添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

奈雪的对手 , 不止喜茶

作者: Garbo

2021-04-02 16:19 浏览 · 80495

分享

收藏(76)

“新茶饮第一股”终于尘埃落定。

但茶饮市场留给媒体和舆论的话题,才刚刚开始。话题中心,主角不止是申请上市的奈雪。还有它绕不开的老朋友:喜茶,与蜜雪冰城。


2020年6月,蜜雪冰城全球门店正式突破一万家。同期,喜茶、奈雪的茶共拥有的门店数量不超过1500家。

2020年8月,蜜雪冰城紧随喜茶,登上“2020中国茶饮十大品牌榜”排行榜第二,奈雪的茶名列第三。

2021年初,蜜雪冰城完成20亿元首轮融资,由美团旗下的龙珠资本、高瓴资本联合领投,双方各自投了 10 亿元。融资完成后,蜜雪冰城估值超过 200 亿元人民币。巧的是,龙珠、高瓴在此之前也曾投资喜茶。

至此,关于蜜雪冰城将成为“新茶饮第一股”的争论甚嚣尘上。

图源《“数字化进阶”—2020新式茶饮白皮书》


尽管如此,蜜雪冰城的知名度和网络热议度还是远不如另外两家。尤其对于大多数北上广深的人来说,这个品牌的存在感几乎为零。在虎扑评论区,也有不少网友质疑道:“蜜雪冰城何德何能和喜茶比”。

蜜雪冰城真的“不配么”?
那又是什么支撑起了蜜雪冰城的200亿市值?
当我们在讨论蜜雪冰城时,我们在讨论什么?



 小镇青年的奶茶自由 


李丹第一次喝蜜雪冰城是在16年的秋天,彼时她刚成为师范大学的一名学生。

“柠檬汁4元,还经常会有第二杯半价。冰淇淋只要2块钱,有原味、全抹茶味,还有半个原味半个抹茶的搭配”。在李丹的回忆里,“中午军训一结束,别人都冲向食堂,我两就赶快往学校对面的蜜雪冰城跑”。

李丹和舍友们成为了店里的常客。在价格的诱惑下,更多人抱着试一试的心态,走进蜜雪冰城。


刚刚创立的时候,店内冰激凌的价格一度低至1块钱,当时市面上冰激凌的平均价格已经在5元左右。十几年来,蜜雪冰城的价格几乎没有上调过,6元的平均客单价吸引着“贫民窟女孩”前往。

据调查分析,蜜雪冰城的消费群体大多是16-25岁,均匀分布在高中生和大学生之间,并且每周喝奶茶的频率在2-3次。

就这样,蜜雪冰城成为有名的四大校园奶茶品牌之一。在品牌意识还未萌芽的三四线城市,扎稳脚跟。


但低价也只是市场的敲门砖。

这一价位下蜜雪冰城的毛利并不好看。市场单价15—20元左右的茶饮店平均毛利能达到60%~70%,而蜜雪冰城只能到50%—55%。

为了在低价下盈利,蜜雪冰城创始人张红超、张红甫开始寻找其他捞金秘诀。


 是新茶饮?还是老套路?


从冰淇淋开始,张红超就开始自己研究产品配料、原料比例等。本着薄利多销,产品之后,张红超开始了传统的加盟拓店。

“他的原则就是我一定要量大,把这些费用摊到很低很低。”张红甫如此评价蜜雪冰城当年的选择。

这种生意模式在三四线城市屡试不爽。开启了直营兼加盟的发展模式后,蜜雪冰城正式步入了高速扩张之路

近些年蜜雪冰城增长的规模几乎保持在每年翻三番。2016年至2018年门店的数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家。到了2020年6月,蜜雪冰城全球门店正式突破超过一万家,11月达到12557家,成为国内门店数量最多的茶饮连锁品牌。

图源:餐饮品牌观察

单凭数万的加盟商,蜜雪冰城就能捞到不少钱。

蜜雪冰城每个加盟商都需交纳加盟费、管理咨询费、设备和原材料采购等各项费用,共计30万左右。与蜜雪冰城并列“小镇F4”的正新鸡排、德克士、娇兰佳人,加盟费则普遍在10-20万左右。

蜜雪冰城加盟简介

但就茶饮市场来说,在目前比较大的连锁品牌中,蜜雪冰城的加盟成本几乎是最低的,开一家CoCo加盟店的投入是其两倍左右。对于想要入局新茶饮的人来说,蜜雪冰城可能是最为“实惠”的选择。

加盟费之外,蜜雪冰城通过向加盟店提供各项原料,赚取差价。比如蜜雪冰城卖给经销商的制冰机在1.5万元左右,比市场价平均高出了约30%。

逐渐形成的规模效应带动更多加盟商,使蜜雪冰城在市场中有了更大的话语权和议价权。品牌得以拿到最低的价格与茶山等供应商达成合作,保证原料的实惠经济。

此外,蜜雪冰城还建立了中央工厂、研发中心、仓储物流中心等等。据公司官网显示,蜜雪冰城品牌目前有三大公司共同服务,蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营;河南大咖食品有限公司主导研发生产;郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。三大公司共同协作形成完整产业链,维护自己的产品网络,使得品牌能够将低价进行到底。

低价+供应链+加盟拓店,蜜雪冰城形成自己的护城河。据公开信息显示,2019年蜜雪冰城收入为60亿元左右,净利润约8亿元。与之对比,据奈雪招股书显示,目前奈雪仍处于亏损状态。

当然,这个模式并非不可复制。

“2020中国茶饮十大品牌榜”上,以883.8的指数首次跻身排行榜的“甜啦啦”,与蜜雪冰城的经营策略十分相似。

凭借低价和“直营+加盟”模式,甜啦啦成立4年即快速扩至1000+门店,2019门店数更以倍速增长至2000+,从安徽三四线城市走向全国,成为茶饮市场主力品牌之一。


 蜜雪冰城和奈雪,有可比性吗?


凭借门店数量的绝对优势,蜜雪冰城们在新茶饮市场找到了自己的市场和定位。但无论蜜雪冰城和甜啦啦再怎么扩店,都无法和奈雪、喜茶相提并论。因为两者的生意模式完全不同。

奈雪和喜茶,归根结底还是以产品为核心。而蜜雪冰城们,并不是在卖奶茶,本质上它是借着新茶饮的风口,售卖业已成熟的“加盟模式”。

这个模式不新,甚至有些老套。《喜茶,超越喜茶》一文中提到,“在喜茶创办之前,这个行业的核心增长点就是一个拓店。”例如曾经风靡一时的奶茶品牌避风塘。

但模式本身并没有先进、落后之分。如今的蜜雪冰城正好赶上新茶饮这条赛道,找到了匹配已有资源的模式,加上几分运气,成为了资本的选择,成为了可以与奈雪、喜茶并驾齐驱的存在。

同时,相同模式的前车之鉴也已经摆在那里。三四城市的门店很容易开,也很容易死。在市场的一波波浪潮中,每年有多少家蜜雪冰城倒闭就不得而知了。

新茶饮市场的游戏才刚刚开始,我们不妨让子弹再飞一会儿。

*图片部分来源于网络,侵删



这文章很赞

收藏(76)

分享

评论(0)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