、描绘未来规划,而尚美佳提了一个“万科17英里,我能与这个世界保持的距离”,一举拿下竞标,其他公司都惊呆了,广告一出项目直接成了“网红盘”。

而当别人都在说敞篷跑车的驾驶体验,宝马敞篷车却自称:

文案:

The Ultimate Tanning Machine.
完美意义的日光浴机器。

打破常规,将敞篷车与西方人喜欢的日光浴带来的美黑肤色结合,更骚的是The Ultimate Tanning Machine还与宝马倡导的The Ultimate Driving Machine(终极座驾)联系到了一起。

多年以后,MINI CABRIO敞篷车也用到了类似的创意,但不同的是,MINI在“文字”上再次打破了常规。

文案:

日曝日晒,来吧!——MINI CABRIO


   2、标准上,打破固有的范式

有时不一定非要反其道而行,打破原有的形式标准,也可以有出其不意的效果。

例如上面MINI的“玩字”创意,谁说文案必须要好好写字?不好好写字也可以写出好文案,例如这些经典例子:


再或者不一定非要首开先河,只要不趋同,做出和以往不同的形式就是一种创新。

正如尼尔·法兰奇说的:我们发现某类广告通常会形成一种格式,汽车广告看起来像这样,银行广告看起来像那样,所以如果你做出个看起来像银行广告的汽车广告,那就可以鹤立鸡群了。

例如下面两个用手机的科技范写食品文案,同样可以给人惊喜。

1、
卫龙辣条的苹果风文案:


2、
万科馕的锤子手机风文案:



   3、传播上:颠覆惯用的媒体

有时候,文案写在哪,比写啥更重要,文案不一定非要老实待在它该在的地方,可能换个地方,都不怎么用花钱,反而能让更多人来看你的文案。

例如下面这几个例子:

蚂蚁前端招聘

afc168+ansd@gmail.com

杭州蚂蚁金服和有赞都在黄龙万科办公,两栋楼紧挨着,蚂蚁金服直接在窗玻璃上立了块招聘板:“蚂蚁前端招聘”,还留了邮箱。一听说对门有赞的技术部换了楼层,招聘板也跟着换楼层,总之就是对门技术搬到哪层,招聘板就移到哪层。

跳槽什么的弱爆了,现在直接兴跳窗了。

再看HBstudio为南昌商联中心做的“杯底”广告:



试想你端起水突然发现水里有“玄机”,惊不惊喜,意不意外?

《尖叫感》一书中还分享过一个“谷歌问纽约”的案例,让文案“无处不在”。

为突出谷歌“无处不在”这个概念,谷歌在纽约城市的各个角落留下了各种文案,保龄球、餐厅门、游戏包装等等,每一个都巧妙呼着应周围环境。


其实在我的理解里,这才是真正的“新媒体”,结合受众的场景,给出对应文案,让文案和场景产生化学反应。


劳双恩曾打过一个比方,当所有人都涌去淮海路时,你如果也跟着去,结果就是谁也看不到你。人云亦云或许保险,但殊不知这也是最大的冒险——被忽略。

不同造就偏爱,偏爱造就品牌,品牌造就购买,如此而已。

参考资料:
《尖叫感》马楠(选题来源)
《好建议》乔治·路易斯
《广告文案训练手册》布鲁斯·本丁格尔
《蚂蚁金服和有赞“隔窗挖人”》移动电商观察


文 | 文案包邮(公众号ID:kol100)


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哐十三

文案

曾任广告公司文案总监,现任500强运营小编(公众号:文案包邮)

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