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互联网打造不了品牌,但“双微一抖一分众”就可以

作者: 朱倩颖

2021-04-06 10:30 浏览 · 7204

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本文是上次发表在左林右狸频道的《互联网时代更需要品牌,但互联网却打造不了品牌》的姊妹篇,目的是进一步探讨互联网、线下品牌引爆设施和品牌建设之间的关系。


此前的文章里,我们认真分析了“互联网为什么打造不了品牌”的原因,也在读者中激发了很大的反响,很多读者在追问我们,互联网真的对于品牌打造无效么?


其实,上文我们特意在结尾留了一个“暗扣”,也就是引用了凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸在去年中国TOP100品牌发布会上的观点,她指出:当前“双微一抖一分众”是打造品牌的最优范式。


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这其实是告诉我们,互联网作为目前用户数量最大、交互效率最高的一种媒介,在品牌全价值的打造中,当然不能缺席,非但不能缺席,还要发挥作用。


但这种作用的发挥,不能脱离现实的场景营销,不能脱离消费者必经的生活空间,而是作为一种有效的手段、环节与前者结合起来,使得以“双微一抖”为代表的内容营销和以分众传媒为代表的生活场景营销,做到“有机结合、交互共振”的八字心法。


第一部分 完美日记还缺什么?


毫无疑问,完美日记是“互联网时代的新欧莱雅”,也毫无疑问是目前新消费浪潮中最醒目的、旗帜型的企业。


绝大多数的行业观察者,都基本认同,完美日记的成功,是其凭借成熟供应链形成的“大牌的完美平价替代品”的产品定位+激进的流量型x内容型的营销策略共同作用的结果。


简单说,完美日记走的可以说是ZARA路线,也就是产品多样、平价、迭代快速,追求的是高复购率和优质平价推动的高销售量。而行业公认,快时尚服装品牌ZARA是成功运用这种模式的代表企业。


而在营销领域,完美日记一向被认为是“新消费的营销典范”,其突出特征就是,除了快时尚基因外,完美日记还因为其流量模式和营销投入庞大而著名。


完美日记对自己的营销之道充满信心,这甚至体现在招股书里——在招股书中,完美日记将其成功归结于数字化的DTC(Direct to Consumers)模式,即直接触达消费者个体,收集其行为与偏好;以及通过大量KOL进行强有力的在线社交营销等。


事实上,完美日记被公认是过去两三年中,“两微一抖”以及小红书、B站的数万名美妆博主、KOL、个人评测者等内容输出端的共同的最大金主爸爸之一,和KOL的的深度合作,也反复的被提及、强调,甚至被公认为完美日记核心竞争力之一。


这种做法确实行之有效,完美日记通过小红书、抖音、B站等公域流量KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现,之后将流量引入基于微信生态的私域流量池,再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。


那么,看上去如此合情合理的逻辑,为什么我们还要说这套体系还有提升的空间呢?


完美日记的财报中体现的一个细节,就是营销成本太高,吃掉了大部分利润。所以,从本质上讲,真正的问题在于完美日记没有实现面对整个3亿城市主流人群的品牌彻底引爆,没有这个大圈层里把品牌势能变得更高。因此,当流量红利消退,流量成本,KOL成本大幅上升就会对利润产生挑战!


如果真的把完美日记和欧莱雅比一比,会发现,完美日记和欧莱雅的毛利率相差其实并不大,这说明完美日记的基本上模式是成立的,它的毛利率和这个行业头部品牌的毛利率是接近而不是相去甚远的。


但换个角度来看,欧莱雅过去几年的营销费用占比基本在15%到21%之间;而财报显示,2020年前三季度,完美日记用于营销的费用高达20.34亿元,在总营收中占比超过六成。


换句话说,完美日记和欧莱雅的差不多的毛利率背后(仍有差距),是营销投入/收入比3倍于欧莱雅的情况下达到的,这中间的差距为何产生,就是品牌的认知度和品牌势能差距导致的。


“品牌才是永远免费的流量”这句金句,体现无疑。


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完美日记在过去几年的品牌建设中,最大的特点就是“先通过社交种草,然后用流量来割草”。这意味着,完美日记源源不断的流量获取背后,是公司持续投入的高力度营销费用,这让公司的盈利也备受压力。



