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8000字解构618品牌营销玩法

作者: 时趣

2021-05-11 10:00 浏览 · 69109

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618营销越来越激烈、复杂,在这场赛事中,品牌面对的不单单是销量比拼、多个平台的营销规划、还要抢资源、抢流量和拼热度,品牌在618营销规划上只有先人一步,才能获取更大的商业增长。


目前,大部分品牌的618还处于待启动或者启动初期,本次我们邀请到了时趣五位资深营销专家,分别从618营销趋势、品牌营销策略、媒介投放策略以及如何运用数据为618保驾护航、如何和平台要到更多流量五个角度切入,聊一聊今年618品牌应该怎么做?本文或许可以给到品牌一些启示。


大多数品牌全年都很忙,一年可以拆分无数个营销项目,一直不停的在动作,营销是没有尽头的,但中间有很多是无效动作,甚至是为了做而做。出现这种情况的最主要的原因就是,品牌根本还没有想清楚自身的形势和营销目的,看到别的品牌在做,自己也要做。品牌如果想清楚了,一定需要新的想法、策略涌入,而不是把每个项目都做成日常,常规动作。


回到618这个大节点,可以看到去年整体市场表现优异,有很大的增长,那么今年品牌是否要延续去年的打法?是破局还是陷入局中?在想清楚这个问题之前,我们可以先看看关于618的6个洞察。


1.从品类升级、体验升级到运营升级


618主战场都是在电商平台,我们把618分为3个阶段,初始阶段是品类升级的阶段,简单来说就是搭台子,吸引四面八方的人、货;第二个阶段是体验升级,核心是提升消费粘性和消费认知;近几年都是处于运营升级的阶段,从平台体验升级渗透到品牌运营优化以及渠道延伸及运营深化。



所谓渠道延伸,可以看到,现在逐渐细分了品类赛道、场景赛道和人群赛道,核心目的在于激活站内流量的活跃度和生命力,甚至是提升客单价和复购率,同时加大运营力度,寻找增量市场。


2.线上电商混战加剧,商超升级新场景


目前,三大平台竞争依旧激烈,下沉市场仍然是一个增量市场。京东在618大的趋势点是向下突围,借助618的促销让利,进入“下沉市场”;阿里则是一个战略防御的动作,启用了聚划算和新品两大杀手锏,前者剑指如日中天的拼多多,后者则是为了抵御京东的攻势;而拼多多这两年则奇袭上下,不搞任何套路,直接对商品进行降价,百亿补贴获消费者青睐。


时趣SVP Peter表示,由于疫情影响,今年社区团购、线下商超生鲜转型升级,今年或许会增加新的战地,消费者有望回归线下,重视线下购物体验。同时,加入的品牌和角色越来越多,品牌也可以考虑通过线下的方式进行战略性补位。


3.新老品牌分化加剧,新品牌塑造品牌力


一方面,平台在大力扶持新生品牌,另一方面,诞生于互联网环境的品牌拥有更加年轻化的网感,更加会种草。估计今年依旧会冲出不少品牌黑马,新消费品牌对于传统品牌的冲击会持续加剧。


实际上,新消费品牌如果想从1到10,还需要经历一个品牌不断沉淀积累的过程。当一个新事物、新品牌进入市场时,它其实在不同阶段,品牌所要沟通和表达的内容是不太一样的。Peter认为,5月份是开始做品牌导向营销的时期,同时也需要思考应该跟消费者沟通什么。只有这样,在接下来真正进入618价格战时,在厮杀的过程当中,消费者在比优惠时才能够让品牌更有溢价,更让消费者记得住。


4.中插各种节点辅攻,花式营销不断


大部分品牌一般5月18日左右开始暖身,设定6月19、20返场,在这样一个周期内,品牌也会关注到三个节点:端午节、父亲节和儿童节。在此期间品牌一定会借助不同节日场景联动618营销,并结合节日场景需求,提前备好相应双节点的宣传物料、产品礼盒、套装等,做好相应的站内活动和官方店铺账号蓄水引流的动作。



