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耐克“消失”的第13天

作者: 刘博

2021-04-07 10:34 浏览 · 48719

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从3月25日到现在,耐克官方停更了几乎所有渠道的内容更新,删除了部分内容,球鞋发售更是无限期延后。

伴随着的是几乎所有大小球鞋媒体、博主、KOL、网红等,都避而不谈关于耐克的任何内容。

事发前后,「FLIGHTCLUB」发布内容的对比


可他们不是明星,损失耐克等运动品牌对他们的打击是巨大的。过去十天,我们不止一次听到相关从业者为选题、内容和流量发愁。

“逼急了美食栏目都上。”某头部球鞋杂志执行主编曾私下对广告门说道。

不仅球鞋媒体受损,我们也观察了某球鞋交易平台上直播的数据:

事发前,头部博主直播的高峰观看人数大概为1-2万人,事发后,同样博主直播的高峰观看人数下滑到了2-3千。显然,不能开箱这些运动品牌的球鞋,不能谈这些品牌的事,对平台流量的打击也是巨大的。

原本3月底是耐克一年一度的Air Max Day大型活动,包括品牌和陈冠希合作的特别版球鞋早已通过各种媒体铺天盖地宣传,大家都为此准备好了各种内容和线下的活动。

可一切都戛然而止。

而对耐克,一条成熟的营销链条,算是断了。


01

2017年初秋,持续了一整个夏天的说唱潮还没有完全消散,很多人内心依然是躁动的。而潮流和球鞋引发的眼球效应和消费冲动刺激着中国商业市场。

那个时期,买流量、买广告、做内容依然是主流的营销方式。可在爆款和刷屏越来越难后,品牌开始思考营销效果和利益的最大化,并深度接受种草对于左右消费的作用。

这背后的深层次逻辑是,一方面,中国有庞大的互联网用户,大量的潜在消费者和基于超级平台的互联网流量池,理论上这足以满足任何一个品牌的营销野心,可事实上,除了特斯拉等极少数品牌,真正做到在其自身领域成为流量时代超级商业明星的品牌屈指可数。

另一方面,这些用户和消费者集中存在于不计其数的“公众号、自媒体、博主、KOL、网红,乃至明星群体中”,他们或有号召力、或有流量、或有内容能力,但他们大多缺乏自主营销能力,且太过分散,缺乏统一营销公关调度下的联动能力。

当这两端的巨大机会恰好遇到爆火的球鞋,一个机会出现了。

抓住机会、推动变革,让整个市场变大的是耐克。

对于耐克,其「运动员+明星+文化」的营销打法没变,但需要更精细化的商业链条和体系。这不是限量发售,明星代言的事,如果就是这些,那品牌只是激发了需求,根本谈不上具备商业上的护城河。


02

时间来到2018年,所谓的“炒鞋元年”。市场前一年的火热让耐克下决心趁热打铁。

全年共发售了170双AJ球鞋,相当于每2.15天就会发售一双新鞋发售——与之相应,整个2011年,AJ的发售量大概只有区区20双左右。更多的发售和更大的货量,让品牌得以维持热度、拉动整体销售额。可随着发售频率大幅增加,限量球鞋所谓的话题效应和溢价能力该如何保持?

这时候,球鞋媒体、球鞋博主的价值便显现出来。他们大多生于80年代,看着乔丹、科比、詹姆斯的比赛长大,长久以来受耐克企业文化的影响,内心有着深深的品牌情节,并且愿意传播和耐克有关的一切。不得不说,这是耐克进入中国多年长期文化输出结下的硕果。

而精明的耐克公关自然看到了这点,用类似探访耐克美国总部、官方允许你做耐克相关内容,甚至就是用一双球鞋,让这些人“心甘情愿”为耐克传播。

“其实是耐克养活了我们,但他不给我一分钱。”在被问到和耐克的关系时,不少球鞋媒体都表达了类似的观点。

但耐克想享受最大的“市场”红利,掌握最大的行业话语权。这不是广告可以做到的。品牌需要在为用户提供解决方案的同时有效整合产业链,并在成本和效率上快速击垮低效供给的竞争对手。

每周不间断的发售安排且其中绝大多数鞋款都有故事元素、限量标签或者任何可能的炒作噱头是耐克为大家提供的解决方案。这既满足了潜在的穿着需要,也直接填满了绝大多数媒体的内容空间——没人会排斥耐克这样的顶流品牌登上自己的头版头条。

慢慢地,耐克的节奏就成了他们的节奏。耐克发什么鞋,决定了大家写什么内容,录什么视频,买什么鞋来做开箱。一切看起来理所应当。可就像吸食毒品,快感让人上瘾,久而久之便难以自拔。

