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椰树广告,自重!

作者: yoyo

2021-04-08 10:27 浏览 · 22869

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最近,椰树集团相关新闻不断——

“椰树集团申请国宴饮料相关商标被驳回”
“椰树集团发文称广告没违法”
“新华网评椰树集团不要恃宠而骄”
“椰树集团致歉”
“椰树集团回应争议招生广告”
“椰树集团涉嫌违法广告被立案调查”
“椰树集团涉嫌违法广告已撤下”
“椰树集团就不当招聘致歉”
“椰树集团就招聘信息致歉”
“椰树集团招聘要求顾事业不顾家”
“海南市场监管局对椰树集团立案调查”
……

微博相关话题讨论有上亿的阅读。




椰树广告“翻车”
引发“蝴蝶效应”

事情的起因,还要从那支涉嫌违法的招聘广告开始。




广告内容引发了巨大的社会争议,引来海南省市场监管局的行政约谈。海南省市场监管局表示,椰树集团发布的上述广告内容,违反了《广告法》的相关规定(《广告法》第三条规定,广告应“以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”。)造成了不良的社会影响,海南省市场监管局已于近日依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。


对此,椰树集团表示不服,于4月2日在其官网发布文章《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》(现已被删除)称:


“有美女帅哥追”的广告并没有明确违反现行法律法规,美女帅哥是当前社会的通俗叫法。”


“椰树集团是国家级农业龙头企业,利用海南椰子、芒果等热带水果发展深加工产业,带动了海南热带水果种植业的发展,帮助本省种植椰子的50万农民脱贫致富,解决了海南农民‘种椰子易、卖椰子难’的历史性难题。“椰树”如果被搞垮,50万农民也将‘脱富返贫’。”


围绕着椰树集团展开的讨论,主要分为两大阵营。以官媒为代表的「批判派」,以及与之对立的「硬钢派」。


新华网对此发布文章:《匪夷所思,椰树集团哪里来的傲气?!》,称椰树集团在诡辩。





而另一派,对椰树集团“硬刚”行为表示赞同,且为其发声。





椰树女模徐冬冬,在4月4日也发布了2条关于“女性展示身材有错吗”的话题。虽然是为自己的节目打广告,但在此时机下,颇有为椰树广告危机发声的意味。在此之前,她就发长篇文力挺椰树集团,并说出了那句饱受争议的广告语“从小喝到大”的由来。





是的,由一支“内容不适”的招聘广告,引起的舆论是浩大的。被约谈、被调查、被骂、被驳回商标申请……也有被部分网友支持。接下来的“硬钢”、“妥协”、“删稿”成为很多“犯事”主的标配。




椰树广告“叛逆史”



批判与硬钢,围绕椰树集团广告的争议已有多年。而椰树集团的广告一直坚持着“黑黄蓝红配色,各种字号的黑体字,肤白貌美的大胸美女”三要素,游走在“被处罚”的边缘。

产品包装方面,为了足够醒目,采用了撞色搭配,在黑色罐身加入明亮色块,字格也外大。创始人王光兴美工出身,于是便有了网传“王光兴用Word成就了沿用十几年的包装风格。”不得不承认,这种包装跻身于一众饮料品牌中,格外出挑亮眼。





除了常见的上述包装,椰树集团也曾尝试另类包装,并且“栽了跟头”。2016年椰树集团旗下火山岩矿泉水推出胸模瓶包装,把瓶子设计成女性上半身的形状。





椰树胸模瓶上市后,便引发了不小的争议,舆论的主要矛头是指椰树胸模瓶形象低俗,与一流企业形象不匹配。面对争议,椰树一如既往的“硬刚”回应称:胸模瓶是产品与艺术相结合的创新,瓶型设计获得中国专利却被贬为低俗是不合理的,胸模瓶是展示女性美。可如今看来,这样的包装已经销声匿迹了,这是市场给出的答卷。


走过三十余载,椰树的土味又带点段子的广告对于陪伴它成长起来的那些人来说,已经习以为常。他们并不认为某些词汇是“有色的”、“低俗的”、“恶趣味的”……蓝底、黄字,已经成为椰树最明显的标志。

站在中立的角度,体会下面这段话,也许看待“椰树广告事件”就会有不一样的理解。





收敛的“椰树广告”
本性难移

在椰树以往的广告片中,除那句耳熟能详的“从小喝到大”之外,还曾多次出现“每天一杯,曲线动人”、“每天一杯,白嫩丰满”、“每日多饮椰汁能使乳房饱满”……之类的文案。早在2009年,椰树集团就曾因旗下石榴汁产品在广告中使用“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行,喝椰树牌石榴汁”等广告语被罚1000元。从近年的广告片中,可以看出椰树集团的确是有所收敛的。





2018年,椰树椰汁推出广告《椰树style》算是改变较为明显的一次。当时还推出了一组系列海报。相较之前的土味风格,瞬间时尚很多。





广告片中,将椰子制作成卡通形象,以说唱形式讲述产品的历史及特点。缺少了以往必备的“美女”元素,这则广告似乎并不讨喜,网友反响平平。





而后在2019年发布的广告走了“老路子”,点赞评论量猛地就上涨起来。





作为一个成长了三十多年的老品牌,其推出的广告已经自成一派,形成了自己独特的风格,这种风格已经给大众打下深刻的烙印,突然改风格势必造成“水土不服”的现象。正如雷军所言:成熟的品牌,只能小改。





由此看来,椰树集团的广告或许并非不想改,而是太难改,这也是其早期在广告方面布局中埋下的隐患。


如今,“辣眼睛”的广告风时不时将椰树集团推向舆论中心。资深粉深爱,支持椰树集团坚持自己的风格,但对于普罗大众来讲,“打擦边球”的行为是可耻的。如何在两派之间寻找平衡,把广告做到雅俗共赏,成为椰树集团亟待思考的事。

*以上图源均来自网络

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