5.产品细分类目上新加速,618新品上市潮


相较于以往品牌推库存,越来越多的品牌会选择在618这样的大节点上新产品,而不单是从产品类目上更加细分、垂直。要知道,品牌推新品的营销投入可是重量级的,这也是近几年618竞争变得更加激烈的原因之一。品牌如果希望从618流量池中分一杯羹,值得品牌们好好思考618营销了。


时趣资深创意总监Abin认为,品牌不能单独看618,而是要把618放在一个更大的视野中去看,更应该从一个策略性跟长效性的运维角度出发,从人、货、场三个纬度去寻找品牌客群的新的增量。


6.品牌策略倾斜三宝,精细化运营是趋势


在购买的过程当中,品牌的内容将会更加注重信息丰富度和愉悦感。在这个过程中,尤其是以阿里为主,上个月正式改版出来了三个板块:逛逛、自播、品牌二楼,这些其实都可以把人吸引进来,并且协助品牌,让消费者在站内的停留时长加长。

在这种场景下,品牌的信息质量越高、内容更加趣味丰富,对于留住消费者是有一定的帮助的,甚至会对品牌产生好的感觉。另外,品牌也开始重视每一次大促做完之后,沉淀了什么,一方面平台推动品牌数据化运营,品牌借助平台工具AIPL模型,促进品牌获得精细化流量;另一方面,品牌也依托于淘系各式各样的数据,引流到自己店铺,沉淀自己的私域流量池。、



正如所说,618是品牌半年所有营销动作的总结,是一场年中大考试,考的是过去半年人群运营、爆款策略、传播概念、明星营销和货品权益等综合分。我们梳理出了五个品牌营销的关键驱动点,让营销更加落地可参考:


关键驱动点1:


平台打造新品发布IP,抢占品牌新品资源


在去年618、双11,天猫小黑盒,京东小魔方都已经和大促做了一个链接、捆绑。根据数据显示,2021年天猫和京东分别卖出了3.3和2亿新品,超过一半的消费者在618抢购新品。Abin认为,这个赛道的开辟,是非常值得品牌重点去挖掘的,帮助商家在营销、新品上新的同时,增大获客路径,提高粉丝转化,增加会员留存,得到交易结果。



比如去年花西子在618有定制一个苗族礼盒,围绕礼盒,品牌借助明星营销,向消费者传达了一个东方彩妆美妆、美学的品牌诉求、主张。其实就印证了,618不应该只是一次大促的行为,其实是要基于品牌整年连贯性的品牌策略,甚至如何沉淀品牌资产,如何利用新品种草,如何去打造新品迭代以及如何做IP联名,定制产品。


关键驱动点2:


直播场景X直播,发展为成熟转化手段


经过直播一年来的快速兴起和火爆,毋庸置疑,直播带货依旧是今年618重点场景,短视频主导性占比很重,也是带货的最大的一个利器。


直播现在已经具备两个趋势,第一个是直播IP化,去年阿里做了非常多的直播IP,比如刘涛的刘一刀,重点就是价格优惠划算。直播IP和聚划算IP的调性很接近,本质上都是品牌快速实现转化;第二个是直播娱乐化,去年无论是平台还是品牌都在和很多红人进行直播合作,内容都非常娱乐化。像京东也在做年轻人喜欢的演唱会、音乐节的内容,以兴趣娱乐化出发,引导年轻人去关注它,进行直播种草。从直播内容上来说,快手、抖音更偏向于故事性内容,京东、天猫本身是销售场,更关注聚集流量的内容。去年直播间卖火箭、上综艺、虚拟IP带货、连麦央视名嘴… 2021年依旧是“搞事情”的一年。


当然,不得不承认的是,在薇娅、李佳琦、辛巴等流量巨头面前,品牌方是比较弱势的。



Abin建议,品牌在不同平台选择和平台调性相契合的内容,这样也能获得平台更多流量推荐支持。直播不应该只是看做一场简单的直播,通过直播前、直播中以及直播后,有故事化的营销内容,或者是去做一场差异性直播,直播也可以是一个非常好的营销。结合时趣上万场直播经验,我们梳理了一个简单的直播策略公式,具体内容可以再与我们联系,获得深度交流。


关键驱动点3:


营销IP借力,618营销需长久考量


现在京东和阿里开发了很多营销IP,这些营销IP都是可以在618这个时间前后去利用的。以阿里举例,营销IP包括小黑盒、超级品类日、聚划算,包括从直播角度,可以说是营销IP全周期叠加,让品牌方去利用做消费人群全链路的深化运营。