而那一双双所有人觊觎已久的限量版球鞋就是耐克有效整合产业链的引子。

举个例子,耐克实际上只会给很少的球鞋媒体真正送鞋。更多时候,一双限量款球鞋只是在不同媒体间相互传递的拍摄物料。

“有时我们是第一波,有时就是最后一波。排在最后的媒体,根本没流量,该看的早都看完了。”在一家传统球鞋媒体当编辑的老王就经常遇到给其他媒体快递限量球鞋的事。

这是行业所谓耐克“霸王条款”最典型的体现。因为没有明确标准,也催生了各种敏感话题和外界猜测。而媒体唯一能做的就是好好做内容,争夺更多影响力。

那什么是影响力?


03


这是去年2月,耐克2020年度峰会上的一张图。

相比众多新产品、新科技以及运动员的亮相,图中藤原浩、陈冠希、权志龙、Travis Scott及Virgil Abolh等潮流大咖及背后传递的东西才是引发关注的核心。

熟悉耐克营销公关策略的人知道,过去耐克的核心是运动员。没有体育就没有耐克,没有运动员,这个品牌就没有意义。耐克就是要从产品,特别是运动员身上不断挖掘激励人的故事。这折磨着所有为耐克贡献营销公关策略和创意的人,也让耐克做出过众多打动人心的经典营销案例。

但显然,潮流和KOL正在慢慢成为耐克营销策略的重心。这从耐克对待不同渠道方的态度就能看出一二。

“耐克需要提前曝光,就会给那些KOL送鞋,粉丝多、带货能力强的KOL大多都会有鞋。归根到底还是时代变了,品牌需要快速产出的直接内容,而不是软文和所谓的深度内容。”老王说道。

那太枯燥了。

耐克的球鞋就像超市里的半成品,所有人需要做的只是绞尽脑汁完成属于自己的那一半内容。

而只有理解了为什么大家会不厌其烦地基于一双鞋做出那些层出不穷的内容,才能理解当下耐克的营销和传播的未来——新的传播环境和媒介渠道下,营销本身就是很个人化、个性化的体验,这种不一样的东西又天然具备表达性和社交性,会让内容、产品和品牌更容易引发关注。

这好像和耐克本身会讲故事没啥关系了,但这恰恰就是目前耐克营销链条的核心:所有人都在通过不同渠道去给耐克的产品贡献创意,贡献内容。简单说,耐克的营销就是所有人凑在一起搞基于球鞋的内容共创。而从品牌角度,他只需要不断激励每一个人的最大传播潜力。


甚至不少明星就是因为穿耐克鞋,被不断报道,不断走红,甚至成为品牌的一份子。但也大多仅仅停留在合作关系。耐克并不需要真正的代言人,这些链条中的人都是耐克的“代言人”。

而随着更多娱乐明星、潮流明星、带货明星的加入,整个耐克的营销开始呈现出一种完全自上而下的链条式推动进程。

至于深度内容,如今的耐克自己就可以生产,并不需要媒体和更多的代理公司。


过去几年,在我们听到的所谓出圈的东西中,球鞋是真正做到在商业上影响深远的那一个。

10亿美元,是2019年全球最大“鞋贩子”Stock X的创始人Josh Luber对中国球鞋市场的判断。

这10亿美元不可能都是耐克的份额,但他激发了需求,激发了大家对于球鞋这一传统生活用品的全新认知,多买几双鞋开始成为更多普通人的真实选择,也让大众消费分化背景下,更多的消费预算流向球鞋市场,球鞋乃至背后的潮流,也直接影响了大批年轻人的潮流审美和喜好,拉动了市场需求。

这对所有人都是利大于弊,而在“H&M暴雷”事件后,伴随耐克链条的倒掉,空出的领导者位置和看似巨大的市场机会是否真的是简单“冲冲冲”就能解决的。

一切并不好说。


04

事件爆发第一时间,我们和几家国内某知名运动品牌取得联系。与外界一边倒认为国内品牌将毫无意外雄起不同:静观其变、谨慎乐观是他们普遍给出的回答。

我们也和几位资深球鞋媒体人聊了聊,他们在希望本土品牌加把劲儿抓住机会的同时,并不看好他们可以在短时间内满足市场的所有需求。至于还需要多久,5年,甚至10年是比较共识的答案。

但在舆论看来,李宁和安踏还是最被看好的潜在获益者。

其中,无论从哪个角度,李宁都是最接近耐克模式的品牌。

同样的重视篮球线,旗下拥有多名重量级NBA球星;
同样的习惯做限量产品;
同样的喜欢堆砌球鞋科技,䨻正在成为国内最具话题的顶级球鞋科技之一;
同样的重视设计语言,甚至单独成立李宁设计,赋能全行业;
同样的讲究品牌文化输出,整个李宁正在从潮流向多元文化和精神内涵发展;
同样的爆款鞋型在二级市场具有不错的炒卖价格和话题效应。


