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从混乱到秩序,探索社区商业的几种玩法。

作者: 社区营销研究院

2021-04-06 11:30 浏览 · 770

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互联网上的信息孤岛终有一天会降临在每个人居住的小区中。而此时的我们只能依靠大数据标签,在无尽孤岛中寻找自己的坐标。


十年前,社区营销是一种很有效的营销方式,特别是对于很多大健康领域的产品而言。


 最常见的做法是,销售人员挨个到附近的小区、公园里,向老头老太太散发产品宣传单页,告诉他们接下来的某天,将在附近的某会议室进行免费体检和健康知识讲。


商家会以体检为名向老头老太太推销产品,有时候还会从别处请几个老头老太太来当“托儿”,现身说法的吹自己的产品性能如何好,如何管用,吸引让老头老太太购买他们的产品---大部分产品都是“三无产品”。


 这是社区营销最野蛮和混乱的时代。 


微信图片_20210406111155.png

来源:亿欧智库


不过,不知道大家有没有注意到,现在的销售人员想进入小区、公园越来越难了。大部分小区、公园都有了门禁系统,在笔者三线城市的老家,有小区甚至安装了人脸识别系统。


可以说,随着小区数字化进程加快,逐渐形成了秩序和规矩,传统靠地推的社区营销几乎寸步难行。


  社区管理从混乱到秩序,从公共区域变成封闭小区,和当下互联网的发展如出一辙。 


曾经中国互联网以各种开源社区、开放论坛为主,现如今各大APP却越来越封闭,腾讯封禁抖音外链、淘宝强迫京东商家二选一,相似案例数不胜数。 


随着互联网红利消失,用户增长陷入瓶颈,互联网企业极力维护的不只是用户数量还有用户数据。在存量市场的竞争是0合博弈,用大数据优化用户交易体验是寻求增量的唯一解法。 


微信图片_20210406111157.png

来源:亿欧智库


互联网开放与交互、平等、互助、共享的精神在数字化时代下越来越薄弱。我们由此看到了很多希望打通边界的“骚炒作“。


比如最早的“H5裂变”,很多人都被好友邀请砍过一刀,如今的“复制口令”玩法,一堆看似无序的乱码却可以成为另一个APP链接的入口。 


线上社区上演混乱与秩序的大博弈,与此同时,线下社区商业和物业的博弈也顺势升级。 


社区营销开始采用线上线下结合的方式,毕竟小区物业可以管控进入人员,却无法管控“线上渗透的信息”和“从内部滋生的关系“。 


由此诞生了以下几种社区团购模式,他们均是以在小区发展“团长”,打通社区关系为基础,通过集中配送减少物流成本的玩法。 


微信图片_20210406111200.png

 第一种是草根打法,社交新零售即微商模式。 


主要采用“宝妈+社群”的玩法,通过寻找有大量闲暇时间和极强的做生意意愿的宝妈当作团长,她们特别需要工作来实现自我价值和补贴家用。妈宝们会在集中时间、特定地点去提货,然后将产品分派给下订单的社区居民。 


选择这种模式的代表主要有美家优享(美菜网)、邻邻壹(鲜果壹号)、友家铺子(京东)、你我您团购、食享会、松鼠拼拼(美团)等。优势在于,可以用较低的成本快速启动运营,而且社群用户的粘性比较强。


缺点也很明显,由于无自提点,客户流失度较高。


第二种是门店模式,社区周边店+社群玩法。 


整合了社区周边自带流量的小商业,拉拢店主当作团长。此类社区团购的核心竞争力,主要在门店覆盖率的前端竞争,谁覆盖门店多就越有供应链议价权。 


在模式上,对于已经具备社区店资源的玩家会显现出更大优势:在小区有实体店面,具备一定的客户资源,能够相互引流;另外,社区店天然就有线下提货的场景, 具备线下存储特定商品的条件。


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来源:亿欧智库


随着业务和订单的增长,有线下提货点的社区团购平台将会获得更多的增长机会和承载能力。 


目前的主流玩家有兴盛优选(芙蓉兴盛)、考拉精选(新高桥)、美宜佳选(美宜佳)、苏小团(苏宁)、虫妈邻里团(拼多多)、一米鲜生活(百果园)等。 


第三种是“社区服务”玩法,将社区团购整合进APP服务中。 


这类玩家主要是生态巨头型企业,比如说滴滴打车的橙心优选、美团买菜、饿了么叮咚买菜等等。


这些巨头型企业没有把社区团购当作主营业务,而是将其作为一种社区服务纳入进自身App生态当中,他们不靠社区团购业务赚钱,只需用补贴扩大规模即可。 


微信图片_20210406111205.png

来源:亿欧智库


玩法逻辑可以参考支付宝、微信支付在社区生活服务领域的渗透,我们可以用支付宝、微信充话费,交生活水电费、甚至还可以查社保、买基金股票。


这些业务不是现金型业务而是服务改善型业务,通过推行智慧社区寻求新市场增量。


巨头型企业财大气粗,而且有着自己物流体系和客户群,所以其社区团购业务的竞争点在于后端供应链。谁有更好的配送服务、产品价格和购买体验,那么消费者就会更青睐这个APP。


第四种TOb玩法,社区媒体为社区企业服务。


大部分企业已经关注到了社区的变现能力,从消费到服务领域展现了他们对社区商业的想象力。 


新潮传媒张继学不止一次在一次媒体采访中谈到“社区经济肯定是一个大金矿,未来将会是下一个万亿级市场”,但只有社区团购一种业务模式肯定无法维持万亿市场金矿的商业生态,未来还会有越来越多的企业参与进社区商业中。 


微信图片_20210406111217.jpg

但对于更多不涉及社区团购业务的企业而言,想进入社区并不容易。


他们不需要团长也没有必要自建社区社群,只得将品牌宣传的任务移交给各类型的社区媒体。目前包括滴滴橙心优选等企业都曾与新潮传媒合作,将广告打入了进了社区。 


实际上,随着小区越来越封闭,小区物业对于小区文化的管理越强大,小区用户间不同属性也会愈加明显。可能有一天,你会发现,隔壁小区和你居住的小区由于物业运营的方式不一样,居民气质和生活习惯都大有不同。 


互联网上的信息孤岛终有一天会降临在每个人居住的小区中。而此时的我们只能依靠大数据标签,在无尽孤岛中寻找自己的坐标。 


以新潮传媒为代表的社区媒体企业,看起来只是电梯媒体的一次数字化变革,让梯媒从手工时代进入智能时代。


实际上,在推进电梯媒体的数字化进程中,这类企业起到了桥梁作用,扮演了品牌和社区消费者沟通的中介角色,扮演了社区与社区之间沟通者的角色。 


社区媒体,可能是社区商业中第一种TOB玩法。



注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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