品牌需要基于平台数据对品牌进行一个多维扫描,在不同纬度、标签下的人群进行拉新和运营促活。消费者运营背后是全生命周期的人群全链路支持,品牌应该在平台争取持续性的增长,规划整年的营销IP,在大促爆发之前利用好IP叠加,结合数据标签模型进行一个持续性的人群占位,最后做爆发。在爆发后,也应该将618当作全新爆发机会的一个起势点。


关键驱动点4:


内容体感,互动玩法升级惊喜式营销


品牌和消费者之间的沟通触点或者链接点是非常值得重视的,甚至说品牌要付出更多的时间精力去思考。以往我们做的很多营销内容只有内容,缺乏体感,但是电商营销不一样,它后者的价值感会更重。因为这些因素都是消费者决定购买的关键,它可以帮品牌去促进销售转化。


具体体感指的是让消费者有触感、或者是有味觉、视觉等体验不错的载体和物质呈现,比如定制礼盒,互动惊喜礼品等,然后让粉丝不断地参与进来,最终完成销售转化。


关键驱动点5:


数据驱动,将消费者划分为八大策略人群


天猫以消费行为偏好为指标,把消费者划分为八大策略人群,新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领,这些数据和标签为品牌拉新带来更多可能。


当然,这其中我们认为最关键的是,每个品类肯定都会有自己的一个客群关注点,尤其是像疫情之后,比较受关注的新锐白领和精致妈妈。另外,也有越来越多的品牌开始关注Z世代,因为无论从经济能力、购买习惯、兴趣偏好以及社交活跃度,Z世代都是品牌希望影响的群体,从拉新的角度来看,Z世代对于品牌而言也是有非常大的想象空间的。


不同行业的新客获取方式各具特色,从场景拉新、心智拉新、特色垂直人群拉新纬度,用数据来解读人群增长机会的。制定品牌的人群的拉新战略是制掣品牌发展的至关重要一步,首先是确定精准人群:分品类制定不同人群目标,高效抓取品牌流量,其次是品牌在做营销投放之前,对于所处链路中不同位置的人群,定制不同的沟通内容和渠道,最终实现品牌的增量。基于数据运营和时趣洞察引擎,品牌可以大大提升618成功率,分阶段完成人群蓄水目标,同时实现新客运营,驱动生意增长。



创意性营销方案以及数据化运营方式,让品牌更加精准地实现了“品效合一”。在这个过程中当然也少不了媒介策略和媒介资源的支持。接下来,我们从媒介角度出发,看看618应该提前关注和锁定哪些?



在618增流是非常关键的环节,如果说用什么方法能够最快的实现增流,一定是抢占最优势的资源,包括头部顶流的KOL、优质IP和明星等等。时趣媒介中心VP赵芳芳讲到,"目前,据了解,已经有很多优质的资源在618期间被预定,还没有开始行动的品牌需要注意了,也可以与我们联系获得最新具体的资源情况。"


从品牌增流的角度上来讲,第一是站内增流,大部分品牌基本会通过品牌商家店铺的自播进行增流,以及站内种草方式,包括逛逛、PGC和UGC形式的种草以及品牌二楼和品牌会员专属活动等。第二是站外引流,首先是直播,其次还有快手和小红书种草、以及微博聚宝盆等。赵芳芳表示,“品牌如果想要结合自身618营销战役需求,获得更详细的定制化的媒介增流策略和了解媒介资源情况,可以再与我们联系。”



从媒介投放节奏上来讲,一般的投放时间会分两个节点,第一个节点,消费者弱目的购物阶段,这个时间内,品牌最主要的动作应该是实现品牌的全面种草,核心目的是引导消费者线上到店,进店领券、关注店铺、下定金等。第二个节点是明确的指引购物阶段,所有的电商平台,站内都会相继上不同IP营销项目,包括小黑盒、聚划算等等,在这个节点,品牌就需要全力的去铺IP、明星资源,包括头部KOL、达人、主播等。