两者有着太多的相似性。

而对于李宁,在事件走势仍不明朗的基础上,有两大问题需要解决:

1、如何在与二级市场的博弈中找到平衡点。纵然二级价格并不由品牌所主导,但就像很多球鞋媒体和博主所言,品牌如果想管,还是能有很多方式去让二级市场不像现在这般乱象丛生。主流媒体的发问,舆论的压力,网友的吐槽,对正在高速发展的李宁绝不算是好事。而稍有不慎,就有沦为发爱国财人手中那支枪的危险。

2、这背后,是对品牌整个营销能力、运营能力、开发能力、产品能力等的综合考验。最典型的就是和肖战的合作。合作本身并无问题,但深入饭圈的各种危机,需要品牌提前做好准备。



而与李宁不同,如今已稳坐本土第一运动品牌宝座的安踏则更多展现其在品牌收购、组合以及整体经营上的强大能力。FILA的成功是其近些年业绩大涨的重要因素。基于运动休闲时尚,FILA和中国李宁也被很多人视作将在未来有一番激烈的竞争。无论结果如何,都是过去习惯被吐槽审美不行的本土品牌在这一细分维度的重大突破。

同时,两大品牌也无一例外选择进行渠道改革。据中国商报的报道,2020年安踏主品牌约60%的店铺将转为品牌直营。同时,未来五年,公司会加大线上业务的推动,线上业务占比也将达到40%。而李宁,也将继续扩大目前的线上生意,并强化线下渠道布局。

但两者能否像四五年前的耐克一样打通整个营销链条,并持续做企业文化输出,拉动一切,还需要时间来检验。


05

除了两大百亿营收的巨头,匹克、特步、361°也在分流着眼球。

匹克

科技创新和科技技术正在融入整家公司,并直接拉动产品销量。从2018年12月到2020年12月,态极系列产品总销量超700万双,平均客单价达到298元,85%购买者的年龄小于35岁。态极给这家公司带来巨变,并在接下来上升成匹克的方法论。运动科技也将成为匹克竞争市场的核心竞争力。

特步

2020年,特步营收81.72亿,同比下降0.1%。相比业绩,签约林书豪瞄准篮球市场,把最潮设计的专业跑鞋带到伦敦时装周,签约景甜发力运动时尚,和少林寺合作彰显民族本土文化,特步的步伐算得上步步为营,稳扎稳打。

361°

签约阿隆·戈登算得上让361°出了圈,但面对去年整体业绩不佳的情况(下滑9%至51.27亿),品牌一方面精简国内门店数量并开设规模更大的门店,一方面发力国际市场,新西兰、阿根廷、玻利维亚等新兴市场将成为公司战略的新阵地。

一次突如其来的变故,让原本相对稳定的体育品牌营销战局出现了洗牌的征兆,话语权的争夺,自媒体的争夺,明星的争夺,线上线下渠道的升级,产品发售的重新调整,所有人都被迫进入新阶段。谁能借机完成自己营销链条的打造和丰富,谁就能赢得先机。所有人都在拭目以待。


本土运动品牌,再加把劲!


文/巴大人

*图片部分来源于网络


参考资料:

《一个中国人在美国的公关生涯》,金领手记

《“鞋市要崩,AJ会凉?”球鞋一哥和他的球鞋资本论》,娱乐资本论

《改革渠道 扩大国际影响力 国产运动品牌春天已至》,中国商网



• END •

 


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文章评论

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土味队长

04月07日

8

本来新疆棉花事件后我想着以后就买李宁了 结果和肖战合作了 所以就不打算买了

狸业

04月07日

1

李宁那边乱打牌,服了

云间

04月07日

2

肖战这事,明显就是不想卖80后了吧。

哦哦哦

04月07日

1

本来新疆棉花事件后我想着以后就买李宁了 结果和肖战合作了 所以就更打算买了

卷子Iris

04月07日

0

哈哈 秀儿

眼里有我

04月09日

1

李宁确实在选代言人这出了大问题

哈茶茶

04月09日

0

本来都打算下单李宁了,可代言人是肖战的话,还是让小朋友们努力支持吧

Paco

04月09日

0

你打球像蔡徐坤,你球鞋肖战同款

向左

一周内

0

让国内鞋厂多关注点年轻人的UGC吧,别再刷无用的屏了,真.宁缺毋滥

大简

前天

0

这篇文章 到底想表达什么?看不到结论,也看不到更系统的事实分析

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