第二部分

种草很重要,但要靠组合策略


接下来我们更深入的看这个问题:


第一,KOL的价值,是有天花板效应的。


自媒体“节点财经”的一篇文章分析指出,在2020年11月上市前后,完美日记在小红书的粉丝量接近200万,此后便呈现停滞状态,虽然没有缩小,也没有大幅度提升了。


简单说,当你把“草”已经种满了整个草原的时候,红利的上限就已经形成了。而接下来的问题,就是在“草原”面积已经不会递增的情况下,反复的过度放牧,最后可能造成的是收益率的边际效应递减。


第二,便宜的流量基本没了。

其中,这既有宏观的移动互联网整体流量增长见顶的问题,也有微观的“竞价机制”造成的问题。特别是在几大主要互联网广告平台上,普遍采用了竞价机制,只要品牌认知度和品牌势能没有形成充分的优势,跟对手在利用流量广告作战时,就只能通过不断竞相出价,获取流量,等于自己推涨了流量的价格,最终成本压力会变得越来越高。


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作为新消费的旗帜型企业,有无数的企业正在效仿和学习完美日记的成功路径。不过,我们也发现,完美日记正在积极主动的调整这个问题,虽然在品牌上的投入尚不如当年流量红利时期那么激进,但完美日记正以此前没有的力度把品牌知名度,认知度和品牌势能的建设进行优先级提升,开始了在分众等核心生活场景媒体上的品牌引爆的探索和投入,从这个角度来看,完美日记有希望变得更“完美”。


完美日记的成功,充分说明了“两微一抖”的重要性和价值,但也体现了,这一体系必须和其他的体系结合起来,才能实现品牌影响力和品牌势能的持续累积和整体跃升,进而解决以上所述的几大问题。


笔者认为,“种草”其实是继精准广告之后,互联网对于营销领域最大的贡献之一。


新消费的主体是Z时代,也就是所谓95后、00后。根据“黑蚁资本”的观察,95后、00后正踏在新消费的潮头浪尖,他们出生在一个经济繁荣、国富民安、独生富养的年代,视野宽广、开放热情、内心强大。


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这一代人是互联网的原住民,对于通过网络获取信息的方式熟极而流,他们热爱消费,是各大消费社区的原住民,他们喜欢“先认后知”,通过网络渠道了解消费品的各种指标和口碑,然后产生购买冲动……这一切都注定了,种草拔草是一套对他们非常有效的打法。


但为什么这套打法会导致利润失血以及缺乏持续性呢,笔者认为,核心问题是“适用范围”和“策略组合”的问题。


首先,Z时代的确是消费的新红利群体,但尚称不上是社会消费的中坚群体,真正的中坚群体是3亿城市主流人群。也就是说,一个品牌要实现从z时代向真正的城市主流群体的延展,再依赖kol和消费社区,就不够了,因为这一阵地并不是后者的高敏区,他们没有大量的时间浸泡在消费社区里,他们更关注产品品牌带来的确定性、安全感和文化认同,他们有更强的购买力,性价比不是说服他们的主要理由。


如果说的通俗一点的话,如果一家企业的目标是成为一个收入在5-20亿以内、主要针对Z时代消费群的中小企业,那上述体系尚可支撑;但如果想成长为百亿级企业,那以上的体系则无法形成有效的支撑,因为任何体系都是有边界的。


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也就是说,如果整个消费者的视野里是一片荒原,那么一株花草就格外引人注目,这就是早期红利期的优势;而如果这里已经反复的耕耘,已经种满了花花草草,你就一定要种点别的植物,或者干点别的什么——使“你的草原”明显有别于一般的花草,可以一眼识别出来,最好越高大越好。


也就是说,你还是可以在消费社区耕耘,但要明显有别于其它的“草”,但是“草”的大小高矮都是差不多的,所以你或者要种一棵大树,总而言之,高识别率+种草,效率才反而会大幅增加。


这么说,是有事实依据的,也就是说,品牌力的强弱,极大会影响到后续流量购买、效果广告乃至“种草”的效果。


这么说,是有数据支持的。中金旗下研究机构的数据显示:2020年,资生堂、欧莱雅、雅思兰黛等顶流大牌,同样尝试了小红书、抖音、直播带货等新流量端,其销量增幅均超过60%,而同期同比,某个国内新消费品牌的销量增长仅为22%。换句话说,品牌力强的品牌可以在流量加持下发挥更大作用。