从媒介投放策略上来讲,品牌如果要在短时间内进行一个种草,赵芳芳建议,媒介投放可以参考时趣的“1990投放模型”,1%放到头部KOL,9%是中腰部KOL,剩下的90%是大量的素人博主。背后主要的原因是先通过顶流、有公信力的KOL实现品牌心智出圈,同时再通过专业测评KOL进行精准圈层的打法,最终再将大量的前期种草实现二次传播,同时,如果在此阶段品牌配合信息流就会实现好的一个转化效果。


从媒介效果验证上来讲,618的营销战役周期是比较长的,如果品牌在过程中发现营销内容可能是不被消费者所接受的,或者转化率是比较低的,品牌是可以通过时趣洞察引擎来进行品牌营销战役监测,发现问题,并且及时调整传播内容,降低一定的营销风险。


从媒介资源上来说,推荐资源的点在于,一是和线下的热点相结合,有话题的;第二是有内容制造潜力的,可以玩出话题的;第三是符合品牌产品调性和受众喜好的。


那么具体时趣推荐的资源主要有以下几个方面,供品牌主参考。


一是国潮,今年国潮依旧是一个大热点。

二是虚拟IP,比如洛天依、央视《华彩少年》里的Ling,还有动漫里的一些IP等。

三是盲盒类的IP合作,盲盒类的玩法非常多样,也是值得关注和合作的。

四是影视类资源,今年像冲击中国票房第一的《你好,李焕英》,包括最近刚被提名奥斯卡的《少年的你》,也会是有持续热度的。

五是选秀节目明星,创造营的余景天、利路修等都是非常有话题的,一个要退团的,一个是豪门贵公子的形象。还有在《浪姐2》里的姐姐杨丞琳、吉克隽逸等。



无论是哪一种媒介策略、玩法,最重要的一点,每一个内容平台都是有规则的,不管是人群定位、关键词、还是平台的流行语境,都需要品牌掌握了更好的内容,只有这样品牌才能运用更好的IP,同时拿下了更好的头部资源,在618里面做出差异化、做出成绩。



在618这样比较重要的一个电商节点,平台也会释放资源和流量倾斜,但品牌去竞争资源是非常难的。尤其是一些大的资源或者在流量比较大的节点上,可能会有数十个品牌一起去竞争。那么,在这样的竞争当中,品牌如何去思考或者行动才能获得一个比较好的资源倾斜?


时趣SVP方蕾认为,品牌需要从3个层面和平台进行沟通:


1.要具备双赢思维,当品牌在追求比较热门的一些平台营销IP时,品牌需要跳出甲方思维,从天猫、京东等电商平台出发思考平台想要什么,两者之间合作可以让平台获得什么,品牌在合作中有哪些独特的价值,才有利于品牌获得更多资源倾斜。

2.大牌资源&热门IP,品牌在和平台沟通过程当中,品牌是否有独家的一个IP或者有一个大牌的资源,这也是可以大大增加品牌获得平台资源支持的一个切入角度。

3.独家巧妙资源,如果没有头部的明星,也没有合作的独家的一些流量红人或者IP,品牌需要找出一些独家的,别人没有办法代替的资源。


当然,整个沟通肯定是一个长线、复杂的过程,涉及到多方面资源、品牌自身情况及整个618趋势的掌握,品牌也可以找像时趣这样的专业、经验丰富的整合营销伙伴,来解决问题,最大化的提升营销效率。



除了在电商站内的活动和内容、促销等,在站外引流也是非常之关键的,其中核心的工具就是数据。从这个角度,我们也准备了一些相应的数据和案例,供品牌主们参考。


1.消费者洞察场景


运用数据洞察消费者需求。比如时趣服务的手机客户OPPO,在这个服务过程中,我们用数据去复盘了本品和竞品大量的创意传播效果,其中发现了在过往很多极限场景中,消费者的反馈和摄影的效果并不好。时趣的项目团队和品牌从消费者真正的需求场景出发,找到了防抖这一个产品卖点,并做了相应的创意传播,在微博、抖音甚至是电商转化上都获得了非常好的结果。



