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8000字解构618品牌营销玩法

作者: 时趣

2021-05-11 10:00 浏览 · 78356

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618营销越来越激烈、复杂,在这场赛事中,品牌面对的不单单是销量比拼、多个平台的营销规划、还要抢资源、抢流量和拼热度,品牌在618营销规划上只有先人一步,才能获取更大的商业增长。


目前,大部分品牌的618还处于待启动或者启动初期,本次我们邀请到了时趣五位资深营销专家,分别从618营销趋势、品牌营销策略、媒介投放策略以及如何运用数据为618保驾护航、如何和平台要到更多流量五个角度切入,聊一聊今年618品牌应该怎么做?本文或许可以给到品牌一些启示。


大多数品牌全年都很忙,一年可以拆分无数个营销项目,一直不停的在动作,营销是没有尽头的,但中间有很多是无效动作,甚至是为了做而做。出现这种情况的最主要的原因就是,品牌根本还没有想清楚自身的形势和营销目的,看到别的品牌在做,自己也要做。品牌如果想清楚了,一定需要新的想法、策略涌入,而不是把每个项目都做成日常,常规动作。


回到618这个大节点,可以看到去年整体市场表现优异,有很大的增长,那么今年品牌是否要延续去年的打法?是破局还是陷入局中?在想清楚这个问题之前,我们可以先看看关于618的6个洞察。


1.从品类升级、体验升级到运营升级


618主战场都是在电商平台,我们把618分为3个阶段,初始阶段是品类升级的阶段,简单来说就是搭台子,吸引四面八方的人、货;第二个阶段是体验升级,核心是提升消费粘性和消费认知;近几年都是处于运营升级的阶段,从平台体验升级渗透到品牌运营优化以及渠道延伸及运营深化。



所谓渠道延伸,可以看到,现在逐渐细分了品类赛道、场景赛道和人群赛道,核心目的在于激活站内流量的活跃度和生命力,甚至是提升客单价和复购率,同时加大运营力度,寻找增量市场。


2.线上电商混战加剧,商超升级新场景


目前,三大平台竞争依旧激烈,下沉市场仍然是一个增量市场。京东在618大的趋势点是向下突围,借助618的促销让利,进入“下沉市场”;阿里则是一个战略防御的动作,启用了聚划算和新品两大杀手锏,前者剑指如日中天的拼多多,后者则是为了抵御京东的攻势;而拼多多这两年则奇袭上下,不搞任何套路,直接对商品进行降价,百亿补贴获消费者青睐。


时趣SVP Peter表示,由于疫情影响,今年社区团购、线下商超生鲜转型升级,今年或许会增加新的战地,消费者有望回归线下,重视线下购物体验。同时,加入的品牌和角色越来越多,品牌也可以考虑通过线下的方式进行战略性补位。


3.新老品牌分化加剧,新品牌塑造品牌力


一方面,平台在大力扶持新生品牌,另一方面,诞生于互联网环境的品牌拥有更加年轻化的网感,更加会种草。估计今年依旧会冲出不少品牌黑马,新消费品牌对于传统品牌的冲击会持续加剧。


实际上,新消费品牌如果想从1到10,还需要经历一个品牌不断沉淀积累的过程。当一个新事物、新品牌进入市场时,它其实在不同阶段,品牌所要沟通和表达的内容是不太一样的。Peter认为,5月份是开始做品牌导向营销的时期,同时也需要思考应该跟消费者沟通什么。只有这样,在接下来真正进入618价格战时,在厮杀的过程当中,消费者在比优惠时才能够让品牌更有溢价,更让消费者记得住。


4.中插各种节点辅攻,花式营销不断


大部分品牌一般5月18日左右开始暖身,设定6月19、20返场,在这样一个周期内,品牌也会关注到三个节点:端午节、父亲节和儿童节。在此期间品牌一定会借助不同节日场景联动618营销,并结合节日场景需求,提前备好相应双节点的宣传物料、产品礼盒、套装等,做好相应的站内活动和官方店铺账号蓄水引流的动作。



5.产品细分类目上新加速,618新品上市潮


相较于以往品牌推库存,越来越多的品牌会选择在618这样的大节点上新产品,而不单是从产品类目上更加细分、垂直。要知道,品牌推新品的营销投入可是重量级的,这也是近几年618竞争变得更加激烈的原因之一。品牌如果希望从618流量池中分一杯羹,值得品牌们好好思考618营销了。


时趣资深创意总监Abin认为,品牌不能单独看618,而是要把618放在一个更大的视野中去看,更应该从一个策略性跟长效性的运维角度出发,从人、货、场三个纬度去寻找品牌客群的新的增量。


6.品牌策略倾斜三宝,精细化运营是趋势


在购买的过程当中,品牌的内容将会更加注重信息丰富度和愉悦感。在这个过程中,尤其是以阿里为主,上个月正式改版出来了三个板块:逛逛、自播、品牌二楼,这些其实都可以把人吸引进来,并且协助品牌,让消费者在站内的停留时长加长。

在这种场景下,品牌的信息质量越高、内容更加趣味丰富,对于留住消费者是有一定的帮助的,甚至会对品牌产生好的感觉。另外,品牌也开始重视每一次大促做完之后,沉淀了什么,一方面平台推动品牌数据化运营,品牌借助平台工具AIPL模型,促进品牌获得精细化流量;另一方面,品牌也依托于淘系各式各样的数据,引流到自己店铺,沉淀自己的私域流量池。、


注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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