这种明显的差异化,由品牌影响力和品牌势能决定,而品牌影响力的建立,目前来说最有效的办法,还是品牌引爆。


我们在上篇文章中提到,随着移动互联网商业环境的成熟,消费者有更多合理合法手段来规避互联网广告的打扰,从而使这一空间的出现了“去广告化”的趋势,在互联网中用户主要在看内容而非广告,但是,现实的生活空间是无法划过的和无法规避的,因此在消费者的日常中,在公寓楼、写字楼等消费者必经的高频的生活场景中,在电梯这种近乎封闭的空间中投入足够的传播资源,以极高频率反复震荡而形成的“品牌引爆效应”,仍然是品牌影响力破圈的最有效手段。


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写到这里,笔者想表达一个观点,那就是种草非常有效,但一定要和写字楼和社区电梯媒体这一类的品牌集中引爆设施组合使用,才能达到最大的效益,而这其中的最大的“秘诀”,在于次序组合和缺一不可。



第三部分 殊途同归


简单的说,根据品牌的发展规律,两者间的组合可以有PLAN A和PLAN B两种方式。


PLAN A,是顺势法。顺遂企业的自然发展路径和创业规律,在早期规模小、资源少、预算不足的情况下,主要采取种草等投入门槛较低的营销策略,先建立和消费者的沟通,获得一定程度的关注度,吸引到一定数量的粉丝,待到规模,资金等条件具备的时候,应该迅速寻找属于自己的品牌关键词,通过双微一抖一分众的引爆,我们看到的很多快速崛起的新消费品牌都采取了这一路径,如元气森林、小仙炖等。


PLAN B则适合一些前期资源就较为丰富的新品牌、或者有品牌积淀但亟待焕新的老品牌,这类品牌往往处于竞争局面较为复杂的格局中。因此,往往采取闪击战的模式,在一开始就用排山倒海的资源投入分众电梯媒体等品牌引爆设施,在实质上的市场竞争甚至没有完全展开的时候,就用“品类独占”的策略封杀赛道,使得竞争对手无力还击,或者赶超成本剧增。


进而,在建立了一定的品牌势能后,再配合以社区营销等种草手段和效果广告等拔草手段,稳固之前“闪击战”打下的地盘,这里面比较典型的案例有瓜子二手车、猿辅导等。


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无论怎么组合,最终都是为了达成这样一些目的:


第一,通过提升品牌力的拉升让消费者意识到“拥有更多不如拥有更好”,接受产品力升级和由此带来的消费升级,产生更高溢价。


第二,品牌引爆不是产品简介和功能解说,它更多的是“心智资源”的争夺,通过核心差异化价值的重复和暗示,让消费者获得安全感和信任感,从而使消费者拥有认同和归属感!因为信任来驱动“购买”,大幅降低交易成本。


第三,品牌在主流群体中引爆后,往往会成为一种社会共识和一种生活潮流。因此,品牌势能的提升,还可以起到帮助消费者从关注从物质价格(Value for money)到关注心理价值(Value-added meaning),让产品的体验价值和社交价值比重被进一步放大,进而起到掀起真正的量价齐升的效果。


值得一提的,检验这些效果的,并不是作者的推想,而是市场之手的忠实选择,从最新数据上看,2020年的广告均向头部媒体聚焦,流量型媒体头部公司如阿里、抖音、腾讯增长超过20-30%,品牌广告头部公司分众传媒增长超过20-30%。而整个广告市场下降11%,传统媒体下降幅度更大。


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经过2020年,更经过这些数据,我们很明显的看到,过去若干年流量红利的溢出,在很多时候掩盖了品牌的价值,忽视了品牌的心智资源的重要性。


但随着流量型打法的红利倾尽,越来越多的品牌经过实践也发现,只单纯的追求流量,并非长久之计。我们反复分析的结论也是,因为流量成本越来越高,无法持续运行。


无论营销路径怎么变,但商业的本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量,品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,给你更多的安全感和熟悉感,因此每当你在无论什么渠看到这个产品的时候,都会本能的更倾向选择它。


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关联公司:分众传媒

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