2.竞品策略分析


对于快消、美妆品牌来说,在做电商营销的时候更倾向于短平快的战役,结合数据洞察分析,这些战役其实做起来也特别简单。时趣CTO赵伟表示,基于时趣洞察引擎,品牌可以快速分析竞品类似的战役,比如某一个单品的上市,我们可以分析单品的上市策略、节奏、媒介策略以及不同的内容的打法、每个品牌和单品的优劣势等,帮助品牌提前清晰全面的了解竞品和市场的营销情况和消费市场反馈情况,为品牌后续的策略制定提供决策参考。



3.营销结果复盘


营销动作是不断迭代、复盘的一个过程,品牌需要从上一次战役中积累沉淀下一些品牌资产,这个资产不仅包括消费者流量,还有后续的整个策略的孕育。结合时趣洞察引擎,我们可以去复盘整个营销战役结果,包括消费者是不是认可品牌的卖点,整个的互动人群是否和品牌TA一致,以及在一个媒体矩阵中去分析所有的KOL、渠道资源哪些表现是比较突出的。无论是从互动角度,真实的CPE和CPM的成本角度,都可以去做这样的分析。


时趣CTO赵伟认为,运用数据的力量,可以不断地去完善品牌的整个媒介策略。也可以去做一个更大的品牌营销评估。




新锐品牌的崛起往往离不开一款爆品,尤其是热门的美妆行业。通过时趣洞察引擎,我们深度分析了双11中的三大爆品:薇诺娜、IPSA茵芙莎、Colorkey珂拉琪的品牌营销战役。


爆品成功招式一:


薇诺娜,优秀的营销投入产出比


薇诺娜是去年双11美妆TOP10中唯一的国货品牌,回溯十月双11热度冲刺期,薇诺娜多平台内容营销,传播声量虽不及欧莱雅、兰蔻等国际大牌的传播力度,但凭借其精准差异化定位 + 核心传播内容不断夯实产品“专注敏感肌肤”的用户心智,声量暴涨17倍,在众多国货美妆中,双十一销量战绩“一枝独秀”。



媒介策略方面采取了多媒体矩阵,广泛覆盖消费者生活场景;内容策略方面则以专家背书+直播种草+品牌联名+借势猫晚IP&明星现场吸粉策略,以丰富的内容组合拳,最终燃爆品牌销售。


爆品成功招式二:

IPSA茵芙莎,营销内容高频多样


IPSA茵芙莎则采取了跨平台策略,多平台、线上线下联动,借势明星效应及天猫话题收割流量;媒介策略也是同样调动多平台,明星+KOL的整合营销方式来提升整体热度,并且锁定三大人群,品牌自有人群、明星粉丝人群、泛兴趣人群,针对不同人群和平台,采取高频多样的内容策略进行触达。



总的来说,品牌拥抱新媒体流量红利全媒体整合布局,根据各平台人群特质,使用多元内容形式,覆盖不同用户场景。


爆品成功招式三:

Colorkey珂拉琪,快速攻占年轻人


去年双11,天猫共有16个新品牌成交额破亿,2018年成立的Colorkey是其中最为“年轻”的美妆品牌。



在内容策略方面,品牌注重制定长短线营销策略长期战役持续布局,短期战役高频执行,持续抢占新媒体人群,同时媒介方面集中腰尾部KOL进行预热,明星代言人孟美岐、王子异等重点影响年轻女性,除此之外,紧跟消费者需求趋势实现品牌精准定位,打造产品矩阵,从脸部到唇部、眼部,不断把差异化优势植入消费者心智,并布局直播+全平台进行种草和双11福利扩散,最终实现流量收割。


总的来说,一款爆品的出现都具备以下营销特点:


1.从传统媒介渠道转变为社交营销渠道,品牌以抖音、小红书、微信、微博、B站为主要营销平台,同时以全网销售,覆盖淘宝、天猫、京东及微店,甚至还有电商直播;


2.消费人群设定主要以90后、95后、00后为主,品牌会根据新年轻消费群体兴趣爱好,匹配不同类型的营销玩法,如明星同款、明星代言人等等在年轻人“视线范围”之内的话题点;


3.具备强场景化和个性化,可以说这类品牌在诞生起就瞄准了某一细分垂直市场,有着较强的消费者洞察能力,无论是产品还是品牌很容易获得忠诚拥护者和消费者。


最后还没开始准备618的品牌,需要提上日程了。


注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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